Dark patterns - granica manipulacji w marketingu

W świecie e-commerce, gdzie rywalizacja o uwagę klienta jest coraz bardziej zacięta, niektóre firmy decydują się na stosowanie nieuczciwych praktyk. Od 17 lutego 2024 r., kiedy zaczął obowiązywać DSA (Digital Services Act - unijne rozporządzenie w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych) rozpoczęła się coraz głośniejsza dyskusja o dark patterns. Są to nielegalne praktyki, które poprzez manipulację zmuszają końcowych użytkowników do dokonywania niekorzystnych dla nich decyzji. Zwodnicze interfejsy platform internetowych w istotny sposób zniekształcają lub ograniczają zdolność odbiorców usługi do podejmowania decyzji. Te nieetyczne praktyki nie tylko szkodzą reputacji firmy, ale także prowadzą do utraty zaufania klientów i mogą naruszać przepisy prawne. Dlaczego więc dark patterns są nieuczciwe i jak można prowadzić biznes z poszanowaniem prawa i etyki?

Dark patterns - przykłady

Jako przykłady takich praktyk UOKiK (K. Szota, Dark patterns a ochrona konsumenta w świetle polskiego prawa, Warszawa 2022) podaje m.in.:

• nagging - np. powtarzające się, uciążliwe komunikaty/okienka z propozycją tej samej aktywności, których użytkownik nie może wyłączyć,

• obstruction - utrudnianie wykonania z definicji działania, takiego jak anulowanie subskrypcji lub wypisanie się z newslettera (np. poprzez mnożenie dodatkowych etapów, pytań, ofert),

• confirmshaming - wywieranie presji emocjonalnej na użytkowniku, np. poprzez odwołujący się do emocji komunikat, w celu wymuszenia dokonania pożądanej akcji (np. rezygnacji z anulowania subskrypcji).

• confusion - wprowadzenie użytkownika w zakłopotanie, utrudniające dokonanie wyboru, np. poprzez niejednoznaczną treść komunikatów,

• sneaking - zaprojektowanie interfejsu w sposób, mający ukryć przed użytkownikiem pewne opcje, utrudnić ich odnalezienie, ukryć istotne informacje (np. znaczące wyróżnienie jednej z opcji wyboru).

Dark patterns to szerokie pojęcie obejmujące różnego rodzaju manipulacje, których celem jest zmuszenie użytkowników do podejmowania określonych działań, zazwyczaj sprzecznych z ich własnymi interesami. Przykłady takich praktyk to np. ukryte opcje subskrypcji, irytujące powiadomienia, które trudno jest zamknąć, algorytmy dodające produkty automatycznie do koszyka bez ingerencji klienta czy też zmyślne ustawienia predefiniowane, które sugerują użytkownikowi decyzje sprzyjające firmie, a nie klientowi. 

Za przykłady zastosowania dark patterns zostało przez UOKiK uznane np. stosowanie zegarów odmierzających czas do końca promocji, które są co jakiś czas resetowane i odliczają czas na nowo. Dodatkowo często dochodzi do sytuacji, w których po zakończeniu odliczania zegara dany produkt jest dalej przeceniony (w ten sposób takie narzędzie wywiera sztuczną presję na użytkowniku). Tym samym możemy przejść do kolejnego przewinienia wskazanego przez urząd, którym jest “wieczna promocja” - sposób prezentowania cen w sklepie internetowym, który miał sprawiać wrażenie, że ceny towarów stanowią ograniczoną czasowo okazję, podczas gdy były one stałe, a klient nie odnosił żadnych prawdziwych korzyści cenowych.

Dlaczego dark patterns są nieuczciwe?

Jednym z głównych powodów, dla których metody dark patterns są nieuczciwe, jest to, że naruszają one prawo klienta do podjęcia świadomej, przemyślanej decyzji, a w konsekwencji jego zaufanie. Klienci oczekują uczciwej i przejrzystej interakcji ze sklepami internetowymi, a dark patterns prowadzą do poczucia oszustwa i dezorientacji. Zgodnie ze stanowiskiem UOKiK nawet przed wejściem w życie DSA opisywane wyżej działania stanowiły nieuczciwe praktyki rynkowe, ścigane także polskim prawem. W związku z obowiązywaniem nowych przepisów Unii Europejskiej spodziewać można się jednak wzmożonych kontroli przedsiębiorców. Dlatego warto przyjrzeć się interfejsom swoich stron www w celu wyeliminowania takiego ryzyka, które może również wiązać się z wielomilionowymi karami nakładanymi przez urząd.

Prowadząc e-commerce, należy stawiać na transparentność i uczciwość w relacjach z klientami. To oznacza, że wszelkie informacje o produktach, cenach i warunkach sprzedaży powinny być jasne i łatwo dostępne dla klientów. Zachęcamy do przedstawiania komunikatów oraz funkcjonalności na stronach sklepu w taki sposób, aby nie wprowadzać klientów w błąd. Warto jest inwestować w dobre doświadczenia użytkownika. Interfejs sklepu i procesy zakupowe, które są intuicyjne i łatwe w obsłudze pozostawią dobre skojarzenia klienta ze sklepem. Komfort podczas korzystania ze sklepu, zwiększy szansę na powtarzalność zakupów i lojalność wobec marki.

W dzisiejszym konkurencyjnym świecie e-commerce firma może osiągnąć sukces bez stosowania dark pattern. Unikanie takich praktyk i postawienie na uczciwość i transparentność może przynieść długoterminowe korzyści w postaci lojalnych klientów i pozytywnej reputacji marki. Dlatego warto dążyć do prowadzenia biznesu zgodnie z najwyższymi standardami prawdziwej uczciwości i etyki.

Artykuł powstał we współpracy z Konrad Czopek, Specialista ds. Prawnych i Compliance w Group One.