Dlaczego content marketing nie działa?

Często zdarza się, że teksty content marketingowe nie działają tak, jak powinny. Są problemy z ich pozycjonowaniem, treść jest w nienaturalny sposób nafaszerowana słowami kluczowymi, a czytający po zapoznaniu się z opasłym blokiem tekstu nie jest w stanie wyciągnąć żadnych wniosków. To tylko wierzchołek góry lodowej, zwiastujący porażkę. Oto kilka najważniejszych zasad, których stosowanie zapewni sukces w budowaniu treści.

Keyword stuffing i keyword density – zmora tekstów content marketingowych

Dobry tekst content marketingowy to taki, który posiada frazy kluczowe główne i poboczne. Jednak ich częste występowanie w artykule/opisie produktu wcale nie jest najważniejsze. Należy pamiętać, żeby podczas pisania zachować zdrowy rozsądek i na pierwszym miejscu stawiać komfort czytającego. Zdarza się bowiem, że w wynikach wyszukiwania wyświetlane są teksty na frazy, które realnie w nim nie występują. Algorytmy, dzięki swoim ogromnym umiejętnościom odczytywania intencji treści, potrafią wysnuć z kontekstu sens i powiązać go z frazami kluczowymi. Dlatego nadmierne ich używanie (keyword stuffing) może jedynie doprowadzić do obniżenia jakości contentu oraz do nałożenia kary przez moderatorów Google – filtra ręcznego.
Nie ma również oficjalnych danych na temat keyword density, czyli procentowej zawartości słów kluczowych względem ilości znaków. Wszystko zależy od tematu tekstów, a także autorytetu stron, na których będą publikowane. Nie ulega wątpliwości, że frazy główne i poboczne powinny pojawiać się w artykułach, jednak zamiast zastanawiać się nad strategią, dotyczącą ich zagęszczenia, należy postawić na naturalność i wysoką jakość naszego artykułu. Tylko wtedy jesteśmy w stanie osiągnąć założony cel.

Nieczytelna treść – a czy ty lubisz długie bloki tekstu?

Legendy głoszą, że ktoś kiedyś przeczytał ten opis kategorii:

Każdy przeciętny człowiek, który wykazuje się zdolnością czytania lubi, gdy tekst jest:

• przejrzysty,

• napisany przyjazną dla oka czcionką,

• posiada światło między akapitami,

• posiada wyliczenia,

• posiada śródtytuły,

• posiada wyboldowane najważniejsze frazy – a nie tak jak w tym przypadku frazy wyrwane z kontekstu, będące pozostałością po zabiegach SEO, które działały 10lat temu.

Tego wszystkiego tutaj zabrakło. Podczas tworzenia tekstów (czy to opisów kategorii, czy artykułów content marketingowych) należy pamiętać, że jest to przede wszystkim forma użytkowa. Ma służyć jako baza informacji dla swoich odbiorców. Nie ma sensu publikować tekstu, który z góry skazany jest na porażkę przez zamknięcie go w tak męczącej oko formie graficznej.

Thin content – dwa zdania nie wyczerpują tematu

Często, szczególnie w e-commersach, zdarza się, że opisy produktów to jedno bądź dwa zdania, które tak naprawdę nic nie mówią.
Pisząc opis produktu, należy uchwycić w nim jego największe zalety. Dodatkowo należy wspomnieć o tym z jakiego materiału jest wykonany dany produkt, dla kogo jest przeznaczony, kto powinien rozważyć jego zakup, dokładne wymiary, rodzaj materiału, z którego jest wykonany, kolor itp.. Zacznij od problemu rozwiązywanego przez proponowany produkt, przejdź do efektów, które można uzyskać dzięki jego zakupowi, zakończ opis argumentem, który jest możliwy do zrealizowania tylko przez użycie prezentowanego produktu. Wydaje się to dość abstrakcyjne, ale skoro ktoś był w stanie napisać wyczerpujący opis na temat brykietu roślinnego, to z sukienką również da sobie radę.

