7 kroków do efektywnego wdrożenia Google Marketing Platform

Google Marketing Platform to platforma, która pozwala na zintegrowane planowanie, zakup, pomiar oraz optymalizację kampanii z wykorzystaniem algorytmów nauczania maszynowego, zwracając przy tym szczególną uwagę na poszanowanie prywatności użytkownika. Ogrom jej możliwości może jednak przytłaczać, szczególnie, jeżeli nie mamy doświadczenia w tego typu produktach. Jak efektywnie przygotować się do jej wdrożenia w naszym biznesie?

Krok I - zidentyfikowanie potrzeb biznesowych

Pierwszym krokiem przy wdrażaniu GMP powinno być zidentyfikowanie potrzeb biznesowych wewnątrz naszej organizacji. Na tym etapie warto odpowiedzieć sobie na takie pytania jak:

• Jakie strategie marketingowe realizujemy i planujemy realizować?

• Jaki cel chcemy osiągnąć?

• Jakimi kanałami najefektywniej dotrzemy do naszych klientów?

• Kim jest nasza grupa docelowa?

Odpowiadając na te pytania powinniśmy przeanalizować także sposoby komunikacji z naszymi klientami znajdującymi się na różnych etapach lejka sprzedażowego (świadomość, zainteresowanie, rozważanie oraz sprzedaż).  Ważne będzie także rozpoznanie specyfiki procesu zakupowego naszych klientów analizując:

• Jak długi jest proces zakupu?

• Czy proces finalizacji transakcji jest łatwy i przejrzysty?

• W  jaki sposób możemy go uprościć?  

Istotnym elementem analizy potrzeb biznesowych naszej organizacji jest także identyfikacja jej otoczenia biznesowego, w tym przede wszystkim analiza naszej konkurencji, jej oferty i  komunikacji marketingowej. W tym celu pomocne mogą być odpowiedzi na pytania takie jak: 

• Kim jest nasza konkurencja?

• Jaka jest ich oferta? 

• W jakim sposób komunikują się z klientami?

• Jakich kanałów używają, aby dotrzeć do klientów ?

• Kim jest ich grupa docelowa? 

Krok II - audyt narzędzi marketingowych i analitycznych

Kolejnym etapem powinien być audyt aktualnie używanych narzędzi marketingowych i analitycznych. Audyt powinien być przeprowadzony w celu sprawdzenia możliwości aktualnie używanych narzędzi pod kątem zidentyfikowanych wcześniej potrzeb biznesowych i marketingowych. Na początku audytu powinniśmy sprawdzić, jakich narzędzi do zakupu mediów i analizy prowadzonych kampanii oraz zachowań użytkowników obecnie używamy. Szczególnie ważne będzie zidentyfikowanie danych, których jesteśmy w stanie użyć (np. list użytkowników), oraz danych (metryk, wymiarów), które możemy sprawdzić w posiadanych narzędziach i generowanych raportach.  Na podstawie wyników przeprowadzonego audytu będziemy w stanie rozpoznać kluczowe ograniczenia dotychczas używanych narzędzi oraz obszary do rozwoju GMP w naszej organizacji.

Krok III - rozmowy z Sales Partnerem GMP

Po przeprowadzonym audycie powinniśmy przedyskutować jego wyniki i potrzeby naszej organizacji z certyfikowanym Sales Partnerem GMP. Dzięki temu Sales Partner będzie mógł przedstawić ofertę i możliwości konkretnych narzędzi GMP oraz porównać GMP do innych używanych przez nas rozwiązań. Dzięki temu przy pomocy wybranego Partnera będziemy mogli zdobyć dostęp do konkretnych narzędzi, które pozwolą zrealizować nasze cele biznesowe. 

Krok IV - opracowanie struktury zbierania danych w GMP

Wraz z nadaniem dostępu do kont GMP powinniśmy przejść do kolejnego etapu wdrażania GMP - określenia danych, jakie chcielibyśmy zbierać i wykorzystywać w platformie oraz prowadzonych kampaniach. W trakcie planowania zbierania danych powinniśmy wziąć pod uwagę aktywności, które użytkownicy wykonują na stronie reklamodawcy i które chcielibyśmy zmierzyć w platformie. Dla przykładu, oprócz danych ogólnych dotyczących np. liczby wyświetleń landing page, w GMP możemy dodatkowo zbierać dane dotyczące m.in. sprzedaży (np. liczba/ wysokość transakcji, nazwy/id zakupionych produktów), czy też dane dotyczące wykonanych aktywności na stronie reklamodawcy (np. nazwy/ id wyświetlonych produktów, kategorii, wypełnienie formularza na stronie).

