Cyfrowa Prehistoria Pixela FB

Pixel FB to narzędzie analityczne (w postaci specjalnego kodu umieszczanego na stronie), dzięki któremu możemy mierzyć skuteczność reklam na podstawie analiz działań podejmowanych przez odbiorcę danej witryny. Pixel pozwala również w dokładniejszy sposób dotrzeć do osób, na których najbardziej nam zależy. Dzięki ID użytkownika można dowiedzieć się, kto odwiedził daną stronę, czytał wskazany artykuł bądź oglądał produkt.
Dane z Pixela można wykorzystać do emisji reklam wśród właściwej grupy odbiorców, tworzenia grup odbiorców reklam, a także do używania innych narzędzi reklamowych Facebooka. Zaletą tego narzędzia jest to, że zgromadzone przez niego dane można wykorzystać do udoskonalenia swojej strategii reklamowej. Można tego dokonać poprzez dotarcie do właściwych osób, zwiększenie sprzedaży, a także mierzenia wyników reklam.
Aktualnie dla osób czy agencji, które skupiają się na krótkotrwałych celach wizerunkowych i wysokiej responsywności fanów, nic się nie zmieniło. Realizacja wspomnianych celów nie wymaga od nas analityki danych z zewnątrz. Cele marketingowe kampanii postów sponsorowanych dzieją się wewnątrz systemu, gdzie Facebook bardzo dobrze radzi sobie ze zbieraniem i przetwarzaniem najważniejszych danych.
Co jednak w sytuacji, kiedy dane dostarczane natywnie przez system FB nam nie wystarczą?
Co jeśli niczym Will z kontynuacji Stranger Things chcemy zajrzeć na drugą stronę i zobaczyć, co tam jest?
Co dzieje się z użytkownikami, kiedy klikną w naszą reklamę? Czy znikają? Tak po prostu, w jednej chwili są, a w kolejnej już ich nie ma? Jak długo są po drugiej stronie? Co robią?
Czy wracają?
 Większość tych pytań przez lata zostawała bez odpowiedzi.

Pixel zyskuje drugie życie
Przez długi czas Pixel stanowił dodatek, z którego nikt nie musiał korzystać. Nie wiązało się to z żadnymi przywilejami, ułatwieniami, czy pogłębioną analityką. Ot, dodatkowa funkcja, która w przyszłości ma stać się fundamentem naszej obecnej pracy.
Na przełomie 2015/2016 roku funkcjonalność Pixela Facebooka zaczęła się powiększać.
W ofercie narzędzia pojawiły się wyczekiwane, zaawansowane eventy konwersji, nowe algorytmy optymalizacji i możliwość tworzenia na ich podstawie niestandardowych grup odbiorców (custom audience).
Dynamic Produkt Ads bez remarketingu?
Facebook w 2016 roku, łącząc zaawansowaną analitykę Pixela 2.0 z nowo dodaną funkcjonalnością dynamicznego wyświetlania reklam (DPA), dał nam, marketerom od FB, argument, że FB Ads to nie system do promowania piątkowych postów, ale pełnoprawne narzędzie e‑commerce.
Dynamiczne reklamy (DPA) pozwalają wypromować produkt wśród odpowiednich osób, takich, które wyraziły zainteresowanie firmą poprzez wykonanie określonych działań na jej witrynie. Za pomocą Pixela, który jest wykorzystywany w DPA baza odbiorców generuje się automatycznie.

Obecnie wielotorowość strategii reklamowych, jaką oferuje sprzedaż katalogu produktów, nie podlega dyskusji. Ścieżki konwersji, okna atrybucji, grupy niestandardowe i zestawy produktów… to już wszystko istnieje, i to od dłuższego czasu.
Gdzie zatem innowacje, gdzie nowe rozwiązania?
Czy FB, nie idąc do przodu i dając nam do rąk pełnoprawne narzędzie sprzedażowe, którym konkurencja operowała już od lat, osiada na laurach? Czy Facebook tak naprawdę się cofa?
Facebook innowacją stoi
Droga do nowych rozwiązań była pokrętna i trudna. Ścieżka programistów i analityków FB na pewno wiązała się z wieloma ślepymi zaułkami i pytaniami, pozostającymi bez odpowiedzi.
Jednak udało się, FB po kilkunastu miesiącach prób, bet i testów zaprezentował marketerom narzędzie innowacyjne, świeże, niepowtarzalne.
Innowacją był Broad Audience (BA). Narzędzie, umożliwiające prowadzenie kampanii sprzedażowych, kierowanych do prospektów, a nie –  jak to ma klasycznie miejsce – w remarketingu. BA oferuje marketerom możliwość dotarcia do osób, które wyraziły zainteresowanie ich produktami lub produktami o podobnych cechach, mimo że nie odwiedziły wcześniej strony ich e-sklepu.
Zatem tym, co odróżnia BA od DPA, to sposób pozyskiwania ruchu w reklamie. Reklamy dynamiczne działają w oparciu o historię aktywności użytkowników na stronie. BA natomiast znajduje użytkowników bezpośrednio na FB, opierając swoje poszukiwania o zaawansowane algorytmy, prognozujące ich skłonności zakupowe.

Inną znaczącą różnicą pomiędzy kampaniami jest strategia ich realizacji. Dobrą praktyką kampanii DPA jest optymalna segmentacja produktów z feeda jak i wyświetlających reklamy placementów. Natomiast w przypadku BA, Facebook radzi stosowanie zupełnie innych założeń. FB rekomenduje, aby w kampaniach Broad Audience dać narzędziu możliwie jak najwięcej wolnej przestrzeni do auto optymalizacji.
Obejmuje to przede wszystkim:
Placement wyświetlania

• Wszystkie dostępne placementy

• Wszystkie dostępne platformy

Targetowanie

• Ogólnie demograficznie

• Szeroko behawioralnie

• Bez zawężania do baz Custom Audience

Sankt Petersburg: Pałac Zimowy

Podsumowując: czym bardziej ogólne grupy odbiorców, tym lepiej.  Zdaję sobie sprawę, że może to wyglądać dziwnie dla wielkich strategów reklamy, ale po kilku tygodniach według FB kampania „nauczy się” naszego biznesu.
Broad Audience – jak zacząć?
 Wymagania techniczne kampanii, dla przeciętnego praktyka FB Ads są takie same, jak w przypadku tradycyjnych kampanii DPA czyli:

1. Pixel Facebooka z wpiętymi zdarzeniami standardowymi takimi jak:

• Page View

• View Content

• Add to Cart

• Purchuase

1. Aktualny katalog produktów

Czy warto robić fejsbooki?
Jak zawsze odpowiedź na tego typu pytania nie może być jednoznaczna i prosta. Wszystko przecież zależy od przyjętej strategii biznesowej i potencjału skalowania wielkości sprzedaży.
Co prawda są klienci, którzy świetnie radzą sobie z dopinaniem sprzedaży w remarketingu w obecnej formie i nie potrzebują lub nie czują potrzeby zmian. Ale są też tacy, którzy chcą efektywnie skalować swój biznes, wychodząc poza ramy ograniczeń remarketingu.
Ja obdarzyłem Broad Audience, wraz z jego pokręconą strategią optymalizacji, kredytem zaufania. I bardzo mocno wierzę w to, że tak, jak kiedyś niedoceniony Pixel FB stał się podstawą naszej pracy, tak BA stanie się silnym filarem kampanii sprzedażowych w Internecie
Tekst przygotowany we współpracy z Anną Tomaszewską.