Nowa TECH-rzeczywistość SEM: automatyzacja, Google Cloud i kompetencje meta i technologiczne

Jeszcze kilka lat temu główną przewagą specjalisty SEM była biegłość w obsłudze paneli reklamowych i ręcznej optymalizacji stawek na poziomie słów kluczowych. Dziś to już za mało. Nowoczesny performance marketing wymaga nie tylko znajomości kampanii, ale też kompetencji technologicznych: pracy z API, swobodnego operowania w Google Cloud, umiejętności korzystania z rozwiązań open source, integracji danych z wielu źródeł czy automatyzacji procesów; ale również kompetencji przyszłości, tzw. meta‑kompetencji: umiejętności uczenia się, adaptacji, myślenia analitycznego i elastyczności w nabywaniu umiejętności obsługi nowych narzędzi.

Dlaczego? Ponieważ świat zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej - badania wskazują, że przeciętny okres przydatności umiejętności (tzw. half-life) skrócił się obecnie do około 5 lat, a w dziedzinach technologicznych nawet do 2,5‑3 lat. Oznacza to, że kompetencje, które dziś uznajemy za kluczowe, mogą być wkrótce przeterminowane. Dlatego tak ważne staje się inwestowanie nie tylko w konkretne technologie, ale w zdolność zespołu do ciągłej nauki i adaptacji, czyli kompetencje przyszłości.

Skalowanie SEM - zarówno w kreacjach, wydajności, jak i danych - nie jest już możliwe wyłącznie ręcznie ani w statycznym środowisku. Obsługa tysięcy produktów, wielu rynków i dynamicznie zmieniających się kampanii wymaga technologicznego zaplecza i zespołu, który potrafi uczyć się nowych narzędzi i dostosowywać je w praktyce.

Przyjrzyjmy się kilku rozwiązaniom wspieranym przez Google, które dobrze pokazują tę zmianę: Adios, BackgroundR, Product Video Ads oraz Copycat.

Adios – masowa produkcja grafik

Adios to narzędzie umożliwiające generowanie tysięcy unikalnych grafik displayowych na podstawie pliku z Google Sheets. To ogromne ułatwienie w tworzeniu kreacji, ale jednocześnie wymaga:

• zrozumienia, jak działa integracja z arkuszami i bibliotekami graficznymi w panelu reklamowym,

• umiejętności wdrożenia narzędzia w proces marketingowy klienta,

• wiedzy na temat tego, jak optymalnie wykorzystać moc obliczeniową Google Cloud, gdy wolumen reklam jest naprawdę duży.

Tu nie chodzi już o „ładny baner”. To system, który przekształca dane wejściowe (feed, arkusz) w tysiące gotowych do uruchomienia kreacji niemal automatycznie.

BackgroundR – przetwarzanie obrazów w skali

Usuwanie i generowanie nowego tła dla tysięcy zdjęć produktów? Manualnie dla pełnego asortymentu sporego e-commercu to zadanie na tygodnie pracy. BackgroundR może robić to automatycznie, korzystając z modeli AI.

Specjalista SEM, aby efektywnie z niego korzystać, powinien:

• potrafić zintegrować narzędzie z bazą produktową,

• zrozumieć, jak przetwarzać obrazy masowo w Google Cloud, 

• umieć osadzić proces w workflow kampanii (np. odświeżanie grafik w feedzie produktowym).

• potrafić wdrożyć narzędzie open source i połączyć z procesem marketingowym klienta.

BackgroundR dowodzi, że przyszłość SEM to większa samodzielność specjalistów w pracy z materiałami wizualnymi. Efekt? Możliwość testowania wielu wariantów wizualnych (np. tła) i prowadzenie setek eksperymentów bez konieczności angażowania zespołu kreatywnego i bez utraty spójności brandu.

Product Video Ads – wideo spoty z feedu

PVA pozwala tworzyć setki wersji spotów wideo na podstawie danych produktowych i szablonów wideo.

Dzięki temu zamiast jednego „uniwersalnego” filmu, marka może szybko tworzyć:

• wersje dopasowane do konkretnych rynków,

• filmy z aktualną ceną, produktem i CTA,

• personalizowane materiały wspierające remarketing do poziomu lokalnego (np. oferty w danym mieście).

