DoubleClik Search jest zaawansowaną platformą, umożliwiającą zarządzanie kampaniami search. Rozwiązanie to jest wprost stworzone dla branży e‑commerce. Szereg toolsów, które oferuje DoubleClick Search wspomaga proces automatyzacji działań. W przypadku kampanii prowadzonych dla sklepów internetowych, kluczową rolę odgrywa poprawnie skonfigurowany feed (plik produktowy, to systematycznie aktualizowany zbiór produktów danego e‑commerce. Każdy produkt zawarty w feedzie posiada konkretne atrybuty – parametry). Feed możemy wykorzystać nie tylko w kampaniach reklam z listą produktów (PLA), ale również w kampaniach opartych o plan asortymentowy. Funkcja zarządzania asortymentem umożliwia generowanie kampanii, grup reklam, tekstów reklamowych oraz słów kluczowych na kanwie danych z feeda produktowego. Aby rozpocząć przygodę z kampaniami w ramach planu asortymentowego, wymagany jest dostęp do konta AdWords, połączonego z kontem DoubleClick Search, które jest zsynchronizowane z Google Merchant Center. Jak przebiega proces tworzenia i wykorzystania planów asortymentowych?

1. Tworzenie planu asortymentu

Pierwszym krokiem będzie stworzenie planu asortymentu. Obejmuje on zbiór szablonów, służących do generowania kampanii. Tworząc go, wybieramy konto wyszukiwarki, z którego będziemy korzystać, konto asortymentowe (GMC) oraz opcjonalnie definiujemy filtr danych – jeżeli chcemy skupić się na konkretnych typach produktów np. na konkretnej kategorii. Kolejnym zastosowaniem filtru pliku danych, jest możliwość wykluczenia informacji, których nie chcemy wykorzystywać np. nazwy marek będące brandami zastrzeżonymi.
Planowi asortymentowemu nadajemy unikalną nazwę. Plan ten jest swego rodzaju szkieletem w ramach, którego możemy tworzyć szablony kampanii, grup reklam, słów kluczowych oraz tekstów reklamowych.

2. Szablon kampanii

Szablon kampanii, tworzony w ramach planu asortymentowego, generuje po jednej kampanii na każdą unikalną wartość lub połączenie wartości z feeda.
(kliknij, żeby powiększyć)

Tworząc szablon wybieramy:

• plan asortymentowy, z którego chcemy skorzystać,

• mnożnik czyli unikalną wartość, po której plan będzie generował kampanie np. interesujący nas poziom kategorii,

• filtr pliku danych – umożliwia odfiltrowanie  informacji z feeda, co pozwala nam skupić się na konkretnych typach produktu,

• warunek pod jakim zdefiniowane kampanie zmienią stan np. na wstrzymany,

• szablon etykiet, które będą przypisywane do poszczególnych kampanii.

W kolejnym kroku definiujemy: szablon nazwy kampanii, budżet dzienny, metodę realizacji budżetu, datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii, rotację reklam, dopasowanie słów kluczowych, strategie ustalania stawek, cel kampanii, kierowanie, dostosowanie stawek na urządzenia czy szablon adresu URL. Następnym etapem działań jest tworzenie grup reklam.

3. Szablon grup reklam

Szablon grup reklam generuje po jednej grupie reklam na:

• każdą unikalną wartość danych,

• połączenie wartości danych w ramach asortymentu wybranego w ramach kampanii.

Stworzoną grupę reklam, możemy wykorzystać w wybranych jednostkach typu kampanii. Oznacza to, że jeden szablon grupy reklam, możemy wykorzystać w dowolnej liczbie szablonów kampanii o tej samej konstrukcji.
(kliknij, żeby powiększyć)
W grupie reklam wybieramy:

• szablon kampanii, do którego będą przypisane tworzące się grupy,

• mnożnik adaptowany z defaultu z szablonu kampanii,

• opcjonalnie filtr – umożliwia odfiltrowanie danych z feeda,

• warunek pod jakim zdefiniowane grupy zmienią stan np. na wstrzymany,

• szablon etykiet.

