Czy jesteś gotowy na pomiar kampanii bez ciasteczek? Poznaj Google Meridian

Koniec third-party cookies. I co dalej?

Cyfrowy marketing stoi w obliczu jednej z największych transformacji ostatnich lat. Przeglądarki - Safari, Firefox, Chrome - stopniowo wycofują obsługę third-party cookies. Dla marketerów oznacza to realne ograniczenia w targetowaniu, retargetingu i mierzeniu efektywności kampanii, zwłaszcza jeśli dotąd opierali się na danych user-level i modelach typu last-click.

Skutki? Spadek przychodów wydawców o 20–30%, tylko 15% marketerów gotowych na zmianę i pilna potrzeba nowego podejścia do pomiaru skuteczności. Coraz więcej firm zwraca się ku danym własnym (first-party data), a branża jako całość zaczyna przechodzić od śledzenia pojedynczych użytkowników do analizy zagregowanej, zgodnej z regulacjami prywatności.

To rodzi pytania:

• Jak mierzyć teraz skuteczność działań marketingowych?

• Jak podejmować decyzje budżetowe bez obrazu pełnej ścieżki klienta?

Rozwiązaniem może być modelowanie ekonometryczne (Marketing Mix Modeling) - a konkretnie jego nowa generacja: Google Meridian.

Dlaczego klasyczna analityka przestaje wystarczać?

W świecie bez cookies, tradycyjne modele atrybucji, takie jak last-click czy MTA (multi-touch attribution), zaczynają zawodzić. Bez danych śledzących ponad 95% użytkowników pozostaje anonimowych, co tworzy "ciemne strefy" w ścieżce konwersji.

Dane z GA4 to tylko część układanki - brakuje w nich wpływu działań offline, kampanii brandingowych, czy zmiennych kontekstowych (np. pogody, inflacji). Nawet najlepszy CDP czy CRM nie odpowie na pytania:

• Ile realnie dała kampania TV?

• Czy display zbudował świadomość, która przełożyła się na sprzedaż w sklepie?

• Który kanał warto dofinansować, a który przynosi malejący zwrot?

Brak ujednoliconych plików cookie utrudnia integrację danych z różnych źródeł, prowadząc do silosów danych. Poleganie na śledzeniu tożsamości bez zgodności z RODO/GDPR tworzy z kolei ryzyko niezgodności prawnych.

Czy marketing mix modeling i Meridian mogą stanowić remedium?

Marketing Mix Modeling (MMM) to technika statystyczna mierząca wpływ działań marketingowych na KPI (np. sprzedaż, leady), bazująca na danych zagregowanych, a nie user-level. Dzięki temu jest zgodna z RODO/GDPR i odporna na zmiany technologiczne.

Meridian, opracowany przez Google, to otwartoźródłowa platforma MMM nowej generacji. Uwzględnia:

• wpływ różnych kanałów (online i offline),

• zjawiska takie jak nasycenie mediów czy opóźnione efekty konwersji (adstock),

• czynniki zewnętrzne: sezonowość, sytuację ekonomiczną, działania konkurencji,

• dane mediowe, jak YouTube Reach, Google Search Trends czy dane z kampanii DOOH.

To model, który działa bez cookies, a jednocześnie lepiej niż klasyczne narzędzia pokazuje, co naprawdę działa.

Jak Meridian wspiera mierzenie efektywności kampanii?

Google Meridian to strategiczna platforma dostarczająca marketerom praktycznych informacji do optymalizacji kampanii w świecie zorientowanym na prywatność. Dzięki zastosowaniu statystyki bayesowskiej i podejścia przyczynowego, Meridian pozwala odpowiedzieć na pytania kluczowe dla każdej osoby zarządzającej budżetem marketingowym:

• Które kanały realnie wpływają na KPI, mimo braku kliknięć?

• Jakiego ROI mogę spodziewać się przy różnych scenariuszach budżetowych?

• Jaki jest marginalny zwrot z inwestycji w dany kanał?

• Gdzie media są już nasycone, a gdzie mają jeszcze potencjał?

• Jeśli przesunę budżet z Meta do TikToka, lub z displaya do TV, to jak wpłynie to na wyniki?

Meridian mierzy efektywność kanałów z wszystkich faz lejka sprzedażowego uwzględniając również czynniki niemarketingowe, jak sezonowość czy wpłw otoczenia socjoekonomicznego. Działa na poziomie globalnym, regionalnym i kanałowym, co pozwala analizować skuteczność zarówno szeroko (cały miks), jak i bardzo granularnie (np. porównując konkretne kanały paid social między sobą).

Co najważniejsze, Meridian bazuje na danych zagregowanych, nie wymaga więc dostępu do plików cookie czy informacji na poziomie użytkownika. 

Dlaczego to lepsze niż klasyczne modele atrybucji?

Google Meridian, jako narzędzie Marketing Mix Modeling (MMM), reprezentuje zupełnie inne podejście do mierzenia skuteczności niż klasyczne modele atrybucji. W miejsce śledzenia użytkownika wprowadza zagregowane dane, zgodne z RODO/GDPR, odporne na blokady przeglądarek.

MMM pozwala zobaczyć pełny obraz działań marketingowych - online i offline - uwzględniając także czynniki zewnętrzne (np. sezonowość, inflację) i efekty długoterminowe (adstock). Modeluje nasycenie kanałów i malejące zwroty, co umożliwia mądrzejsze planowanie budżetu.

