5 błędów w DV360, które kosztują Cię budżet, zasięg i zaufanie klientów

DV360 to jedno z najmocniejszych narzędzi w arsenale agencji, ale bez bogatego know-how potrafi być równie kosztowne, co niewydajne. Wdrożyliśmy DV360 u 347 klientów, a z naszych audytów kont przeprowadzonych w agencjach w całej Europie wynika jedno: nawet doświadczone zespoły popełniają powtarzalne błędy, które kosztują ich klientów realne budżety, a agencje - marże, przetargi, czas i reputację.

Ten artykuł pokaże Ci pięć najczęstszych błędów w DV360 - zrozumiałych dla specjalisty, istotnych dla managera i groźnych z punktu widzenia zarządzających agencją. Dla każdej z tych sytuacji podpowiadamy konkretne sposoby działania - gotowe do wdrożenia od zaraz.

1. Źle ustawiona struktura konta i kampanii, która:

• prowadzi to walki kampanii o te same zasoby reklamowe (inventory),

• uniemożliwia efektywną optymalizację i raportowanie,

• marnuje czas i pieniądze.

Jak tego unikać:

• Projektuj strukturę od końca: zacznij od tego, jakie dane chcesz analizować i raportować.

• Oddziel cele:  kampanie brand awareness i performance nie mogą znajdowac się w jednym Insertion Order (IO). Rozdzielaj cele i strategie właśnie na poziomie IO. Pozwoli to zachować porządek w ramach jednej, nadrzędnej kampanii.

• Stosuj spójny system nazw: jednolite nazewnictwo dla wszystkich poziomów konta (Kampania, IO, Line Item, Kreacja) z czytelnymi nazwami, zrozumiałymi dla całego zespołu, bez spacji, znaków diakrytycznych i niejasnych skrótów.

Tip: 

Pobierz bezpłatnie “Szablon struktury konta i naming conventions dla DV360”. Plik zawiera:

• strukturę rekomendowanych nazw na wszystkich poziomach DV360, 

• edytowalną tabelę do planowania, 

• naming generator do automatycznego generowania nazw na podstawie wypełnionych danych,

• słownik użytych wartości i przykładów. 

Bonus: Szablon jest gotowy do współdzielenia (np. w Google Sheets), wersjonowania i adaptacji dla kolejnych klientów/agencji. Idealny dla zespołów pracujących na wielu rynkach.

2. Zbyt wąskie, szerokie lub zduplikowane targetowanie, które prowadzi do:

• wewnętrznej rywalizacji o te same zasoby reklamowe,

• zawyżenia kosztów mediów,

• ograniczenia zasięgów,

• uniemożliwienia systemowi znalezienia potencjalnych odbiorców.

Jak tego unikać:

• Wykorzystuj Unified Frequency Management: Zamiast manualnie analizować potencjalny overlap, wykorzystaj zunifikowane zarządzanie częstotliwością na poziomie kampanii. Pozwala to kontrolować liczbę kontaktów z użytkownikiem na różnych listach i w różnych IO.

• Testuj oddzielnie: Nie łącz kilku grup odbiorców w jednym elemencie zamówienia. Testuj je osobno, aby precyzyjnie mierzyć ich skuteczność i zrozumieć, które segmenty przynoszą najlepsze wyniki.

• Dbaj o higienę list: Regularnie aktualizuj listy remarketingowe oraz stosuj listy wykluczeń, aby nie kierować tych samych komunikatów do użytkowników, którzy już dokonali konwersji. To nie tylko oszczędność budżetu, ale też dbałość o dobre doświadczenie użytkownika.

Tip: 

Wdrażaj kulturę „Test & Learn”, aby podejmować lepsze decyzje. Zamiast pytać „co się stało?”, zacznij od „co by było, gdyby...?”. Zbuduj wokół tego pytania klarowną hipotezę, przeprowadź test (pamiętając o testowaniu jednej zmiennej naraz!), a następnie wykorzystaj zdobytą wiedzę do optymalizacji i skalowania działań. Każdy eksperyment, to inwestycja w rozwój i sposób na udowodnienie realnej wartości działań marketingowych.

3. Błędna lub niepełna implementacja Floodlightów

Floodlighty to podstawa pomiaru konwersji w ekosystemie Google Marketing Platform. Ich błędna implementacja lub brak standaryzacji to prosta droga do chaosu w danych - kiedy konwersje nie zliczają się poprawnie, algorytmy optymalizacyjne w DV360 nie działają, a Ty nie jesteś w stanie udowodnić klientowi realnej wartości swoich działań. Problemy mogą polegać na braku aktywacji tagu, nieprawidłowej konfiguracji zmiennych niestandardowych (u-vars) lub opóźnieniach w przekazywaniu danych.

