Ad clutter… jak pogodzić interesy stron?

„Ad clutter”, to nic innego jak tylko w tłumaczeniu dosłownym “zagracenie reklamowe”. Skąd się bierze? Na co ma wpływ? Jaka jest specyfika polskiego rynku? Poniżej znajdzie się próba krótkiej odpowiedzi na te pytania…

Czym jest Ad clutter?

Ad clutter to określenie z języka angielskiego, jak większość terminów w marketingu, szczególnie jeśli mówi się o nowych mediach. W związku z tym zwykle używa się go przede wszystkim w odniesieniu do internetu, ale czy tylko w sieci ma swoje uzasadnienie? Biorąc pod uwagę specyfikę polskiego rynku, jest to określenie, które świetnie opisuje praktycznie każde możliwe medium, zarówno online’owe jak i offline’owe. Zjawisko to dobrze widać na przykładzie reklamy zewnętrznej tj. wszelakich billboardów i plakatów, widniejących w miastach, mniejszych miejscowościach oraz na trasach szybkiego ruchu. Jeśli ktoś w naszej pięknej nadwiślańskiej ojczyźnie nie zauważył miejsc, gdzie zagęszczenie banerów reklamowych jest wyższe niż stężenie smogu PM10 w Krakowie w mroźny słoneczny dzień, to znaczy, że albo ma bardzo słaby wzrok, albo na tyle się przyzwyczaił do tego zjawiska, że już po prostu przestał zwracać na nie uwagę.

Ad clutter nie tylko na ulicach

Pomiędzy reklamą OOH (reklama zewnętrzna) a polskim internetem, w kwestii clutteru można doszukać się sporej analogii. Ad clutter staje się coraz większym wyzwaniem zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców. Grupy te mają wspólny interes w tym, aby kampanie reklamowe generowały jak najlepesze efekty, jednak siłą rzeczy obie perspektywy są zupełnie różne. W świecie idealnym dla reklamodawcy jego reklama powinna się znaleźć na najbardziej widocznym miejscu na stronie, a w polu widzenia użytkownika nie powinno być żadnej innej reklamy, która mogłaby w jakikolwiek sposób odwrócać jego uwagę. Oprócz tego, najlepiej gdyby reklama ta była w angażującym formacie rich mediowym oraz  pośród odpowiedniego dla preferencji użytkownika contentu. Osoba przeglądająca stronę, powinna być tak stargetowana, żeby prawdopodobieństwo interakcji było było bardzo wysokie. No i jeszcze przy tym im niższa stawka, tym lepiej. Niestety, w takim świecie media raczej miałyby duży problem, żeby się utrzymać ze swoich przychodów reklamowych, a i AdBlock mógłby szybko okazać się nierentowny. W świecie idealnym dla wydawcy (oczywiście brany tu jest pod uwagę aspekt przychodów reklamowych) na stronie jest maksymalnie dużo reklam, nikt nie dba o to jaka jest ich efektywność, widoczność, reklamy rozliczane są tylko i wyłącznie za wyświetlenia, a stawki są wysokie jak mandaty w krajach skandynawskich. Z kolei, taka polityka doprowadziłaby do odpływu użytkowników ze stron, pewnie blisko 100% osób zainstalowałoby AdBlocki,co szybko doprowadziłoby do upadku reklamy digital.  
Obydwa powyższe przykłady celowo zostały przejaskrawione. Złotym środkiem jest znalezienie kompromisu. Na tę chwilę, jesteśmy jednak bliżej tego drugiego z nich , o czym świadczy między innymi liczba użytkowników w Polsce z zainstalowanymi wtyczkami blokującymi reklamy. Odsetek zablokowanych odsłon w Polskim internecie wynosii aż 46%, co czyni nas światowym liderem w tej kategorii. Nawarstwienie się dużej liczby reklam oraz niedopasowanie ich do zainteresowań użytkowników przeglądających strony, wpływa negatywnie na postrzeganie reklamy internetowej oraz na przejrzystość i „przyjazność” przeglądanych stron.

Patrzę, ale czy widzę?