Duplicate content – czyli jak zapobiec kradzieżom treści

Duplicate content jest zagrożeniem szczególnie dla dużych serwisów, będących autorytetem w swojej branży. Mam na myśli producentów, którzy sprzedają swoje usługi/produkty mniejszym przedsiębiorcom, dystrybuującym ich sprzęt np. w sklepach internetowych. Kradzież treści najczęściej widoczna jest w dziedzinie elektroniki i sprzedaży na różnych portalach tych samych modeli produktów. Treści najczęściej są kradzione właśnie z dużych serwisów, jednak kara za skradziony content dotyka serwisu z mniejszym autorytetem w wyszukiwarce. Dlatego to młode i niedoświadczone e-commercy powinny zwrócić szczególna uwagę na to, skąd ich treści są pozyskiwane.
W utopijnym świecie powinno być tak, że każdy z opisów zawiera swoją unikalną treść, zachęcającą do kupna produktu, posiadającą słowa kluczowe, a także call to action. Rzeczywistość jest jednak zupełnie inna. Bardzo często zdarza się, że opisy produktów są skopiowane 1:1  ze strony producenta. Nie mam na myśli tutaj jedynie parametrów ogólnych sprzętu, ale całe opisy. Stanowi to niebezpieczny problem, skutkujący nałożeniem kary ręcznej przez Google.
Istnieje prosta metoda, która skutecznie zniechęca przed kradzieżą contentu. Mianowicie, przez odpowiednią wtyczkę w CMS można zablokować kopiowanie treści na stronie. Jednak dla znawcy HTML ominięcie tego rozwiązania nie będzie wielkim problemem. Na szczęście osób biegle się nim posługujących jest niewiele, więc to szybkie rozwiązanie może być kluczem do uniknięcia problemu kradzieży treści.
Czasem zdarza się, że jesteśmy zobligowani do skopiowania treści ze strony producenta np. w przypadku, kiedy tworzymy opisy produktów dla leków bądź wyrobów medycznych. W takich przypadkach musimy wzbogacić pobraną treść o unikatowe zdania, które będą różnicować tekst na innych pojawiających się w wynikach wyszukiwania.
Nadal wiele osób pobiera jednak content ze strony producenta, by zaoszczędzić czas poświęcony na pisanie nowych opisów, druga część  chce zaoszczędzić pieniądze, które musiałaby zapłacić copywriterowi, jednak zdecydowana większość ludzi myśli, że jest to jedynie pobieranie informacji z najbardziej wiarygodnego źródła, a kopiując treści dostarczają najbardziej wiarygodne i sprawdzone dane swoim potencjalnym klientom.

Kanibalizacja kilku podstron w serwisie

Kanibalizacja dotyczy bezpośrednio słów kluczowych, na jakie dane podstrony są widoczne w wynikach wyszukiwania. Często zdarza się tak, że kilka podstron w jednym serwisie jest widocznych na jedną frazę. Dochodzi wtedy między nimi do rywalizacji. Algorytm nie potrafi jednoznacznie określić, która z podstron faktycznie powinna wyświetlać się na tę frazę, przez co w wynikach wyszukiwania pokazuje nam raz jedną, a raz drugą. Każda podstrona inaczej konwertuje, dlatego nie jest dla nas korzystnym rozwiązaniem, by wyświetlać tę, która nie daje nam żadnych efektów. Kanibalizacja może skutkować zepchnięciem obu podstron na dalekie pozycje w wynikach wyszukiwania.
Podczas budowania strategii contentowych należy pamiętać, by nie dopuszczać do tego rodzaju sytuacji. Zanim zaczniemy budować treści do naszego serwisu, powinniśmy dobrać unikalne frazy kluczowe, czyli takie, na które nasza strona jeszcze nie jest widoczna w wyszukiwarce. Dzięki takim zabiegom unikniemy kanibalizacji serwisu, ale również kontekstowo powiększymy zbiór fraz, na które będziemy widoczni w wynikach wyszukiwania.