Campaign Manager 360: Inwestycja w mierzenie jako skuteczny środek oszczędności?

W ciągle zmieniającym się świecie zmieniają się także zapotrzebowanie oraz funkcjonalności narzędzi, na bazie których marketerzy z całego świata opierają swoją pracę. Nie inaczej jest oczywiście w przypadku Campaign Manager 360, który stanowi podstawę oraz integralną część platformy GMP. Ostatnie miesiące przyniosły szereg zmian, z którymi warto się zapoznać, warto także przypomnieć sobie podstawy dotyczące tematu Campaign Manager 360.

Jak działa Campaign Manager 360 i co możemy w nim znaleźć?

Sam Campaign Manager 360 można określić jako serwer reklam. Jest to system zbudowany do tego, aby wyświetlać i zliczać ruch reklamowy z niezależnych źródeł, który finalnie prezentuje spójne i zagregowane wyniki naszych działań. Opisana funkcja jest funkcją nadrzędną, co oznacza, że aby móc skorzystać z dobrodziejstw, jakie system posiada, w pierwszej kolejności powinniśmy zacząć od wyświetlania lub zliczania naszych działań za pomocą kodów CM.

Tych nie trzeba nikomu przedstawiać – chyba nie ma w branży osoby, która nie spotkała się chociaż raz w życiu z poniższą składnią…

<A HREF=”https://ad.doubleclick.net/ddm/…

Jest to swoisty “odcisk palca” Campaign Managera 360. Kiedyś duża nowość uważana za system niekoniecznie dla każdego, aktualnie “pogromca” poczciwych i popularnych na naszym rynku systemów mierzących. O sile i popularności Campaign Manager 360 może świadczyć fakt, iż wykorzystują go stale globalnie marki oraz brandy, które bez możliwości, jakie dostarcza system, nie byłyby w stanie prowadzić scentralizowanych działań reklamowych.

Serwowanie i mierzenie kampanii to nie wszystko!

Funkcją bazową jest oczywiście wyświetlanie i mierzenie kampanii niemal każdego rodzaju, mowa tu o działaniach wykorzystujących kreacje display, wideo, audio jak również dynamiczne oparte o pliki danych (feed). Mimo swoich zaawansowanych funkcjonalności panel pozostaje przejrzysty, dzięki czemu administracja kampaniami pozostaje nieskomplikowanym procesem.

Nie posiadając wielkich zasobów, w kilkanaście minut możemy przygotować rozbudowaną strukturę kampanii (placementów, kreacji oraz kodów zliczających lub emisyjnych), które wykorzystane przy promocji marki czy produktu pozwolą zebrać dane na temat skuteczności ich działań.

Tu odniesiemy się więc do modułu analitycznego, który w kolejnych krokach pozwoli przeanalizować dane. W swoim podstawowym wymiarze pozwala porównywać zakupiony ruch pod względem wskaźnika widzialności, klikalności czy samego wyświetlania. Takie dane pozwalają prowadzić klientowi działania optymalizacyjne, możemy dzięki nim określić skuteczność poszczególnych reklam (formatów reklamowych) w podziale na wydawców, środowisko reklamowe czy geolokalizacje.

Opisując moduł analityczny, nie możemy pominąć kolejnego składnika Campaign Manager 360 bez, którego obecny świat reklam nie mógłby funkcjonować – kodów Floodlight (FL).

Skracając definicję (o kodach FL można rozmawiać godzinami), są to kody służące do mierzenia akcji. Akcji wszelakich – od mierzenia sprzedaży w sklepie, wypełnienia formularza po wejście na pojedynczą zakładkę sklepu online. Jeśli ktoś będzie bardzo chciał, możemy za ich pomocą bez specjalnego “kodowania” zmierzyć np. wszystkich miłujących się w oglądaniu czy zakupie produktów w czerwonym kolorze czy rabatowanych o 17% w dół. Na tym nie kończą się ich zalety, choć pozyskiwanie leadów i ich dokładne poznanie daje nam już ogrom wiedzy – kody te pozwalają także na budowę grup audiencowych, czyli grup agregujących użytkowników ze strony, które możemy realnie wykorzystać w działaniach reklamowych. Dochodzimy tu do odpowiedzi na pytanie zadane w temacie wpisu – tak, to dzięki zastosowaniu grup odbiorców możemy realnie zaoszczędzić budżet.

