Czym jest Search Ads 360? #AlfabetEcommerce

Search Ads 360 (poprzednia nazwa to DoubleClick Search) to platforma umożliwiająca marketerom efektywne zarządzanie rozbudowanymi kampaniami w wielu wyszukiwarkach. 

SA360 oferuje szereg rozwiązań, które można efektywnie wykorzystać do poprawy kampanii reklamowych w wyszukiwarkach. Jednym z nich jest możliwość korzystania z systemu śledzenia konwersji – Floodlight. Wszystkie usługi w ramach GMP obsługują system Floodlight, co umożliwia m.in. stosowanie jednego zestawu tagów do śledzenia konwersji z kampanii search i display, dzięki czemu konwersje uwzględnione na ścieżce są rejestrowane tylko raz. Posiadanie realnych danych na temat zachowania obecnych i potencjalnych klientów ma fundamentalne znaczenie w kontekście podejmowania decyzji biznesowych.

Poniżej przedstawimy najważniejsze możliwości i zastosowanie Search Ads 360 

Strategie ustalania stawek

SA360 umożliwia zastosowanie rozszerzonych względem Google Ads strategii ustalania stawek – np. dla wielu obsługiwanych kont wyszukiwarek. Sam proces ustalania stawek może być zastosowany do dowolnego elementu umożliwiającego przypisanie stawki (słów kluczowych i grup produktów), natomiast według rekomendacji strategie najlepiej sprawdzają się na rozbudowanych portfolio (np. na dużym zbiorze słów kluczowych). Na dane portfolio mogą składać się elementy ze wszystkich obsługiwanych kont wyszukiwarek (konkretną strategię ustalania stawek można zastosować np. do grupy reklam Google Ads, kampanii w Bing i słów kluczowych w Yahoo! Japan). Strategie wykorzystują obszerne zbiory informacji, w tym historyczne wyniki na całym koncie, wygenerowane na podstawie strony docelowej podobieństwa między słowami kluczowymi, czy nawet strukturę konta. Domyślnie strategia analizuje skuteczność kampanii ze swojego portfolio ok. 4 razy dziennie (co 6h). Od końca 2019 roku, SA360 może korzystać z opcji ustalania stawek w czasie aukcji, co rozszerza dodatkowo zakres uwzględnianych w strategii sygnałów kontekstowych do każdej pojedynczej aukcji. Innymi słowy – możliwość ustalania stawek w czasie rzeczywistym (auction-time bidding) umożliwia dostosowanie stawki do zapytania, a nie do słowa kluczowego. W ramach SA360 mamy do wyboru kilka celów do optymalizacji kampanii: konwersje, przychody, pozycja słowa kluczowego, udział w wyświetleniach.

W sytuacji, w której nie jesteśmy pewni, jaką wartość docelową dla naszych KPI wybrać, przydatną opcją jest możliwość eksperymentowania z ustawieniami strategii ustalania stawek. Na podstawie danych historycznych dotyczących konkretnej strategii możemy uzyskać informacje na temat:

• jaka szacowana wartość docelowa CPA, ERS, ROAS pozwoli zrealizować nasze cele biznesowe,

• jakie mogą być wyniki strategii przy konkretnych wydatkach tygodniowych,

• jakie mogą być zmiany kosztów przy zmianach CPA, ERS, ROAS.

Strategie ustalania stawek dostępne w SA360, wraz z zaawansowanymi możliwościami modelowania atrybucji oraz ustalaniem stawki na poziomie zapytania, zapewnią przewagę konkurencyjną klientom, którzy do tej pory korzystali wyłącznie np. z systemu Google Ads.

Chcę wypróbować Search Ads 360

Zarządzanie asortymentem

Z punktu widzenia klienta realizującego kampanie e‑commerce, zarządzanie asortymentem w Search Ads 360 jest jedną z najważniejszych, o ile nie najważniejszą dostępną funkcją. To stwierdzenie jest tym bardziej uzasadnione, im większy asortyment chcemy wyeksponować w komunikacji marketingowej. 

Załóżmy, że… 

Dysponujemy asortymentem 50 000 produktów. Wśród nich da się wyróżnić 10 głównych kategorii oraz 5 podkategorii. „Ręczne” stworzenie takiej kampanii z zachowaniem jej odpowiedniej struktury jest wyobrażalne, ale nieekonomiczne z punktu widzenia czasu poświęconego na przygotowanie do startu, a następnie zarządzanie taką kampanią. Dzięki funkcji zarządzania asortymentem, SA360 umożliwia generowanie kampanii, grup reklam, reklam tekstowych, słów kluczowych i linków do podstron Google Ads na podstawie pliku danych („feedu produktowego”). 

