Poradnik audytowania ustawień kampanii AdWords

AdWords daje wiele możliwości skonfigurowania kampanii i konta. Niektóre z nich mają korzystny wpływ na efekty naszych działań, a niektóre mogą spowodować brak oczekiwanych rezultatów, a nawet pogorszenie dotychczasowych wyników. W niniejszym artykule wymieniam najważniejsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę przy wystartowaniu z nową kampanią w AdWords lub przeprowadzeniu audytu dotychczasowych działań.

Uwzględnienie konwersji na różnych urządzeniach w kampaniach w sieci reklamowej

Obecnie tylko w kampaniach z sieci wyszukiwania oraz kampaniach produktowych, zarówno na desktopie, jak i mobilu, konwersje są automatycznie uwzględniane w kolumnie „Konwersje”. Żeby na koncie AdWords były widoczne również konwersje z kampanii w sieci reklamowej, trzeba zaznaczyć pole wyboru w ustawieniach: przejść na kartę Narzędzia > Konwersje > Ustawienia. Domyślnie konwersje na różnych urządzeniach z każdej kampanii powinny być dodane jeszcze w tym roku.¹
Użycie tego ustawienia jest ważne jeśli decydujemy o skuteczności działań reklamowych na podstawie konwersji AdWords – zliczenie jej ze wszystkich sieci daje dokładniejsze dane o skuteczności.

 Automatyczne kierowanie

Ustawienie «Automatyczne kierowanie» polega na automatycznym zwiększeniu  zasięgu w celu znalezienia nowych odbiorców. Jest to rozwiązanie dla reklamodawców, poszukujących dodatkowych klientów przy tych samych stawkach i koszcie pozyskania. Natomiast w sytuacji, gdy chcemy w kampanii dotrzeć tylko do wybranych przez nas odbiorców, zalecamy zaznaczenie opcji “Brak automatycznego kierowania”. Tym samym również zwiększamy kontrolę nad wydatkami na poszczególne targetowania: z naszych obserwacji wynika, że przy włączonej opcji automatycznego znalezienia nowych klientów, AdWords może przeznaczyć nawet do 94% budżetu kampanii na targetowania automatyczne.
Ustawienie może dotyczyć kampanii lub grup reklam w kampaniach w sieci wyszukiwania oraz reklamowej. Znajdziemy je w miejscu wyboru kierowania w panelu AdWords i Edytorze w zakładkach “Elastyczny zasięg”.
Fot. 1. Ustawienie 'Automatyczne kierowanie’.

Ograniczenie liczby wyświetleń czyli capping

Funkcja ograniczenia liczby wyświetleń reklamy pojedynczemu unikalnemu użytkownikowi jest jedną z podstawowych opcji ustawień kampanii w sieci reklamowej, natomiast często jest pomijana przez reklamodawców. Dlaczego to jest ważne? Capping pozwala na dotarcie do jak największej liczby odbiorców z częstotliwością, która nie powoduje u użytkownika zmęczenia reklamą. Dodatkowo trafne ograniczenie liczby wyświetleń pozwala na zwiększenie rozpoznawalności marki².
Optymalne ograniczenie wyświetleń zależy od reklamowanego produktu bądź usługi, dlatego warto przeprowadzić kilka testów, żeby znaleźć swój idealny capping.

Opcje lokalizacji

Tworząc kampanię w AdWords mamy możliwość wybrania lokalizacji, aby skoncentrować wyświetlania reklam w miejscach, gdzie znajdują się odpowiedni użytkownicy. Wielu reklamodawców pomija jednak ustawienie opcji lokalizacji, która powoduje, że reklamy mogą wyświetlać nie tylko w wyznaczonych przez nas obszarach, ale również w miejscach gdzie użytkownicy prawdopodobnie są zainteresowani naszym produktem lub usługą. Jak widać na zdjęciu poniżej, mimo ustawień kampanii na lokalizację, Polska reklama wyświetlała się również w innych krajach.

W większości przypadków ta opcja nie ma pozytywnego wpływu na efektywność kampanii, dlatego zalecam zaznaczenie opcji “Osoby w wybranych lokalizacjach”, co pozwoli na dokładniejszą kontrolę nad tym, gdzie wyświetla się reklama.
Fot. 2. Opcje lokalizacji.

Kampanie w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową

Zarówno w nowej, jak i w starej wersji panelu AdWords mamy możliwość rozszerzenia kampanii w wyszukiwarce na sieć reklamową. Taki typ kampanii pozwala na dotarcie do użytkowników, korzystających z wyszukiwarki oraz odwiedzających różne strony w Internecie. Zalecam jednak prowadzenie oddzielnych kampanii na te sieci, oto kilka podstawowych zalet:

• ustalenie budżetów i większa kontrola nad wydatkami dla każdej wybranej sieci,

• ustawienie oddzielnych stawek za kliknięcie w zależności od typu kampanii,

• bardziej precyzyjne targetowanie w sieci reklamowej (możliwość wyboru takich kierowań jak zainteresowania, odbiorcy na rynku itd.).

