Ludzi nie obchodzi to co mamy do powiedzenia - musimy znaleźć z nimi wspólny temat

Test ​​A/B

Jak zweryfikować, która strategia reklamowa jest najlepsza? Jak wybrać taką, która przyniesie nam najlepsze rezultaty? Odpowiedzi na te pytania są niezwykle istotne z punktu widzenia działań e‑commerce, gdyż pozwalają jasno zidentyfikować najskuteczniejsze praktyki, zarówno pod kątem użytkowym, jak i sprzedażowym. Test A/B, o którym dzisiaj mowa, jest podstawowym badaniem wykorzystywanym przez marketerów, a także web designerów. Pozwala on zweryfikować, która wersja testowanej reklamy, tekstu czy też układu strony internetowej przyczynia się do generowania najwyższego współczynnika konwersji.  

Metodologia badania

W ramach eksperymentu porównywane są ze sobą dwie wersje tego samego obiektu. Wariant A, będący wersją oryginalną oraz wariant B, będący wersja testową. Różnica pomiędzy nimi może dotyczyć np. zastosowanego CTA (ang. Call-to-Action), tekstu, grafiki czy też kolorystyki. Poprawne przeprowadzenie badania polega na wyodrębnieniu dostatecznie dużej próby badawczej, równomiernym podziale budżetu oraz odbiorców, a także zdefiniowaniu optymalnego czasu trwania przeprowadzanego testu. Dzięki temu uzyskujemy pewność, że finalne wyniki nie zostaną istotnie zniekształcone poprzez losowe wyświetlanie porównywanych wersji czy też zbyt krótki okres badania. Tak skonstruowany test służy weryfikacji wcześniej postawionej hipotezy dotyczącej słuszności wyboru wersji A nad wersją B. 

Wraz z zakończeniem badania otrzymujemy dwie kluczowe informacje dotyczące zwycięskiej wersji oraz osiągniętego poziomu ufności. Pierwsza z nich wskazuje na to, czy wersja A okazała się lepsza/gorsza od wersji B. Druga natomiast dotyczy stopnia prawdopodobieństwa uzyskania takich samych wyników w przypadku ponownego przeprowadzenia testu. W środowisku działań e‑commerce poziom ten powinien wynosić co najmniej 90% i świadczy on o słuszności wyboru zwycięskiego zestawu.

Warto zatem zapamiętać pięć kluczowych kroków poprawnie przeprowadzonego testu A/B:

• wybór zmiennej testowanej,

• wyodrębnienie dostatecznie dużej próby badawczej,

• równomierny podział budżetu oraz odbiorców,

• określenie czasu trwania testu,

• pomiar efektywności i analiza wyników badania.

Test A/B a e‑commerce

E‑commerce to nie tylko sprzedaż produktów za pomocą reklam na Facebook’u czy też w przeglądarce internetowej. To także funkcjonalność samej strony, która istotnie wpływa na decyzje podejmowane przez konsumentów. Wszystko to składa się na cały proces zakupowy, począwszy od znalezienia produktu, aż do jego ostatecznego zakupu. Dlatego właśnie w sprzedaży internetowej tak ważne jest przeprowadzanie testów A/B, pozwalających wyodrębniać praktyki, które podnoszą wartość wskaźnika konwersji i eliminować te, które go obniżają. Wskaźnik ten zdefiniowany może być na wiele sposobów i zależy od tego na czym najbardziej nam zależy. Możemy więc założyć, że będzie to np. zapis do newslettera, dodanie produktu do koszyka czy też najistotniejsza w e‑commerce – SPRZEDAŻ. 

W zależności od tego, jakie elementy w ramach testu chcemy sprawdzić możemy podzielić je na te związane ze stroną internetową, jak i samą reklamą. W pierwszym przypadku pod lupę możemy wziąć m.in. układ kart produktów, layout strony czy też ilość pól w formularzu kontaktowym. W drugim przypadku testować możemy m.in teksty reklamowe, grafiki, CTA i wiele innych. Dlaczego to wszystko jest tak ważne? Przeprowadzając prawidłowo wdrożony test A/B unikamy podejmowania błędnych decyzji opartych na subiektywnych odczuciach i uzyskujemy potwierdzenie co do słuszności wdrażanych zmian na podstawie realnych danych. Wybór odpowiedniej strategii w oparciu o przeprowadzone badanie jest zatem jednym z kluczowych elementów służących optymalizacji działań sprzedażowych środowiska e‑commerce.

Chcąc przeprowadzić skuteczny test A/B trzeba zatem odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

• Co chcę porównać?

• Jakie są moje KPI?

• Czy zmiany wpłyną na wzrost oczekiwanych wyników?

Robię test A/B!

Jak to działa?

Do przeprowadzenia testów A/B wykorzystywane są specjalne oprogramowania, które na podstawie monitorowanych danych wskazują na różnice pomiędzy testowanymi obiektami. W zależności od tego, gdzie chcemy przeprowadzić test, do dyspozycji mamy szereg różnych rozwiązań. Na Facebook’u, czy też w sieci wyszukiwania, test możemy przeprowadzić bezpośrednio w panelu reklamowym. Natomiast do porównania wersji stron www wykorzystać możemy narzędzie jakim jest np. Google Optimize. Ważnym jest, aby w pełni wykorzystywać potencjał dostępnych narzędzi i nigdy nie prowadzić badania na własną rękę. Poprzez ręczne włączanie i wyłącznie testowanych materiałów możemy doprowadzić do nierównomiernego ich wyświetlania w badanej próbie, co finalnie skutkować może zaburzeniem wyników i wyborem najmniej skutecznej strategii. 

Pamiętaj!

1. Wybierz i testuj jedną zmienną w badaniu

2. Zdefiniuj swój KPI i testuj to co istotnie wpłynie na wzrost oczekiwanych wyników

3. Testuj na dostatecznie dużej próbie badawczej

4. TESTUJ – tylko tak zyskasz wiedzę co lepiej sprawdza się w twoim biznesie i przyczyni się do wzrostu wyników ze sprzedaży e‑commerce 

W salestube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź!