Jak wzmocniliśmy pozycję Travelist na rynku i pomogliśmy wyjść z branżowego kryzysu jako silniejszy gracz

Travelist to e‑commerce pośredniczący w sprzedaży pakietów noclegowych w hotelach, głównie w Polsce. Spakietowane noclegi oferowane są w obniżonych cenach. Z platformy korzystają przede wszystkim rodziny z dziećmi, ale również pary. Marka od początku istnienia stawiała przede wszystkim na działania performance, optymalizację mediów pod ROI, monetyzację leadów.

Results

+109%
Increase in SOM (YoY)
+17%
Increase in the number of leads obtained (YoY)
+17%
Increased spontaneous awareness

Opinia klienta

W Travelist, gdy tylko opadł kurz pierwszych miesięcy pandemii, wiedzieliśmy że mamy wszystkie atuty, aby tę trudną sytuację obrócić na naszą korzyść: mocną ofertę pobytów w Polsce, które staną się obiektem pożądania, doświadczony zespół, który potrafi tak skonstruować i wypromować ofertę, aby było to korzystne zarówno dla klientów jak i dla naszych partnerów hotelowych umiejętność szybkiego reagowania, podejmowania decyzji oraz zwinność operacyjną, dodatkowy bodziec w postaci wprowadzenia przez rząd Bonu Turystycznego, w temacie którego chcieliśmy zostać ekspertem oraz miejscem pierwszego wyboru do jego realizacji. Decyzja o zagraniu wbrew zbiorowej intuicji kategorii, z dzisiejszej perspektywy, była strzałem w dziesiątkę zarówno z perspektywy biznesu (nie tylko obroniliśmy skalę sprzedaży z niepandemicznego roku 2019, ale w niektórych miesiącach pobiliśmy własne rekordy oraz znacząco zwiększyliśmy swój udział w rynku), jak i z perspektywy motywacji/integracji zespołu (po kilku miesiącach lockdownu mogliśmy na nowo ruszyć w najpiękniejsze zakątki naszego kraju, aby przygotować autorskie materiały promocyjne w ramach kampanii Poznaj Polskę).
Krzysztof Dębski
Dyrektor Marketingu Travelist

01.

Wyzwanie

Pandemia to największy cios w historii turystyki polskiej i światowej. Ruch turystyczny spadający prawie do zera, liderzy kategorii redukujący zatrudnienie o 70% i ratujący się wszystkimi sposobami przed “utonięciem” – w tym zupełnym zamrożeniem budżetów reklamowych. Niepewne lato i ciągłe zmiany w obostrzeniach rzucały cieniem na ambitne plany jakie Travelist miał na 2020. Wyzwaniem było ratowanie letniej sprzedaży ale chcieliśmy ugrać dużo więcej.

Postanowiliśmy wykorzystać ten trudny okres, by wzmocnić pozycję Travelist na rynku i w dłuższej perspektywie wyjść z branżowego kryzysu jako silniejszy gracz.

02.

Rozwiązanie

If you wanna be a leader – start acting like one.

Mieliśmy dwie opcje: wycofać się – tak jak zrobiła to praktycznie cała kategoria – lub zaryzykować zwiększeniem aktywności, wykorzystać chwilowe wyciszenie konkurencji, aby wyjść z kryzysu jako silniejszy gracz pod kątem: penetracji, świadomości i finalnie sprzedaży,

Postawiliśmy na opcję pierwszą.

Filarami komunikacji była platforma inspiracyjna Poznaj Polskę oraz silna oferta produktowa oparta o Bon Turystyczny.

Nośnikami dla komunikacji były media digitalowe, TV, a także kanały własne (social media, podcasty, Magazyn Travelist).

03.

Optymalizacja

MarTech

Stała optymalizacja działań performance bazowała na szeregu naszych na naszych autorskich narzędzi z obszaru martech:

  • Auction Insights – dzięki któremu analizowaliśmy  dane z Google Ads i szukaliśmy  istotnych zmian w aktywności konkurentów.

