Dojrzałość cyfrowa step by step: od podstaw do pełnej integracji

Jako, że moi koledzy z zespołu stwierdzili, że na nowej stronie salestube.pl mam pozę Steve’a Jobsa, postanowiłem zacząć jego cytatem: “Im bardziej dojrzewamy, tym bardziej mądrzejemy”. Dokładnie o tym będzie ten artykuł: o wzrastaniu wiedzy i możliwości w czasie “dojrzewania”, ale nie człowieka, tylko marketingu w reklamie online. W kolejnych akapitach przybliżę ideę analizy i audytu dojrzałości cyfrowej. Odpowiem na pytanie, czy każdy biznes musi być od razu “dorosły”, jakie są etapy dojrzałości cyfrowej i co one oznaczają dla organizacji.

Dojrzałością cyfrową określamy miejsce, w którym znajduje się nasz biznes online. To nie tylko kampanie i ich efektywność, ale także świadomość, kontrola i zrozumienie wszystkich zależności. Nie można przeprowadzać audytu bez podejścia holistycznego.

Posłużmy się dla przykładu frameworkiem dojrzałości cyfrowej z badania Google’a i Boston Consulting Group: https://digitalmaturitybenchmark.withgoogle.com/en/advertisers/, który zakłada cztery etapy dojrzałości:
– Powstający (medio-centryczny)
– Zauważalny (tech-centryczny)
– Połączony (data-centryczny)

– Multi-moment (full data driven)

Każdy z nich można dodatkowo rozpatrywać pod wieloma aspektami: rozwoju organizacji, zarządzania danymi, integracji technologii, automatyzacji działań czy stopnia zaawansowania w poszczególnych kanałach.

Najczęstsze błędy “dojrzewania”

Wiele firm popełnia niestety podstawowe błędy w planowaniu rozwoju swojego digital marketingu: nie integruje się z danymi offline, całość “zasług” przypisuje do ostatniego źródła na ścieżce konwersji, nie myśli o deduplikacji użytkowników z różnych źródeł czy skupia się na jednym kluczowym dla siebie kanale w myśl zasady “bo działa”. Winowajcą może być też zła komunikacja w organizacji, np. osoby prowadzące kampanie w social mediach nie zawsze wiedzą, co się dzieje w reklamach na innych kanałach i jak wygląda proces zakupowy na stronie klienta. 

Jakie są konsekwencje braku integracji danych i systemów? Strata pieniędzy. Możemy na przykład nadal wyświetlać użytkownikowi reklamy (i “przepalać” budżet) mimo że już dawno kupił nasz produkt i aktywnie z niego korzysta. My natomiast, przez brak integracji danych, nie wychwyciliśmy tej informacji i nadal atakujemy go reklamą “Kup nasz produkt”. Takich problemów można naliczyć o wiele więcej. 

Wiele firm jest oczywiście na wyższym poziomie dojrzałości – zna role danych, ale wykorzystuje je bardziej na potrzeby danego kanału lub medium, podczas gdy można z nich korzystać w całej kampanii. Nieznajomość ścieżek zakupowych konsumentów (lub nie wykorzystywanie tej wiedzy w działaniach online) skutkuje tym, że nasze strategie dotarcia do użytkowników nigdy nie przełożą się na zakup ani zainteresowanie produktem.

Kolejny przykład niższej dojrzałości to pełne rozdzielenie kanałów i zawartych w nich danych. Wiele firm nie analizuje w żaden sposób wpływu reklam telewizyjnych na swój e‑commerce, niesłusznie kierując się przekonaniem: “Telewizja? To działania brandingowe”. A przecież niezależnie od tego, czy to działania w TV, programmatic, SEM czy afiliacji, wciąż mówimy o kampanii naszego produktu, gdzie celem jest sprzedaż. Myślenie separacyjne na temat kanałów czy pochodzących  z nich danych jest świadomym pozbawianiem się wiedzy marketingowej. Na marginesie: LINK – tu znajdziecie opis TV Booster Analyzera, naszego autorskiego narzędzia do analizy wpływu telewizji na e‑commerce. 

