Brand Lift Study w Display & Video 360

Budżety marketingowe mogą być obecnie naprawdę wysokie i sięgać nawet setek tysięcy złotych na kampanię. To jeden z najważniejszych powodów, dla których wpływ każdej inwestycji marketingowej powinien być dokładnie mierzony. Marketerzy mogą korzystać z raportów do monitorowania KPI w codziennej rutynowej analizie lub skorzystać z zaawansowanych narzędzi, takich jak testy A/B czy Brand Lift Study. Dziś przedstawiamy Brand Lift Study w Display & Video 360: czym jest, jak z niego korzystać i jakie korzyści może zaoferować ta funkcja?

Czym jest Brand Lift Study (BLS)? 

Brand Lift Study to narzędzie, które zapewnia wgląd w to, co ludzie myślą o danym produkcie lub marce. Czy Twoje reklamy pozostają w pamięci klientów? Czy ludzie zapamiętują Twoją markę? Co o niej myślą? Brand lift pomoże odpowiedzieć na te pytania. 

Na czym polega to badanie Brand Lift?

Brand Lift Study wygląda jak szablon ankiety z jednym pytaniem i 4 opcjami odpowiedzi, w tym nazwą reklamowanej marki lub produktu oraz wybranymi konkurentami. Formularz ten prezentowany jest dwóm grupom użytkowników: grupie eksponowanej, która widziała reklamę i drugiej grupie, kontrolnej, która kwalifikowała się do obejrzenia reklamy, ale jej nie widziała.

Zainteresowanie użytkownika produktem lub marką można mierzyć na każdym etapie lejka marketingowego. W tym celu badanie oferuje 5 wskaźników:

• Zapamiętywanie reklam wideo/Video ad recall - ile osób rozpoznaje reklamy.

• Świadomość/Awareness - ilu użytkowników rozpoznaje Twój produkt lub markę.

• Rozważanie/Consideration -  ile osób myśli o zakupie produktu.

• Przychylność/Favorability - ilu użytkowników pozytywnie postrzega Twoją markę na tle konkurencji.

• Intencja zakupowa/Purchase intent -  ile osób chce kupić produkt.

Wskaźniki te dostarczają informacji o pozycjonowaniu marki w świadomości społecznej z innej perspektywy niż standardowe wskaźniki, jak kliknięcia, wyświetlenia czy odsłony. Są to dane, które pozwalają marketerom spojrzeć na wydajność reklam pod nowym kątem. Ułatwiają one głębszą analizę i planowanie przyszłych działań. Dzięki nim można zrozumieć, która część lejka marketingowego w danym przypadku wymaga większego wsparcia reklamowego. Pozwalają także ocenić, czy reklamy powinny zostać zmienione lub całkowicie zastąpione.

Jak skonfigurować badanie Brand Lift?

Aby skonfigurować Brand Lift Study, powinieneś sprawdzić, czy konto i reklamy spełniają wymagania dotyczące typu reklamy i wydatków.

Typy reklam

Brand Lift Study jest dostępne dla poniższych formatów w Display & Video 360:

• YouTube

• Demand Gen

• Display 

• Video 

• Audio

Wydatki

Przyglądając się wydatkom, należy pamiętać, że wydatki w tym przypadku oznaczają szacunkowy budżet na wybrane insertion orders w ciągu pierwszych 10 dni od rozpoczęcia kampanii lub od rozpoczęcia BLS, w przypadku kampanii rozpoczętej wcześniej. Limit wydatków jest zdefiniowany dla trzech kategorii krajów. Wymagania możesz sprawdzić tutaj: Help Center article.

Jak utworzyć badanie Brand Lift w DV360?

1. Przejdź do panelu reklamodawcy.

2. W menu paska bocznego wybierz Experiments - Lift Studies - Stwórz nowe.

3. Wybierz jeden lub więcej insertion orders..

4. Wybierz typ badania - Brand Lift.

5. Wybierz metryki.

6. Wprowadź nazwę produktu lub marki z reklam oraz głównych konkurentów.

7. Wybierz język, typ produktu lub pion marki + zamierzone działanie.

8. Sprawdź podgląd.

9. Utwórz i uruchom badanie.

Najlepszą praktyką jest przeprowadzenie badania w dniu rozpoczęcia kampanii. Warto również użyć nowego spotu, którego wcześniej nie używałeś i dopasować pytania badawcze do celu kampanii.

Niskie dzienne wydatki mogą zablokować szansę na skorzystanie z BLS z powodu niespełnienia wymagań dotyczących wydatków. Warto więc dopilnować tego już na etapie planowania budżetu, pamiętając o 10-dniowym terminie.

Jakie są różnice w konfiguracji Brand Lift w Google Ads i DV360?

Istnieje kilka różnic w konfiguracji eksperymentu Brand Lift w Google Ads i DV360.

1. W DV360 można mierzyć dane Brand Lift dla większej liczby formatów reklamowych niż w Google Ads, takich jak display, audio, YouTube Masthead, Lineups i Shorts.

2. W DV360 możesz skonfigurować Search Lift w kilka minut, w Google Ads natomiast może to potrwać nawet kilka dni. Dodatkowo Search Lift dostępny jest tylko dla niektórych kont Google Ads.

3. W Google Ads Brand Lift jest oddzielnym, niezależnym badaniem, natomiast w DV360 możesz badać wzrost marki także przy okazji testów A/B.  

Zrozumienie wyników Brand Lift Study

Kiedy badanie zostało rozpoczęte i dostępne są już pierwsze wyniki warto poświęcić chwilę na ich analizę i lepsze zrozumienie wskaźników dostarczonych w wyniku badania.

Absolute lift

Wskaźnik ten jest wskazuje różnicę procentową między grupą kontrolną (która nie widziała reklamy) a grupą testową (która widziała reklamę). W praktyce pokazuje, o ile punktów procentowych dana metryka wzrosła dzięki kampanii reklamowej.

Lifted users 

Metryka ta pokazuje szacunkową liczbę wszystkich użytkowników próby, których postrzeganie marki zmieniło się w wyniku reklam.

Cost per lifted user

Wskaźnik ten obrazuje koszt pozyskania jednego użytkownika, u którego kampania spowodowała pozytywną zmianę w mierzonej metryce.

Relative brand lift

Ta metryka pokazuje procentową zmianę dotyczącą świadomości marki w grupie testowej względem grupy kontrolnej.

Headroom lift

To wskaźnik, który pokazuje rzeczywisty wzrost rozpoznawalności marki w grupie kontrolnej. Pozwala mierzyć potencjał dalszego wzrostu danego wskaźnika marketingowego.

Podsumowanie

Brand Lift Study to narzędzie, które pomaga mierzyć kampanie świadomościowe przy użyciu niestandardowych wskaźników. Zapewnia inną od standardowej perspektywę i pomaga zmierzyć wpływ kampanii w przypadkach, w których standardowe KPI nie są wystarczające i potrzebne jest szersze spojrzenie.

Jeśli masz pytania dotyczące Brand Lift Study, skontaktuj się z nami za pośrednictwem maila: hello@salestube.pl. 

Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się również z artykułami Centrum pomocy DV360 na temat konfiguracji i metryk.