Jak tego unikać:

• Standaryzuj wdrożenie: Używaj Google Tag Managera do zarządzania tagami i stwórz dokładną dokumentację, która tłumaczy poszczególne tagi na cele biznesowe.

• Testuj przed startem: Zawsze sprawdzaj poprawność wdrożenia tagów za pomocą narzędzi takich jak Tag Assistant, zanim kampania wystartuje: Czy wyświetlenia Floodlight są rejestrowane i czy nie występują alerty o problemach z implementacją.

• Wykorzystaj Campaign Managera 360 do centralnej weryfikacji i raportowania konwersji. Zapewni to jedno źródło prawdy i ułatwi analizę ścieżek na różnych urządzeniach (cross-device).

Tip: 

Stwórz prosty dokument wdrożeniowy dla Floodlightów. Zwykły PDF z listą tagów, ich celami i mapowaniem na DV360 może zaoszczędzić godziny pracy podczas optymalizacji i analizy.

4. Wprowadzanie zbyt wielu optymalizacji kampanii jednocześnie

W ferworze walki o wyniki łatwo wpaść w pułapkę nadmiernej optymalizacji. Zmiana kilku parametrów naraz (np. stawki, budżetu i grupy docelowej):

• uniemożliwia ocenę, który element faktycznie wpłynął na wynik,

• przerywa fazę uczenia się algorytmu (learning phase),

• w dłuższej perspektywie szkodzi kampanii i może prowadzić do niestabilnych wyników.

Jak tego unikać:

• Planuj zmiany: Wprowadzaj jeden typ zmiany na raz (np. tylko budżet albo tylko grupa odbiorców).

• Daj kampaniom czas: Po wprowadzeniu zmiany odczekaj minimum 3-5 dni na ocenę jej wpływu, zanim podejmiesz kolejne kroki.

• Dokumentuj zmiany: Monitoruj efekty każdej modyfikacji w prostym arkuszu, aby podejmować decyzje w oparciu o dane, a nie przeczucia.

Tip: 

Ustal stały "rytm tygodnia", np. poniedziałek przeznacz na analizę raportów, a wtorek na wprowadzanie optymalizacji. Taka rutyna pozwala uniknąć chaosu i daje algorytmom czas na naukę, co prowadzi do lepszych decyzji.

5. Ignorowanie brand safety i kontroli jakości

Brak kontroli nad miejscem wyświetlania reklam może prowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego dla klienta. Kiedy agencja nie potrafi udzielić jasnej odpowiedzi na pytanie “gdzie była moja reklama”, zaufanie klienta drastycznie spada. Z kolei reklama wyświetlona obok kontrowersyjnych treści może zniweczyć cały wysiłek włożony w budowanie marki.

Jak tego unikać:

• Używaj narzędzi weryfikujących: Korzystaj z rozwiązań takich jak Integral Ad Science (IAS) czy DoubleVerify do monitorowania widoczności (viewability), fraudu i bezpieczeństwa marki.

• Konfiguruj ustawienia bezpieczeństwa: Włącz standardowe zabezpieczenia dostępne w DV360, takie jak wykluczanie etykiet treści cyfrowych (np. treści dla dorosłych) i wrażliwych kategorii tematycznych. W przypadku aplikacji mobilnych, kluczowe jest wykluczenie zasobów, które nie przekazują identyfikatora reklamowego urządzenia (IDFA dla iOS lub AdID dla Androida), co pozwala odfiltrować ruch niskiej jakości.

• Twórz listy wykluczeń (exclusion lists) i listy uwzględnień (inclusion lists) i aktualizuj listy niepożądanych stron i aplikacji. Dla kluczowych klientów buduj listy bezpiecznych i sprawdzonych wydawców, aby mieć pełną kontrolę nad środowiskiem emisji reklam.

Tip: 

Co najmniej raz w miesiącu przeglądaj ręcznie listę miejsc docelowych (placementów). Żadne zautomatyzowane zabezpieczenia nie zastąpią zdroworozsądkowego sprawdzenia przez człowieka ("human sanity check").

Podsumowanie

Wprowadzenie nawet kilku z powyższych zmian może przynieść ogromną różnicę w wynikach kampanii, zwiększyć ich rentowność i poprawić relacje z klientami. Uporządkowane i świadomie zarządzane konto DV360 to nie tylko mniejsze ryzyko błędów, ale także potężny argument w rozmowach z klientami i przetargach.

Nie wiesz, od czego zacząć? Zacznij od porządku:

i

Pokażemy Ci, gdzie możesz odzyskać budżet i skalować wyniki. Pomożemy Ci uporządkować struktury, wdrożyć dobre praktyki i zwiększyć zwrot z inwestycji Twoich klientów.