DSA – wykluczenia słów kluczowych

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce są świetnym dopełnieniem kampanii w sieci wyszukiwań. Pozwalają na wyłapanie nowych słów kluczowych na podstawie raportów wyszukiwanych haseł i dodanie ich do kampanii w różnych typach dopasowania. Niektórzy reklamodawcy lekceważą jednak jeden istotny krok w ustawieniach kampanii DSA – wykluczenie słów kluczowych, które są wykorzystywane w kampaniach w sieci wyszukiwania w różnych typach dopasowania (z założenia priorytet wyświetlenia mają tylko słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym ³ ). Powoduje to obniżenie skuteczności kampanii AdWords przez sztuczne tworzenie konkurencji pomiędzy kampaniami.
Pamiętać należy nie tylko o wykluczeniach słów aktywnych w kampaniach opartych na słowach kluczowych, ale też o zapytaniach, które możemy znaleźć w raporcie wyszukiwanych haseł.

Remarketing w wyszukiwarce oraz sieci reklamowej – liczba odbiorców na listach remarketingowych

Często, robiąc audyty na kontach AdWords, zauważam, że reklamodawcy, korzystający z opcji remarketingu, zarówno w sieci wyszukiwania, jak i w sieci reklamowej, dodają listy remarketingowe, na których liczba użytkowników jest niewystarczająca. Dla przypomnienia: żeby korzystać z listy w sieci reklamowej, lista powinna zawierać co najmniej 100 aktywnych użytkowników, w sieci wyszukiwania – co najmniej 1000. Jeśli taka lista jest używana w kampanii lub grupie reklam nie będzie ona powodować wyświetleń, jeśli jest dodana jako wykluczenie odbiorców, również nie będzie działać tak, jak tego oczekujemy. Niestety alert nie pojawia się w nowej wersji panelu AdWords, natomiast w starej znajdziemy nieaktywne listy remarketingowe na karcie “Odbiorcy” lub “Zainteresowania i remarketing”:

Wykluczenia w sieci reklamowej: miejsca docelowe, treść,  słowa kluczowe, odbiorcy

Skuteczność kampanii w sieci reklamowej zależy nie tylko od wybranych dopasowanych odbiorców, ale również od ustawień kampanii, które pozwalają mieć kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy. AdWords daje możliwość wykluczenia poszczególnych witryn lub ich kategorii i treści, słów kluczowych w celu zapobiegania wyświetlenia reklam na stronach z nieodpowiednimi treściami, które mogą mieć negatywny wpływ na postrzeganie marki.
Fot. 3. Wykluczenie treści.

Wykluczenie odbiorców natomiast umożliwia przeprowadzenie kampanii, którą, np. zobaczą tylko użytkownicy, nieodwiedzający wcześniej naszej witryny.

Strategie określania stawek w wyszukiwarce: DoubleClick Search oraz AdWords

Reklamodawcom, korzystającym ze strategii optymalizacji stawek DoubleClick Search (DS), rekomenduję sprawdzenie swoich kampanii w wyszukiwarce pod kątem ustawień określania stawek w AdWords. Zalecane w tym przypadku jest ustawienie “CPC ustawiane samodzielnie”, ponieważ nie można korzystać z zaawansowanej strategii w AdWords i DS równocześnie. Wynika to z tego, że AdWords nie rozpoznaje, iż stawkami zarządza DS i może wprowadzać dodatkowe zmiany równolegle, co może być przyczyną nieoczekiwanego zachowania kampanii ⁴.

Optymalizacja kampanii RLSA w DoubleClick Search – listy odbiorców

Kolejna rekomendacja również dotyczy reklamodawców, korzystających ze strategii ustalania stawek DS, z zaznaczoną opcją dostosowania stawek celu remarketingowym. Jest to bardzo przydatne rozwiązanie szczególnie w przypadku dużych rozbudowanych kont i kampanii RLSA. Aby osiągnąć cel, strategia może ustawić modyfikator na konkretnej liście remarketingowej od -90% do +900%.
Fot. 4. DoubleClick Search – dostosowanie stawek celu remarketingowego.

Warto jednak sprawdzić, czy listy remarketingowe są dodane na poziomie grup reklam, ponieważ DS nie wpływa na ustawianie dostosowań stawek celów remarketingowych kampanii⁵.
Fot. 5. Lista remarketingowa dodana na poziomie grupy reklam.

Podsumowując, skuteczność naszych działań w AdWords zależy nie tylko od relewantnej struktury w wyszukiwarce lub dokładnych targetowań w sieci reklamowej, ale również od przemyślanych ustawień konta i kampanii. Zachęcam do przejrzenia swoich kampanii i uważnego ich ustawienia w przyszłości ????

¹ Źródło: Jak uwzględnić konwersje na różnych urządzeniach w kolumnie „Konwersje”, https://support.google.com/adwords/answer/6238665?ctx=tltp, 17.04.2018.

² Firma Mondelēz International poprawia skuteczność kampanii dzięki narzędziu Brand Lift Surveys, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/mondelez-boosts-brand-awareness-of-belvita-and-trident, 18.04.2018.

³ Rozwiązywanie problemów z małym ruchem generowanym przez dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, https://support.google.com/adwords/answer/2549052?hl=pl&ref_topic=3119126, 18.04.2018.

⁴ Informacje o strategiach ustalania stawek AdWords w DoubleClick Search, https://support.google.com/ds/answer/6155651?hl=pl&ref_topic=6155728, 17.04.2018.

⁵ Cele remarketingowe AdWords w strategii ustalania stawek DS – informacje, https://support.google.com/ds/answer/6247519?&ref_topic=6247495, 17.04.2018.