Korzystanie w kampanii z pliku danych (feed) ma swoje niezaprzeczalne zalety. Z punktu widzenia marketera, największą jest automatyzacja procesów (np. dynamiczna aktualizacja reklam). Zmiana danych w feedzie produktowym niemal natychmiast aktualizuje elementy kampanii. Teksty reklam są ściśle dopasowane do atrybutów zawartych w pliku danych, takich jak cena czy elementy opisu produktu. Reklamy nie są wyświetlane w sytuacji, w której produkt nie jest dostępny w sklepie online. Wygenerowane słowa kluczowe mogą zawierać m.in. wartości atrybutu MPN danego produktu, którego użytkownicy aktualnie szukają np. w sklepie offline. To pozwala znacząco zwiększyć dopasowanie między reklamą, słowem kluczowym, a treścią na stronie docelowej. Proces tworzenia kampanii asortymentowej wymaga dostępu do konta Google Ads, które jest połączone z kontem SA360 i zsynchronizowane z kontem Google Merchant Center. 

Raporty wykonawcze

Następną kluczową funkcją SA 360 jest automatyzacja raportowania założeń całego systemu Google Marketing Platform. Tak jest również w przypadku SA360, który dysponuje wbudowanym narzędziem do tego celu. Raporty wykonawcze (biznesowe) – bo o nich mowa – umożliwiają tworzenie zaawansowanych dashboardów dotyczących skuteczności obsługiwanych kont. Raporty nie zawierają metryk na temat tekstu słowa kluczowego, tekstu reklamy lub ustawień (np. kosztu kliknięcia), natomiast w łatwy sposób można w ich strukturze zawrzeć dane dotyczące kosztów, trendów, czy wygenerowanego przychodu. Raport może zawierać dane z wielu agencji, reklamodawców, kont, kampanii. Istnieje możliwość dodawania i usuwania kolejnych stron raportu, filtrowania źródeł danych bezpośrednio na wykresach oraz uwzględniania innego rodzaju szczegółów, jak np. dodawanie notatki. Dzięki segmentom możemy też tworzyć bardziej szczegółowe raporty na podstawie wybranych kryteriów, takich jak np. czas trwania kampanii (segment miesięczny) lub segment kampanii. Istotnym elementem raportów wykonawczych jest szybki czas aktualizacji danych. Na przykład zbiorcze dane z tagów Floodlight (wizyty, działania, transakcje, % konwersji transakcji) mogą pochodzić z ostatnich kilku minut. Istnieje też możliwość udostępniania raportów, m.in. eksport raportu na mail, lub za pomocą linku.

Główną zaletą raportów biznesowych są duże możliwości ich konfiguracji, co znacząco ułatwia monitorowanie i optymalizowanie kampanii. 

Modelowanie atrybucji

Decyzja o tym, jaki model atrybucji wybierzemy dla naszego konta, powinna wynikać z analizy kilku istotnych aspektów:

1. wolumenu danych, a przede wszystkim wolumenu konwersji, którymi możemy „napełnić” model atrybucji,

2. głównego celu, jaki stawiamy przed kampaniami,

3. ścieżki konwersji.

Domyślnie SA360 całą zasługę za konwersję przypisuje ostatniemu kliknięciu. Jest to skrajnie uproszczony model atrybucji pomijający np. kwestie związane z czasem trwania procesu prowadzącego do konwersji. Biorąc pod uwagę olbrzymie możliwości monitorowania „punktów styku” klienta na ścieżce do konwersji, które umożliwia nam SA360 – a szerzej GMP, przyjęcie modelu ostatniego kliknięcia jako nasz docelowy model często może okazać się mocno nieefektywne. W celu “doważenia” wszystkich elementów występujących na ścieżce konwersji, możemy pobrać np. niestandardowe modele atrybucji z Campaign Managera lub Google Analytics. Jednak to, co daje istotną przewagę SA360 np. nad Google Ads, jest możliwość stworzenia własnego modelu atrybucji opartego na danych (data-driven attribution, DDA).

Podsumowując

SA360 pozwala wykorzystać pełnię swoich możliwości wraz z innymi systemami Google Marketing Platform. Z tego powodu, jeszcze pod nazwą DoubleClick Search, narzędzie było polecane klientom prowadzącym duże kampanie (najlepiej na kilku rynkach i z dostępem do ogromnych wolumenów danych), którym zależy na zachowaniu spójności strategii marketingowej w aspekcie technologicznym. Obecnie, aby korzystać z SA360 głównym kryterium są możliwości finansowe. Samo narzędzie może pełnić rolę stricte analityczną, natomiast najlepiej sprawdza się w kampaniach, które regularnie generują dużą liczbę konwersji. Z tego powodu branża w której SA360 może znaleźć skuteczne zastosowanie ma raczej drugorzędne znaczenie, aczkolwiek wspomniane wyżej funkcje jak zarządzanie asortymentem wyróżnia pod tym względem branże e‑commerce.

W salestube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź!