Cross-Device a Programmatic Buying – realna szansa, czy pieśń przyszłości?

Bez wątpienia Programmatic Buying jest terminem, który w świecie digital wzbudza dużo emocji w ostatnich latach. Reklamodawcy początkowo niechętnie odnosili się do tej metody zakupu mediów, niemniej wszystko wskazuje na to, że wydatki na Programmatic będą wciąż rosnąć w dużym tempie. Pojawiające się nowe możliwości, niemożliwe do zrealizowania w tradycyjnym modelu zakupowym, dotyczące np. skutecznego docierania do grupy docelowej, wykorzystania powierzchni, czy samego planowania kampanii przekonują reklamodawców do inwestowania w ten właśnie kanał.

Kolejnym terminem, obok którego nie można przejść obojętnie, to Cross-Device – czyli docieranie do jednego i tego samego użytkownika niezależnie od tego, czy korzysta ze smartfona, tabletu, czy laptopa. Według dostępnych informacji, nastąpił w ostatnim czasie nie tylko zdecydowany wzrost wydatków na reklamę mobile w Programmatic, ale także same wydatki w Europie na tę metodę zakupu zrównały się już z wydatkami na zakup tradycyjny. [1]

Co to oznacza dla nas – marketerów?

Rynek będzie szukał sposobu na coraz skuteczniejsze wykorzystywanie Cross-Device w Programmatic Buying. Obecnie największym problemem wydaje się właściwe zidentyfikowanie użytkownika, do którego zamierzamy dotrzeć.
Istnieją dwa sposoby identyfikacji użytkownika, który posiadając trzy urządzenia (laptop, smartfon, tablet), standardowo przypisywane są mu trzy różne cookies (co oznacza oczywiście, że platformy do zakupu programatycznego widzą go jako trzy różne osoby):
– Metoda probabilistyczna – oparta jest na obliczaniu prawdopodobieństwa oraz na analizie milionów danych przy użyciu specjalnych algorytmów. Dane te dotyczą m.in. takich kwestii, jak typ urządzenia, system operacyjny, czy geolokalizacja. Na tej podstawie algorytmy są w stanie „skojarzyć” pewne cechy wspólne, a co za tym idzie – uznać, że użytkownik, który np. mając trzy urządzenia, często przegląda określone strony w tych samych porach dnia, z tej samej lokalizacji, jest jedną i tą samą osobą, a nie trzema (co ma miejsce w przypadku identyfikacji przez wzgląd na cookies). Siłą rzeczy im więcej zebranych danych do analizy, tym lepiej, niemniej metoda ta – pomimo swej popularności, jest mniej dokładna niż metoda opisana poniżej.
– Metoda deterministyczna – oparta jest na identyfikacji użytkownika przy pomocy zarówno danych do logowania ze stron internetowych i aplikacji, jak i danych osobowych z tym związanych. Ten sposób wykorzystywany jest przez takie firmy, jak Google, Facebook czy Twitter, które będąc w posiadaniu dużych zbiorów danych na nasz temat, są w stanie zidentyfikować użytkownika dzięki porównaniu takich zmiennych, jak np. adres e-mail, ID telefonu, ID użytkownika, czy też innych danych przypisanych do użytkownika danego serwisu/portalu. Dla przykładu – jeśli osoba loguje się  do portalu społecznościowego w tym samym miejscu przy pomocy trzech różnych urządzeń, ale przy pomocy tego samego loginu i hasła, to portal ten jest w stanie uznać, że za każdym razem loguje się ta sama osoba.
Oba sposoby mają swoje niewątpliwe wady i zalety. Przykładowo metoda deterministyczna jest bardziej dokładna, ale za to kwestią sporną pozostają sprawy, dotyczące prywatności oraz danych osobowych. Z kolei w przypadku podejścia probabilistycznego mamy do czynienia z sytuacją odwrotną – metoda mniej dokładna, za to użyte dane, służące do identyfikacji, są anonimowe.

Identyfikacja użytkownika w Cross-Device – dlaczego jest to ważne w kontekście Programmatic Buying?

Ponieważ między innymi daje nam to – w teorii –  możliwość tworzenia zaawansowanych strategii targetowania, włączając w to retargeting. Przyjmując czysto hipotetycznie, że jesteśmy już w stanie docierać do „dobrze zidentyfikowanych” użytkowników, możemy tworzyć scenariusze znacznie bardziej rozbudowane, niż w przypadku targetowania na tradycyjne cookies użytkowników. Uproszczony przykład: docieramy kampanią zasięgową do użytkownika, korzystającego w danej chwili z tabletu, a następnie powracamy z komunikatem sprzedażowym do tego samego użytkownika, ale używającego w tym czasie telefonu.
Poświęcenie odrobiny uwagi tej kwestii wydaje się intratne ze względu na dane zawarte w raportach firmy Criteo, z których wynika, że, przykładowo w USA, około 1/3 transakcji on-line angażuje dwa lub więcej urządzeń. [2] Oznacza to jedno – nie można w dzisiejszych czasach koncentrować się tylko na użytkownikach, którzy dokonują swych decyzji zakupowych wyłącznie przy pomocy jednego urządzenia.
Temat Cross-Device rozwija się dynamicznie w Stanach Zjednoczonych, gdzie istnieją podmioty zajmujące się identyfikacją użytkowników przy pomocy metody probabilistycznej. W naszym rodzimym kraju jest to na razie pieśń przyszłości.
[1] European Programmatic Market Sizing 2016 Report, IHS Markit and IAB Europe, September 2017.
[2] The State of Cross-Device Commerce 2016 H2 US, Criteo.