Załóżmy, iż prowadząc sklep online, mamy grupę swoich stałych użytkowników, których namawiać do zakupów nie trzeba. Załóżmy, że użytkownik dokonujący zakupów w naszym sklepie działa cyklicznie. Załóżmy też, że klient, który kupił coś w sklepie wczoraj, nie będzie zainteresowany zakupami przez najbliższe dwa tygodnie.

Każdy z nas spotkał się z sytuacją, w której szukając informacji na temat interesującego nas produktu wpadł w niekończący się “wir retargetingu” reklamowego i jest atakowany z każdej strony za pomocą różnych gałęzi promocji i programów afiliacyjnych, czy był atakowany reklamami nawet wtedy gdy już dokonał zakupu.

Jeśli znasz ten temat i widzisz w tym problem – odpowiedzią jest Campaign Manager 360. Zastosowanie wbudowanych funkcji oraz integracji z pozostałymi narzędziami Google Marketing Platform pozwala ochronić nasze wydatki. Dzięki targetowaniu i poznaniu naszych użytkowników możemy docierać dokładnie do tych, na których nam zależy – wykluczając ruch tak zwanych “duchów” (userów po dokonanym zakupie) lub emitując kampanie na przykład na klientów z porzuconych koszyków.

Co nowego w Campaign Manager 360?

Ostatnie miesiące to głównie zmiany dotyczące polityki prywatności, a więc wszystko, co dotyczy Consent Mode (CMv2) i tego, w jaki sposób zbierane dane mogą być wykorzystywane.

Campaign Manager 360 opiera się na danych, to też jest więc największa i warta uwagi zmiana. Dotyczy ona przede wszystkim tego jak dane są przekazywane i agregowane w celu ich późniejszej obróbki. Mam tu na myśli budowanie wszelakich grup odbiorców oraz zbieraniu informacji na temat performance’u kampanii.

Ulepszona Atrybucja i Konwersje Rozszerzone, bo o nich mowa, dodają szereg ulepszeń, dzięki którym na bazie automatycznych parametrów pojawiających się w kodach, usprawnia widok całościowy. Ma to bezpośredni wpływ na przepływy danych pomiędzy składowymi GMP oraz rozpoznawanie elementów występujących na ścieżce konwersji przy jednoczesnym zachowaniu pełnej ochrony prywatności.

Kolejnym elementem, na który należy zwrócić uwagę, jest bezpośrednia integracja z Google Analytics 4. Ta opcja pojawiła się w konfiguracji kodów Floodlight, a do jej włączenia wymagane jest jedynie podanie id instalacji GA4 (z poziomu CM360) lub posiadanie uprawnień administratora w obu systemach (integracja z poziomu ustawień konta GA4). Integracja umożliwia wykorzystywanie konwersji oraz modeli atrybucji GA4 z poziomu CM360, a więc także opierania strategii bidowania przy uwzględnieniu danych analitycznych.

Powyższe elementy niosąc znaczące zmiany i rozwój mają także wpływ na dotychczasowe funkcjonalności. Należy więc wspomnieć o aktualizacji, która dezaktywuje część modułu raportowego oraz metryk w nim występujących. Jest to kolejny etap przenoszenia raportowania do modułu “Instant Reporting”, który w tym momencie staje się jedynym źródłem danych zakładki raportowej. Taka sama zmiana dotyczy także zakładki Atrybucji, która aktualnie nie wyświetla już danych i zostanie wyłączona w najbliższych dniach.