Awaria Facebooka, Instagrama i WhatsApp – czy można przekuć ją w sukces?

Szeroko rozumiana komunikacja, prowadzona za pomocą mediów społecznościowych, już dawno przestała być tymczasowy trendem – platformy należące do Facebooka stały się głównym nośnikiem informacji i łącznikiem ze światem. Nic więc dziwnego, że niedawna awaria wspomnianego giganta (tekst powstał 6.10.21) wstrząsnęła zarówno jednostkowymi odbiorcami, jak i marketerami oraz przedsiębiorcami, dla których Facebook jest narzędziem pracy. Czy wydarzenie to możemy przekuć w coś dobrego, co być może odmieni oblicze komunikacji online? O komentarz poprosiliśmy naszych ekspertów.

Przemysław Rosa, Head of Paid Social w salestube, zauważa, że awarię Facebooka najbardziej odczuli specjaliści ds. digital marketingu, którzy sami ponadprzeciętną ilość czasu spędzają w mediach społecznościowych:

Awaria komunikatorów, tj. WhatsAppa czy Messengera, faktycznie mogła być problemem, natomiast w przypadku Facebooka i Instagrama obstawiałbym, że zdecydowana większość użytkowników nawet nie odczuła jej skutków. Wszelkie opinie typu „to początek końca Facebooka” są więc na wyrost. Globalne awarie zdarzają się wszystkim graczom – raptem kilka dni temu byliśmy przecież świadkami problemów na skalę światową z systemem Google Ads. 

Jak zabezpieczyć się przed awarią mediów społecznościowych?

Sam moment jej wystąpienia zwykle oznacza, że jest już za późno na reakcję.

Z mojego punktu widzenia marki powinny zadbać o to, aby ich strony na Facebooku nie były jedyną wizytówką w sieci (a tak często się dziś dzieje w różnych kategoriach biznesu – chociażby w przypadku restauracji) i jedynym miejsce komunikacji. Biznesy, które w ten sposób działają, najwięcej straciły na wczorajszej awarii Facebooka.

Jeśli chodzi o przekłucie tej awarii w coś dobrego, to uważam, że wykorzystanie czyjegoś problemu jako inspiracji do komunikacji jest dość ryzykownym przedsięwzięciem. Jeśli jako marka pozwalamy sobie na taki żart, to tylko w sytuacji, kiedy sami działamy bezbłędnie – inaczej nasza komunikacja raczej może wzbudzić większą irytację niż pozytywne zaangażowanie.

Nie wierzę, aby ta pojedyncza awaria mogła zmienić to, jak wygląda świat reklamy w social mediach. Z perspektywy polskiego rynku widać bardzo dynamiczny wzrost TikToka, trudno jednak sobie wyobrazić, aby awaria ta u znacznej ilości użytkowników wywoła reakcję: „hmm może jak Facebook jest awaryjny, to założę konto na TikToku?”. Specyfika korzystania z tych dwóch serwisów jest bardzo różna i nie wydaje mi się,  aby dla TikToka to była wyjątkowa okazja do wzrostu – mówi Przemek.

Marcin Staszewski, Junior Affiliate Specialist w salestube, zauważa natomiast wzmożony ruch generowany przez kampanie mailingowe. W celu potwierdzenia tych obserwacji zespół salestube jest w trakcie testu na platformie, na której wstrzymał w miniony czwartek na 7 dni wszystkie komercyjne wysyłki mailingowe (bazy portalowe, wydawców afiliacyjnych i mailing remarketing). Wczoraj eksperci zanotowali 3-krotnie więcej transakcji, niż średnia za okres 1-3.10m, pomimo wspomnianego wcześniej braku wysyłek mailingowych od 30.09. 

Dywersyfikuj kanały komunikacji!

Z kolei Adam Kręgielewski, Head of Strategy and Social Media w Labcon, tak komentuje wczorajsze wydarzenia:

Patrząc na skalę biznesu zbudowanego przez Facebooka, wydaje się, że 6 godzin awarii to wciąż zbyt mało, aby uwierzyć w potencjalny upadek tak dużego ekosystemu platform społecznościowych i rozwiązań marketingowych. Lektura książek Nassima Taleba uświadamia jednak, że w przypadku niespodziewanej sytuacji kryzysowej wyjątkowe korzyści przynosi stan nadmiarowy, świadomie utrzymywany w czasach spokoju. Przekładając to założenie na grunt social mediów można dojść do wniosku, że marki dywersyfikujące kanały komunikacji z konsumentami w mniejszym stopniu odczują skutki nawet poważnej awarii jednego serwisu. Nadmiarowość jest jednak wyborem stojącym w sprzeczności z optymalizacją kosztów prowadzenia działań, która w krótkoterminowym ujęciu podnosi efektywność/opłacalność komunikacji. 

Dodatkową pułapką jest fakt struktury właścicielskiej platform social mediów. Instagram, Facebook i Messenger – z pozoru tak różne od siebie, nie są w kontekście awarii (takiej jak ostatnia) żadną alternatywą. Prowadzona od lat polityka Facebooka zachęca natomiast marketerów do inwestowania w działania reklamowe w obrębie jednego ekosystemu serwisów, co znów pozytywnie wpływa na efektywność działań w spokojnych czasach. 

W tym kontekście warto dodać, że kierując komunikację do masowego użytkownika mediów społecznościowych w Polsce, poza YouTubem (konsumowanym przez większość Polaków zupełnie inaczej niż pozostałe serwisy social media) oraz TikTokiem (zapewniającym dotarcie do młodszej grupy odbiorców), ciężko o alternatywę dla Facebooka/Instagrama. Ekosystem Facebooka oferuje również wiele rozwiązań performance’owych, których nie sposób doszukać się w innych serwisach społecznościowych.

Jak kreatywnie podejść do awarii mediów społecznościowych?

Najbardziej oczywistym rozwiązaniem byłoby podłączenie się marki pod szerszy trend digital/social detoksu.

W czasach, w których tak dużą wagę przywiązujemy do wizerunku kreowanego online, co chwila sięgamy po telefon, a na smartwatchach odczytujemy kolejne powiadomienia, bycie offline skłania do refleksji. Być może (póki użytkownicy wciąż jeszcze pamiętają o ostatniej awarii), jest to kontekst pozwalający na zbudowanie ciekawej komunikacji real-time, o ile te obszary są bliskie reklamowanej marce. 

W komunikacji skierowanej do reklamodawców spodziewam się serii aktywności informujących o działaniach podejmowanych w celu zapewnienia lepszej “stabilności” platform z ekosystemu Facebooka. Po wybuchu afery Cambridge Analytica kwestia prywatności i danych użytkowników na kilka lat zagościła w agendzie eventów organizowanych przez Facebooka. Myślę, że podobnie może być z tematem bezpieczeństwa prowadzenia aktywności marketingowych w ramach platform Facebooka i zapewnieniem ciągłości działania samych serwisów. 

Nasze rodzime projekty społecznościowe wskazują, że decentralizacja internetu i próba zbudowania alternatywy dla zagranicznych platform Social Media to raczej wciąż niszowe potrzeby.