Co powinno nastąpić po analizie dojrzałości cyfrowej?

Powiedzieliśmy już sobie, jakie mogą być skutki stania w miejscu w świecie digitalowym. Żeby ich uniknąć, konieczne jest wprowadzenie zmian, które powinny być poprzedzone badaniem sytuacji wyjściowej. Jakie aspekty możemy przeanalizować dokonując audytu dojrzałości cyfrowej?

1. Zależności między obecnymi narzędziami i ich integracja.

2. Stopień zaawansowania w korzystaniu i łączeniu danych.

3. Poziom automatyzacji procesów.

4. Obecna efektywność kampanii wraz z pełnymi audytami konkretnych produktów.

5. Optymalizacja sklepu pod kątem SEO czy procesu zakupowego.

6. sposób planowania budżetów i zależności organizacyjne.

7. Analiza działań afiliacyjnych czy aplikacji mobilnych i wpływ konkurencji na Twój biznes. 

Zmiennych, które możemy przebadać jest o wiele więcej, bo do każdego biznesu należy podejść indywidualnie. Po tak przeprowadzonym audycie marketer otrzymuje nie tylko informację: “Jesteś na poziomie drugim z czterech stopni dojrzałości, staraj się dalej”. Za takim badaniem muszą iść mocne rekomendacje:
– dalszej integracji i aktywizacji danych, 

– rozwoju działań czy nowych produktów, 

– nowego planu Media-mixu,

– autorskiego modelu atrybucji.

Wszystko po to, żeby lepiej zrozumieć Twoich użytkowników. Żebyś Ty, marketerze, zrozumiał, dlaczego nie kupują Twojego produktu i co możesz realnie zmienić w założeniach swojego digitalu. Nasze wskazówki nie ograniczą się do informacji “zmień KPI kampanii i zmniejsz maksymalny bid w programmatic  o 10%”. Tego typu modyfikacje powinna poprzedzić rozbudowana analiza i plan aktywizacji wszystkich możliwych danych, aby posiąść faktyczną wiedzą i kontrolę nad swoją strategią działania.  Oczywiście nie da się w kilku ruchach zintegrować wszystkich systemów, ale każdy kolejny krok  ku dojrzałości cyfrowej oznacza zwiększenie zwrotu z inwestycji i optymalizację kosztów. Ostatni etap badania Google’a i BGC zakłada pełną integrację: Display & Video 360, Campaign Managera, Analytics 360, Optimize 360, Search Ads 360, Google Cloud, CRM’a czy narzędzi do marketing automation. To prawdziwy full stack technology & data. Warto współpracować z partnerami, którzy faktycznie mają wiedzę i doświadczenie eksperckie w każdym segmencie. Dzięki temu masz pogląd na pełny obraz technologii i możliwości jej wykorzystania w Twoim biznesie. Jeśli interesuje Cię współpraca z nami w tym zakresie, daj nam znać: https://www.salestube.tech/uslugi/technologia/audyt-cyfrowej-dojrzalosci/.

Tak jak przez wiele lat mówiło się o “roku mobile” w naszej branży, tak od kilku mówi się o machine learningu czy burzeniu silosów. To ostatnie zakłada właśnie pełną integrację danych, tak niezbędną do efektywnego działania machine learning. Prawdziwe, pełnowymiarowe “uczenie maszynowe” zadziała wtedy, gdy będzie potrafiło odszukać ścieżki i intencje nie tylko konkretnych grup użytkowników, ale zejdzie dużo niżej do mini grup czy jednostek. Segmentacja użytkowników może (i docelowo powinna być) oparta o dostęp do informacji z wielu źródeł i pracę z danymi w chmurze. Najbardziej dojrzałe biznesy właśnie tak będą działać. Z naszą pomocą możesz dojść do miejsca, gdzie teraz jest tylko 2% reklamodawców – do absolutnego szczytu wiedzy i świadomości marketingowej o swoim biznesie.