Krok V - konfiguracja kodów floodlight

Aby zbierać dane o użytkownikach w GMP powinniśmy przede wszystkim wykorzystać specjalne kody mierzące aktywność użytkowników na naszej stronie. W GMP służą do tego kody Floodlight.  Dzięki nim możemy śledzić i raportować konwersje, czyli wspomniane  wyżej działania użytkowników na stronie reklamodawcy, takie jak wyświetlanie strony czy sprzedaż online. Na podstawie kodów floodlight w GMP tworzymy także nasze własne listy użytkowników, a im więcej danych zbieramy, tym mamy więcej możliwości budowania takich list. Aby zebrać jak najwięcej danych i móc tworzyć bardziej granularne listy remarketingowe, powinniśmy używać także zmiennych niestandardowych, czyli określić dodatkowe dane, które także chcielibyśmy mierzyć na naszej stronie. To właśnie dzięki użyciu tych zmiennych możemy zbierać dane dotyczące np. nazwy, id wyświetlonych produktów, ich ceny, czy też wartości transakcji. Należy jednak pamiętać, że te zmienne powinniśmy określić zgodnie z danymi przekazywanymi z datalayer strony reklamodawcy. 

Istotną zaletą kodów floodlight jest to, że budowanie na ich podstawie list audience i tym samym zbieranie o danych o użytkownikach w GMP jest całkowicie darmowe. Z tego też względu kody floodlight powinny być zaimplementowane na stronie reklamodawcy tak szybko, jak jest to możliwe, aby móc zebrać jak najwięcej danych i być gotowym do ich wykorzystania w kolejnych kampaniach. 

Techniczną konfiguracją kodów floodlight możemy zająć się w jednym z dwóch narzędzi GMP: w Campaign Manager lub w Display & Video 360. W zależności od tego, czy planujemy wykorzystywać SA360 i śledzić nasze aktywności marketingowe spoza GMP czy też nie, powinniśmy skonfigurować kody floodlight odpowiednio w Campaign Manager lub w Display & Video 360. Po ich konfiguracji kody powinniśmy zaimplementować na odpowiedniej stronie reklamodawcy, na którą użytkownicy będą przekierowywane po obejrzenie lub kliknięciu jednej z naszych reklam. 

Krok VI - integracja narzędzi GMP z innymi systemami

Przy wdrażaniu kodów floodlight powinniśmy także rozważyć integrację poszczególnych narzędzi GMP z innymi systemami Google (np. Firebase, Tag Manager, Youtube, Google Ads, Google Analytics 360) oraz ewentualnie z zewnętrznymi systemami, których używamy (np. CRM, DMP reklamodawcy, 3rd party ad servers itd.). Dzięki temu będziemy mogli wykorzystać dane zebrane w innych systemach, czy produktach Google (m.in. stworzone tam listy użytkowników) bezpośrednio w kampaniach prowadzonych w GMP oraz śledzić wyniki kampanii prowadzonych w GMP także w zewnętrznych systemach reklamodawcy. 

Krok VII - aktywacja poszczególnych narzędzi

Po zakończeniu wszystkich powyższych kroków możemy już przejść do aktywizowania poszczególnych narzędzi GMP. W zależności od rozwiązań, na które się zdecydowaliśmy, możemy zacząć od planowania i zakładania pierwszych kampanii w DV360, połączenia kont wyszukiwarek z Search Ads 360, czy też konfiguracji kodów trackujących z Campaign Manager i ich implementacji w odpowiednich źródłach spoza GMP, które chcemy wykorzystać do badania ścieżki konwersji naszych użytkowników. 

Pokazane kroki z pewnością pomogą przygotować się do odpowiedniego wdrożenia GMP w naszej organizacji. Należy jednak pamiętać, że jest to tylko część układanki jaką jest GMP, zakup mediów i analiza danych. Aby efektywnie wykorzystać możliwości platformy w późniejszym czasie należy szukać możliwości jej dalszego rozwoju w naszej organizacji. Tutaj, aby ułatwić cały proces warto także skorzystać z wsparcia konsultingowego oferowanego także przez Saletube. Nasi specjaliści będą w stanie doradzić nie tylko przy wdrażaniu i wykorzystaniu GMP, ale także w szerszym zakresie  e‑commerce, technologii, analityki danych oraz ich aktywizacji. W dalszym etapie powinniśmy bowiem w szczególności rozważyć działania w wielu kanałach, wykorzystanie bardziej angażujących kreacji rich media i kreacji dynamicznych, czy też zaawansowanej analizy użytkowników i ścieżek konwersji opartej na modelach atrybucji typu data driven.