Atrybucja wciąż sprawdza się w taktycznej optymalizacji kampanii, ale jeśli chcesz podejmować strategiczne decyzje budżetowe w świecie bez cookies, Meridian staje się nowym standardem.

Kiedy warto wdrożyć Meridian?

Google Meridian jest szczególnie wartościowy dla firm dążących do strategicznego i kompleksowego pomiaru marketingowego w erze bez cookies, zwłaszcza jeśli:

• Inwestują w wielokanałowe kampanie, zarówno digital, jak i offline (TV, radio, OOH).

• Ich celem jest optymalizacja budżetu pod kątem ROI, a nie tylko kosztu kliknięcia.

• Chcą rozumieć pełny wpływ kampanii - na sprzedaż oraz świadomość marki - nie tylko wiedzieć, co „zadziałało”.

• Potrzebują zgodnego z RODO/GDPR modelu analitycznego, który nie bazuje na danych użytkowników.

• Dążą do automatyzacji budżetu marketingowego i chcą testować scenariusze „co by było, gdyby”.

Mierzenie skuteczności w erze bez cookies

Third-party cookies niedługo staną się przeszłością, ale nie oznacza to końca możliwości mierzenia marketingu.

Google Meridian to rozwiązanie, które pozwala zachować (a często zyskać) kontrolę nad efektywnością kampanii bez naruszania prywatności użytkowników, bez patchworków danych, bez zgadywania.To narzędzie, które mówi językiem danych, a nie kliknięć.

Czas przejść od intuicji do dowodów.Od śledzenia użytkownika do rozumienia wpływu kampanii.Od „działa/nie działa” do „dlaczego i co dalej”.

Gotowy, by mierzyć skuteczniej, nawet bez cookies?

Jeśli Twoja firma mierzy się z ograniczeniami klasycznej analityki i chcesz sprawdzić, czy modelowanie ekonometryczne (MMM) z użyciem Google Meridian to dobre rozwiązanie - odezwij się do nas. 👇

• Bezpłatnie ocenimy potencjał wdrożenia Meridian w Twojej organizacji.

• Przedstawimy jasne, niezobowiązujące rekomendacje, dopasowane do Twojego biznesu.

• Możemy przeprowadzić pełne wdrożenie - od danych po gotowe do użycia raporty.

• Pracujemy zarówno z zespołami marketingowymi, jak i analitycznymi.

👇 Nie zgaduj. Planuj z danymi.

Żródła:

1. How Third-Party Cookies Deprecation Affects Programmatic Ecosystem | Adtelligent, accessed on July 8, 2025, https://adtelligent.com/blog/ad-tech-insights/how-third-party-cookies-elimination-will-affect-programmatic-ecosystem/

2. Why aren't many people freaking out about 3rd party cookie depreciation? : r/adops - Reddit, accessed on July 8, 2025, https://www.reddit.com/r/adops/comments/19fawqk/why_arent_many_people_freaking_out_about_3rd/

3. Attribution will be challenging — but not impossible — in a cookieless world | Marketing Dive, accessed on July 8, 2025, https://www.marketingdive.com/news/attribution-will-be-challenging-but-not-impossible-in-a-cookieless-worl/596303/

4. Cookieless attribution: Everything you need to know - Usermaven, accessed on July 8, 2025, https://usermaven.com/blog/cookieless-attribution

5. GA4 Attribution Models: Limitations and Solutions for Physical Stores and Offline Marketing, accessed on July 8, 2025, https://dataslayer.ai/blog/ga4-attribution-models-limitations

6. Marketing Mix Modeling vs. Attribution - OptiMine, accessed on July 8, 2025, https://optimine.com/blog/attribution-vs-marketing-mix-modeling/

7. About Meridian | Google for Developers, accessed on July 8, 2025, https://developers.google.com/meridian/docs/basics/about-the-project

8. Marketing Mix Modeling: Everything You Need to Know - Analytic Edge, accessed on July 8, 2025, https://analytic-edge.com/blog/what-is-marketing-mix-modeling/

9. The Benefits of Using Marketing Mix Modeling to Optimize Marketing Strategies, accessed on July 8, 2025, https://nextbrain.ai/blog/the-benefits-of-using-marketing-mix-modeling-to-optimize-marketing-strategies

10. What is Marketing Mix Modeling (MMM)? A Complete Guide for 2025 - Lifesight, accessed on July 8, 2025, https://lifesight.io/blog/marketing-mix-modeling-mmm/

11. Decoding Marketing Mix Modeling: A Complete Guide - DataCamp, accessed on July 8, 2025, https://www.datacamp.com/tutorial/decoding-marketing-mix-modeling-a-complete-guide

12. Marketing Mix Modelling versus Attribution Modelling: What is the difference and why you should know it - Marketingintelligence.io, accessed on July 8, 2025, https://marketingintelligence.io/mmm-vs-mta/

13. Google Meridian: What you need to know - Impression Digital, accessed on July 8, 2025, https://www.impressiondigital.com/blog/google-meridian-what-you-need-to-know/

14. Marketing mix modeling - Wikipedia, accessed on July 8, 2025, https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling

15. ​​Battle of Models: MMM vs. MTA - Adsmurai, accessed on July 8, 2025, https://www.adsmurai.com/en/articles/mmm-vs-mta

16. Marketing Mix Modelling implementation : r/marketing - Reddit, accessed on July 8, 2025, https://www.reddit.com/r/marketing/comments/1lrsrqp/marketing_mix_modelling_implementation/