(kliknij, żeby powiększyć)

W kolejnym kroku definiujemy szablon nazwy grupy reklam – za pomocą szablonu możemy tworzyć unikalne nazwy grup reklam, poziom CPC, strategie bidowania, kierowanie czy szablon URL.
Następnym etapem działań jest tworzenie szablonu reklam.

4. Szablon reklam

Szablon reklam generuje po jednej reklamie na:

• każdą unikalną wartość,

• połączenie wartości z danymi o asortymencie wybranych w ramach grupy reklam.

Jednocześnie wybieramy szablon grupy, do którego będą przypisane tworzące się reklamy. W ramach szablonu reklam wybieramy:

• mnożnik adaptowany z defaultu – pochodzi on z szablonu kampanii oraz grupy reklam,

• opcjonalnie filtr,

• warunek pod jakim zdefiniowane reklamy zmienią stan,

• szablon etykiet.

W kolejnym kroku definiujemy treści reklamy. Do ich budowy można wykorzystywać zarówno parametry dynamiczne (np. cena), jak i statyczne (marka). Treści reklamy możemy tworzyć w kilku wariantach. Dzięki opcji alternatywnego tekstu mamy możliwość zabezpieczenia się przed wygenerowaniem nieprawidłowej treści komunikatu reklamowego. W dalszej kolejności generujemy docelowy adres URL, ścieżkę oraz szablon URL, które mogą mieć oparte na parametrach wartości statyczne lub dynamiczne. Kolejnym etapem działań jest tworzenie szablonów słów kluczowych.

5. Szablon słów kluczowych  

Szablon słów kluczowych generuje frazy dla każdej unikalnej wartości lub połączenia wartości danych o asortymencie, wybranych przez grupę reklam.
Szablonów słów kluczowych, można używać w każdym szablonie grup reklam i w całym planie asortymentowym. Istnieje możliwość wielokrotnego stosowania szablonu słów, jednak należy upewnić się, że dane, mające posłużyć nam do generowania słowa kluczowego, są dostępne we wszystkich grupach reklam np. typ produktu, dla którego chcemy tworzyć słowa kluczowe.
W ramach szablonu słów kluczowych wybieramy:

• mnożnik adaptowany z defaultu – pochodzi on z szablonu kampanii oraz grupy reklam,

• opcjonalnie filtr,

• warunek pod jakim zdefiniowane reklamy zmienią stan,

• szablon etykiet.

Następnie definiujemy szablony słów kluczowych (mogą mieć wartość dynamiczną albo statyczną), definiujemy poziom CPC, typ dopasowania, stronę docelową. Jesteśmy w stanie utworzyć maksymalnie 19 szablonów słów kluczowych. Dodatkowo do dyspozycji mamy dwa parametry niestandardowe, szablon URL, strategie bidowania przypisane do konkretnego szablonu słów oraz etykiety.
(kliknij, żeby powiększyć)

Podsumowanie

Dlaczego warto inwestować  w tego typu rozwiązania?

1. Zapewnia automatyzację i oszczędność czasu w budowaniu struktury search: szablony automatyzują proces tworzenia kampanii, grup reklam, reklam oraz słów kluczowych.

2. Gwarantuje dynamikę zmian treści reklam – korzystając z opcji parametrów, które możemy zaadaptować do szablonu tworzenia reklam – algorytm sam zastąpi dotychczasową reklamę, w momencie gdy dana cecha się zmieni np. zmieni cenę w treści reklamy.

3. Proponuje automatyczne wstrzymywanie się produktów, które są out of stock – nie wyświetlamy reklam z produktami, którymi nie dysponujemy.

4. Oferuje tworzenie szablonów reklam z datą rozpoczęcia i zakończenia np. traktujących o akcjach promocyjnych.  

Dzięki wykorzystaniu planu asortymentowego efekty jakie możemy uzyskać to m.in. zwiększenie CTR-u,  poprawa wyniku jakości, niższy ERS w porównaniu do tradycyjnych kampanii long – tail.