Czym jest UX? #AlfabetEcommerce

Bez zrozumienia, czym  jest User Experience (UX) trudno zabierać się za tworzenie domeny. To obowiązkowa wiedza w kontekście budowy nowej aplikacji czy przebudowy serwisu internetowego. Obok niego wymienia się również pojęcie UI (User Interface), service design oraz dostępność (accessibility). Terminy te, choć podobne, nie powinny być używane zamiennie, gdyż ich zakres znacząco się różni, a co za tym idzie – praca wykonana na rzecz poprawy user experience nie będzie tym samym, czym poprawienie dostępności lub zaprojektowanie całości usługi.

Czym więc jest User Experience? Jak rozumieć doświadczenie użytkownika?

Definicji jest oczywiście wiele, natomiast wg. mnie to przede wszystkim pozytywne doświadczenie korzystania z produktu lub usługi na konkretnym styku użytkownika z tym produktem lub usługą. Określenie pozytywne oznacza tu nie tylko przyjemne, ale również spełniające określoną potrzebę / rozwiązujące problem, dostępne dla szerokiego grona odbiorców (czyli uwzględniające kwestie dostępności), jak również stosunkowo proste i zrozumiałe.

Rozłóżmy to teraz na czynniki pierwsze; mówiąc o doświadczeniu korzystania z produktu lub usługi, bardzo często mamy na myśli interakcję np. z serwisem internetowym. W analizach UX skupimy się właśnie na określonym styku z marką – przykładowo na wspomnianym serwisie internetowym, a nie na łańcuchu dostaw sklepu, obsłudze call-center, czy wartościach marki. 

Jak więc wygląda proces projektowania UX? 

Przede wszystkim musimy wyjść poza brief klienta, pamiętając o tym, że budowany przez nas serwis nie będzie działać w próżni, a w określonych warunkach oraz przez konkretnych użytkowników. Innymi słowy, nie chcemy wyłącznie zaprojektować serwisu XYZ, ale stworzyć serwis, który będzie odpowiedzią na konkretne potrzeby użytkowników. Ponadto należy wziąć pod uwagę techniczne możliwości użytkowników, tj.  urządzenia, z których korzystają najczęściej lub  dostęp do szybkiego i stabilnego łącza internetowego. 

Przykładowo, jeśli projektujemy rozwiązania takie jak aplikacja nawigacyjna, powinniśmy uwzględnić możliwość korzystania z niej przy braku zasięgu. Jak dużej wiedzy technicznej będziemy wymagać od docelowych użytkowników (tzw. próg wejścia), czy będziemy chcieli zastosować innowacyjne rozwiązania, których będą musieli się nauczyć, czy skorzystamy z afordancji? (termin ten możemy rozumieć, jako zastosowanie rozwiązań znanych z innych serwisów, takich, które użytkownik kojarzy i intuicyjnie będzie umiał z nich korzystać).

Oto, co musimy pamiętać o następujących zagadnieniach

• jaki problem chcemy rozwiązać, jaką potrzebę spełnić?

• dla kogo projektujemy rozwiązanie?

• jak wygląda otoczenie rynkowe (konkurencja, ale też wypracowane dobre praktyki i benchmarki rynkowe)?

• jakimi danymi obecnie dysponujemy: wywiady z potencjalnymi użytkownikami? dane jakościowe i ilościowe ze starszej wersji serwisu?

• jak będzie wyglądał kontekst użycia projektowanego serwisu?

Dopiero znając odpowiedzi na te pytania, możemy przystąpić do projektowania serwisu. Kolejnym ważnym krokiem jest jego testowanie i wdrażanie zmian wynikających z testów. W tym miejscu warto podkreślić, że działania te nie mają charakteru jednorazowego, a iteracyjny. Nawet świetnie zaprojektowany serwis po pewnym czasie będzie wymagał audytu, przebudowy i dostosowania go do zmieniających się potrzeb i oczekiwań użytkowników.

Wskazówek projektowych możemy szukać również w psychologii poznawczej czy wiedzy heurystycznej. Najbardziej znane są oczywiście heurystyki Jakoba Nielsena. Sądzę jednak, że dla potrzeb tego tekstu warto przybliżyć zasady opracowane przez Petera Morville’a, funkcjonujące pod nazwą “UX honeycomb”. Według niego projektowany produkt (lub usługa) powinien charakteryzować się następującymi cechami:

• użyteczny (usable) – produkt musi być prosty w obsłudze, sprawiać wrażenie takiego, który już znamy (familiar);

• nadający się do użytku (useful) – ma spełniać określoną potrzebę;

• pożądany (desirable) – nie możemy ograniczać się do funkcji, należy też wziąć pod uwagę estetykę, emocje, które wywołuje marka;

• łatwy w nawigacji (findable) – powinniśmy starać się projektować produkty łatwe w obsłudze, a witryny łatwe w nawigacji;

• dostępny (accessible) – powinien być móc obsługiwany przez możliwie szeroką grupę osób, również tych z niepełnosprawnościami, inkluzywny

• wiarygodny / wartościowy (credible) – zarówno firma jak i produkt powinny być przedstawione wiarygodnie; produkt powinien być satysfakcjonujący dla klientów.

Wiedząc już, czym jest UX oraz jakie zasady obejmuje, chciałabym na koniec omówić jeszcze jeden ważny aspekt, mianowicie audyt UX.

Jak wspomniałam wyżej, każdy serwis po pewnym czasie będzie wymagał audytu, czyli sprawdzenia, jak użytkownicy z niego korzystają, czy nadal zaspokaja on początkowo zdefiniowaną potrzebę oraz czy nie odbiega od coraz bardziej wyśrubowanych standardów rynkowych.

W salestube audyt UX dzielimy na dwie części: po pierwsze diagnozujemy błędy, które można natychmiast poprawić np. za długi czas ładowania strony (vs aktualne benchmarki), konkurujące CTA, niedziałające linki, brak odpowiednich komunikatów zwrotnych itd.

W drugiej części wskazujemy miejsca do optymalizacji w testach – w niektórych przypadkach mamy podstawy zdiagnozować dany element jako suboptymalny, np. generyczny komunikat na CTA (np. “sprawdź”), ale rekomendacja zmiany (jaki komunikat na CTA najlepiej zadziała) powinna wynikać z testów przeprowadzonych na użytkownikach.

Ponadto skupiamy się głównie na następujących obszarach:

• analiza ruchu (zachowanie użytkowników na stronie, wykorzystywane urządzenia, źródła ruchu itp.);

• funkcjonalność strony internetowej (CTA, filtry, dostępne opcje, np. sposób płatności);

• techniczne aspekty strony internetowej (wyszukiwarka, czas ładowania strony, czytelność, kontrast kolorystyczny);

• analiza ścieżki konwersji (na jakim etapie procesu konwersji ludzie opuszczają witrynę) wraz ze szczegółową analizą każdego etapu ścieżki konwersji;

• zgodność z wymogami WCAG 2.1 

Na koniec jeszcze dodam, że dobry UX jest niezbędny, żeby konkurować produktem czy usługą na rynku. W jego centrum są przecież użytkownicy, czyli potencjalni klienci. Pamiętając o ich potrzebach oraz wychodząc im naprzeciw, mamy szansę zdobyć lojalnych klientów oraz stworzyć produkt, który pozostanie z nimi na dłużej.