Wdrożenie PVA wymaga jednak:

• umiejętnej pracy z feedami (transformacje, czyszczenie, aktualizacja),

• wykorzystania mocy Google Cloud do renderowania wielu plików jednocześnie,

• umiejętności automatycznej integracji z systemami reklamowymi

• zdolność korzystania z gotowych rozwiązań open source m.in. od Google.

Specjalista SEM staje się architektem procesów, a nie tylko operatorem kampanii. 

Copycat – generowanie copy reklamowego

Copycat wykorzystuje modele językowe (LLM) do tworzenia wariantów nagłówków i opisów reklam, np. w Responsive Search Ads (RSA). Pozwala to szybko testować różne kombinacje copy i zwiększać szansę na trafienie w najbardziej skuteczny komunikat.

Aby w pełni wykorzystać Copycat, potrzebne są umiejętności takie jak:

• konfiguracja narzędzia (np. w Google Cloud),

• trenowanie modeli i dostosowywanie promptowania do swoich celów,

• automatyczny eksport treści do kampanii.

To przykład, że „kreatywność” i „technologia” nie są już przeciwieństwami. Dziś kreatywne copy można budować szybciej i skuteczniej, bazując na danych i automatyzacji.

SEM Tech – rola specjalisty jutra: technologia + future skills

Wszystkie te przykłady pokazują, że specjalista SEM przestaje jedynie optymalizować wyniki na poziomie słów kluczowych. Z managera kampanii staje się full-stack marketerem, który jednocześnie:

• integruje dane i procesy w obrębie ekosystemu Google,

• może automatyzować workflow pracy z klientem,

• uczy się nowych narzędzi,

• myśli strategicznie,

• dostosowuje się do zmiany technologii.

W tym kontekście szczególnego znaczenia nabierają tzw. kompetencje przyszłości - nie tylko znajomość Google Cloud czy API, ale zdolność uczenia się, adaptacji, eksperymentowania i szybkiego włączania nowości do codziennej pracy. Tylko taki zestaw kompetencji pozwala zespołom marketingowym wyprzedzać konkurencję w świecie, w którym tempo zmian technologicznych jest tak szybkie.

Co to oznacza?

Dla firm to jasny sygnał:

1. Zespoły bez zaplecza technologicznego będą skazane na manualne procesy i nie będą w stanie skalować działań efektywnie.

2. Zespoły, które inwestują tylko w technologie, ale nie w kulturę nauki i adaptacji, pozostaną w tyle.

3. Zespoły, które budują kompetencje technologiczne i kompetencje przyszłości, mają szansę tworzyć kampanie skalowalne, innowacyjne i elastyczne.

SEM Tech nie jest tylko ciekawą innowacją czy chwilową modą. To kierunek rozwoju całej branży, w której kreatywność i technologia muszą iść ramię w ramię. Mamy narzędzia, które pozwalają skalować działania i automatyzować procesy na niespotykaną dotąd skalę i specjaliści muszą się do tej rzeczywistości dostosować: rozumieć dane, chmurę i sztuczną inteligencję. Tylko wtedy możliwe będzie tworzenie kampanii, które są naprawdę konkurencyjne i skuteczne w nowej, technologicznie zaawansowanej rzeczywistości digital marketingu.

Ważnym wyzwaniem jest również zachowanie balansu i świadomości, że technologia to nie cel sam w sobie. SEM Tech nie oznacza rezygnacji z autentyczności na rzecz sztucznie generowanych obrazów czy tekstów. Wręcz przeciwnie, to sposób, aby odciążyć zespoły z powtarzalnych zadań i pozwolić im skupić się na tym, co naprawdę tworzy wartość: strategii, testowaniu, analizie i realnej kreacji. Nie tworzymy wtedy więcej „treści dla algorytmów”, ale skuteczniej odpowiadamy na realne potrzeby użytkownika.

SEM Tech to nie hype, to nowy standard

Automatyzacja, AI i Cloud nie zastępują specjalisty, ale go wzmacniają. To właśnie kompetencje zespołu decydują, czy firma będzie korzystać z tych narzędzi w pełni, czy tylko powierzchownie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wykorzystać te możliwości w swoim zespole - porozmawiajmy.