Kampania na YouTube – czy z tej mąki będzie sprzedaż?

Ponad 4 miliardy wyświetleń każdego dnia, prawie 2 miliardy aktywnych użytkowników co miesiąc, 300 godzin video przesyłanych na minutę[1] – YouTube przestaje być platformą służącą wyłącznie do celów wizerunkowych, a szybko staje się kolejnym rynkiem, gdzie marki-sprzedawcy mogą skutecznie podbić swoje słupki sprzedaży.


Formaty reklamowe na YouTube – garść statystyk
Nowe formaty – TrueView[2] for Action oraz targetowanie – Custom intent na YouTube są odpowiedziami na zmianę zachowania użytkowników platformy YouTube widoczną w badaniu przeprowadzonym przez Google w 2018 roku[3]. Po pierwsze, wbrew powszechnej opinii, ludzie nie zawsze szukają na YouTube wyłącznie możliwości pasywnego oglądania kolejnych materiałów wideo. W rzeczywistości wielu widzów pragnie czegoś bardziej interaktywnego, co pozwoli im na większą interakcję z reklamą. Po drugie, obecnie na YouTube użytkownicy częściej przeglądają materiały niż wyszukują informacji, co w połączeniu z niesłabnącą popularnością wyszukiwarki internetowej Google[4] zachęca reklamodawców do pokazywania na YouTube reklam produktów, które użytkownicy wcześniej wyszukali w Google. Wreszcie według Google 47% dorosłych w USA w wieku od 18 do 54 lat twierdzi, że YouTube pomaga im co najmniej raz w miesiącu podjąć decyzję o zakupie. Szacuje się, że co miesiąc odwiedza YouTube około 70 milionów osób, by uzyskać pomoc przy zakupie[5].
Formaty na YouTube, które wspierają sprzedaż
TrueView for Shopping to format, który swój debiut na platformie YouTube miał w 2015 roku. Podczas emisji wideo widzowie YouTube mogą przeglądać produkty marki, jak również łatwo kupować przedmioty, będące tuż przed nimi na ekranie. Dzięki integracji z Google Merchant Center[6] reklamodawca może dynamicznie dodawać i odejmować promowane produkty czy też zmieniać ich cenę[7]. Jednym z pierwszych reklamodawców, który wykorzystał ten format w kampanii na YouTube był Wayfair – amerykański e‑commerce sprzedający produkty do domu (meble, akcesoria itd.). Rezultat? Emisja TrueView for Shopping osiągnęła ponad 3-krotnie wyższy przychód z każdego wyświetlenia w porównaniu do tradycyjnych, podobnie targetowanych kampanii[8].
Zdecydowanie młodszym członkiem YouTubowej rodziny jest format TrueView for Action, który został udostępniony reklamodawcom przez Google w kwietniu 2018 roku. Wśród elementów, odróżniających go od formatów TrueView jest automatycznie generowana, klikalna plansza, przekierowująca na landing page. Wyświetla się ona na końcu wideo – przez 5 sekund na desktopie i 7 na mobile’u – o ile użytkownik nie pominie reklamy po pierwszych 5 sekundach emisji. Reklama w tym formacie posiada również widoczny, personalizowany przycisk zachęcający do podjęcia przez użytkownika akcji, np. kliknięcia w reklamę w celu przejścia na stronę. Emisja TrueView for Action została wsparta o strategię bidowania, której celem jest maksymalizacja liczby określonego wcześniej typu konwersji[9]. W przypadku kampanii Škody z czerwca 2018 roku były to przejścia na stronę jej trzech promowanych za pomocą emisji TrueView for Action marek samochodów – Octavii, Karoq i Fabii. Rezultat? Wyższy współczynnik klikalności, niższy współczynnik odrzuceń, tańszy koszt pozyskania konwersji w stosunku do wcześniej wykorzystywanych dla tych samych celów formatów[10].

Reklama z wyszukiwarki
Ponad 96% – tylu polskich internautów korzysta z wyszukiwarki Google[11], zaś przeciętny przedstawiciel tej grupy średnio od 7 do 13 razy włącza ją, by wpisać interesującą go frazę, zanim jego poszukiwania zakończą się sprzedażą[12]. Google wykorzystał potencjał płynący z  popularności swojej wyszukiwarki i skumulował go w nowym targetowaniu dostępnym na YouTube – Custom intent. Jest to kierowanie, które pozwala dotrzeć do użytkowników rzeczywiście poszukujących informacji o Twoim produkcie w wyszukiwarce, a następnie przekonuje ich do zakupu za pomocą wideo na YouTube[13]. Jednym z reklamodawców, który wykorzystał Custom intent w emisji na YouTube, był Overstock.com – amerykański dom towarowy i sprzedawca mebli. Emisja do użytkowników, którzy początkowo zaangażowali się w wyszukiwarce Google, finalnie zwiększyła efektywność całej kampanii i pomogła osiągnąć trzykrotnie wyższy zwrot z nakładów na reklamę w porównaniu do innych kampanii[14].
Przyszłość to video
Prognozy dla kampanii video są wyjątkowo dobre − w Polsce średni czas oglądania online video wzrośnie w 2020 roku do 60 minut dziennie − to o 20 minut więcej w porównaniu z rokiem 2017[15]. Jednocześnie zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez firmę Animoto w 2017 roku 96% badanych uznało video za pomocne w dokonywaniu zakupów online, a 73% przyznało, że chętniej zakupi produkt lub usługę po obejrzeniu dotyczącego go materiału filmowego[16]. Czas więc zmienić popularne wśród marketerów hasło i zacząć powtarzać „to będzie rok video”.
[1]https://www.omnicoreagency.com/youtube-statistics/
[2]TrueView to opracowany przez Google format reklam rozliczanych na podstawie kosztu obejrzenia i wyboru użytkownika. Są one wyświetlane w YouTube, milionach aplikacji i w całej sieci. Jest to format, który zapewnia reklamodawcom dodatkowe korzyści, bo pozwala im płacić tylko za rzeczywiste obejrzenia reklamy, a nie same wyświetlenia. Zob. więcej: https://support.google.com/displayvideo/answer/6274216?hl=pl
[3]https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/youtube-user-behavior-research/
[4]http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
[5]https://www.cpcstrategy.com/blog/2018/04/true-view-for-action-how-to-drive-users-from-youtube-to-your-retail-website/
[6]Merchant Center to narzędzie służące do przesyłania danych produktów oraz informacji o sklepie i marce. Umożliwia ono również udostępnianie ich w Zakupach Google i innych usługach Google. Zob. więcej: https://support.google.com/merchants/answer/188493?hl=pl
[7]https://support.google.com/displayvideo/answer/7688092?hl=en
[8]https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/driving-retailer-sales-with-youtube-trueview-for-shopping/
[9]https://support.google.com/displayvideo/answer/9065351?hl=en
[10]https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/success-stories/local-case-studies/how-%C5%A1koda-triggered-valuable-engagement-trueview-action/
[11]https://www.artefakt.pl/blog/seo/wyszukiwarka-google-nadal-bezkonkurencyjna-2019
[12]https://thedma.org/blog/marketing-education/why-it-takes-7-to-13-touches-to-deliver-a-qualified-sales-lead-part-6-case-study/
[13]https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=en
[14]https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/video-advertising-strategy/
[15]Raport Online Video Forecasts 2018, Zenith
[16]https://animoto.com/blog/business/small-business-video-infographic/