  • Auction alert – do automatycznego powiadamiania gdy aktywność konkurencji odbiega od normy.

  • Budget Monitor – narzędzie, dzięki, któremu mogliśmy w precyzyjny sposób wyznaczyć rekomendowane dzienne wydatki.

  • SEM Health monitor – służył do sprawdzania elementów, które mają wpływ na efektywność kampanii.

  • Performance Dashboard – autorski raport z tabelami oraz wykresami do codziennej analizy wyników, agregujący dane ze wszystkich źródeł ruchu, zarówno mediowych, jak i pozamediowych, w ujęciu dziennym, tygodniowym, miesięcznym oraz odnoszącym się do wszystkich analogicznych punktów w czasie (YoY, MoM itp.).

04.

Optymalizacja

Komunikacja

  • w komunikacji zorientowanej na optymalizację dołu lejka sprzedażowego bannery reklamowe komunikowały  benefity kluczowe w pandemii takie jak: “hotele z bezpłatną anulacją”, “hotele z dala od tłumów”, “hotele z możliwością realizacji Bonu Turystycznego” itp

  • przygotowanie z wyprzedzeniem do nieprzewidywalnych sytuacji związanych z pandemią – np. tworzenie różnych wersji kreacji związanych z otwarciem hoteli po okresowych lockdownach, żeby od razu móc je emitować

  • zmiana strategii komunikacji, TG  i częstotliwości na FB:: pozostawienie w dynamicznych kampaniach DTA tylko hoteli oferujących bezpłatną anulację, wydłużenie  okna remarketingu do 45 dni, zmaksymalizowanie dotarcia w grupie osób, które zostawiły swój e-mail, dostosowywanie budżetów i contentu reklam do fazy pandemii

05.

Optymalizacja

Strategia mediowa

  • pełne wykorzystanie funkcji i narzędzi w SEM: nowa, granularna struktura dla kampanii brand i generic, automatyczne reklamy dopasowane do treści wyszukiwania, wdrożenie strategii smart bidding, wdrożenie kampanii Inventory,

  • stworzenie unikalnej matrycy wydawców i targetowań baz mailingowych – optymalizacja wysyłek mailingów na podstawie matrycy, dobór najlepszych wydawców w zależności od tematyki kreacji

  • rozpoczęcie działań mailingowych i performance’owych przez własną sieć afiliacyjną, co pozwoliło zmaksymalizować wyniki dzięki całościowym negocjacjom z partnerami

  • ciągle poszukiwanie i testowanie nowych wydawców i baz mailingowych pozwoliło znacząco zwiększyć skalę generowanych transakcji

  • zmiana modelu rozliczenia na hybrydę CPC+CPS pozwoliła obniżyć koszt pozyskania jednej transakcji o 17%

06.

Optymalizacja

Współpraca

  • codzienny monitoring wydatków, przychodów i ROAS, analiza do najniższych poziomów szczegółowości (targetowanie, kreacja). Natychmiastowe reagowanie w szybko zmieniającym się otoczeniu

  • praca na szczegółowym harmonogramie testów A/B przeprowadzanych we wszystkich kanałach z zachowaniem zasad skali i istotności statystycznej. Wyciągnie wniosków z testów, przenoszenie wniosków na inne reklamy i kanały

07.

Wyniki i korzyści

Zrealizowaliśmy wszystkie postawione sobie w różnych obszarach cele na okres czerwiec-sierpień 2020 (vs czerwiec-sierpień 2019)

  1. Utrzymanie sprzedaży w pandemiczne lato 2020 w porównaniu z 2019 (101% przychodu)

  2. Zwiększenie SOM YoY (czerwiec +109%, lipiec +19%, sierpień +25%)

  3. Wzrost pozyskanej liczby leadów YoY o 17% przy CPL niższym o 15%

  4. Wzrost świadomości spontanicznej o 17% i wspomaganej o 14%