Oprócz AdBlocka Jest jeszcze klika zasadniczych aspektów, które determinują i są determinowane przez clutter…
Bardzo modnym ostatnio słowem w marketingu cyfrowym jest viewability, czyli nic innego jak widoczność reklamy. IAB definiuje, że reklama display jest widoczna, kiedy co najmniej 50%  powierzchni kreacji znajduje się na ekranie przez co najmniej jedną sekundę. Dla video definicja jest analogiczna, tylko czas widoczności musi wynieść co najmniej dwie sekundy. Dlaczego po raz kolejny przytaczane jest viewability? Ponieważ nie jest ono bez znaczenia właśnie dla clutteru reklamowego. W ciągu ostatnich dwóch lat widoczność reklam bardzo zyskała na wartości, a reklamodawcy oczekują, że ich reklamy będą coraz lepiej widoczne. Nic w tym dziwnego… biorąc pod uwagę średnią widoczność reklam, wynosząca w Polsce około 57%, reklamodawcy marnują blisko połowę swoich budżetów na reklamy, których nikt nie jest w stanie zobaczyć.

Z drugiej jednak strony, duży nacisk na viewability pociąga za sobą inne zjawisko, jakim jest banner blindness. Jak sama nazwa wskazuje polega ono na tym, że użytkownicy przestają zwracać uwagę na reklamy, czyli po prostu stają się na nie ślepi. Optymalizacja pod widoczność kreacji często powoduje, że w polu widzenia użytkownika znajduje się ogromna ich liczba. Często mamy do czynienia z sytuacjami, gdzie na ekranie jest więcej reklam niż właściwej treści. Tutaj dochodzimy do punktu, gdzie im więcej jest reklam lub elementów stron przypominających reklamę, tym częściej są one ignorowane przez użytkowników – szczególnie w przypadku kiedy reklamy nie są dopasowane do indywidualnych preferencji użytkownika.
Warto również zwrócić uwagę na specyfikę reklam video. Tutaj oczywiście widoczność odgrywa podobną rolę jak w przypadku reklam display’owych, ale clutter ma nieco inną specyfikę, tj. długość bloków reklamowych oraz częstotliwość ich wyświetlania… i o ile w telewizji w tym względzie wiele się nie zmieniło w ciągu ostatnich lat, o tyle internet zmienił się rewolucyjnie! Pytanie tylko czy pozytywnie czy negatywnie? Na pewno pozytywnie zmienił się dla wydawców, bo wydatki reklamowe w internecie rok do roku notują dwucyfrowe wzrosty. Ale czy wyższa częstotliwość i dłuższe bloki reklamowe są dobre dla użytkownika i reklamodawcy, to już kwestia nie tak do końca jasna i jest to temat na odrębną analizę. Natomiast faktem jest, że clutter reklamowy video również się zwiększa. Według raportu Wavemakera wiosną ubiegłego roku na polskich serwisach VOD średnia długość reklam na godzinę materiału wynosiła 7 minut. W analogicznym okresie bieżącego roku jest to już 9,5 minuty.

Ad clutter – co dalej?

Najprostszy i najbardziej ogólny wniosek, jaki nasuwa się sam, jest taki, że wysoki clutter bez odpowiedniej personalizacji reklam wpływa negatywnie na doświadczenia użytkowników. Hipotetycznie to może oddziaływać na wysoki odsetek zainstalowanych AdBlocków. Branża ma twardy orzech do zgryzienia, musi znaleźć kompromis pomiędzy efektywnością a generowaniem przychodów reklamowych. Na szczęście wydaje się, że trend idzie w dobrym kierunku. Coraz więcej wydawców dba o widoczność reklam oraz oszczędzanie budżetów reklamodawców, chociażby przez takie rozwiązania jak lazy loading (uruchamianie się reklamy dopiero po przewinięciu strony). Być może niedługo standardem stanie się model rozliczeniowy tylko za widoczne odsłony. Miejmy również nadzieję, że Polska spadnie niebawem z podium w aspekcie blokowania reklam przez użytkowników.