Dynamiczny remarketing z wykorzystaniem firmowych baz danych

Dynamiczny remarketing jest od dawna standardem działań online sklepów internetowych, stoi na równi z reklamą produktową (shopping ads). Sklepy prowadzą kampanie dynamicznego remarketingu przez Adwords, RTB albo dynamiczne kreacje emitowane
z adserwerów, takich jak Doubleclick Campaign Manager. Jednak Adwords jest najczęściej wybieranym adserwerem do dynamicznego remarketingu – popularny, łatwo dostępny, dużo szablonów reklam, żadnych opłat poza opłatą za kliknięcie, można podpiąć pod niego listy adwordsowe, analyticsowe, doubleclikowe oraz dobry support. Dobrze zrobiony dynamiczny remarketing jest super efektywnym kanałem sprzedażowym¹. 

Taka forma retargetingu słusznie jest kojarzona ze sklepami, ponieważ oryginalnie było to rozwiązanie dla e-commerców. Jednak zmieniło się to ponad dwa lata temu, gdy Google wprowadził firmowe bazy danych i kilka nowych typów feedów produktowych tym samym pozwalając innym branżom² stosować ten typ reklamy. Branże, które dostały dedykowane typy feedów to:

• instytucje edukacyjne

• linie lotnicze

• hotelarstwo

• praca

• ofert lokalne

• rynek nieruchomości

• biura podróży

Każda z powyższych branż ma swoją specyfikę, a konstrukcja feeda jest dostosowana do tej specyfiki. Na szczęście branże spoza tej listy też mogą mieć dynamiczny remarketing, ponieważ Google zostawił otwartą furtkę dla nich w postaci niestandardowego feeda. Krótko mówiąc, każda witryna może mieć dynamiczny remarketing.
Ważną różnicą między remarketingiem z wykorzystaniem GMC³, a tym z firmowych baz danych, jest brak restrykcyjnej weryfikacji w tym drugim. Google nie sprawdza, czy treść feeda zgadza się treścią witryny, czy ceny w feedzie faktycznie odpowiadają cenom na stronie⁴, więc możemy tam umieścić, co nam się żywnie podoba.
Poniżej kilka słów o tym,  jak zacząć przygodę z tego typu remarketingiem.

Zdefiniuj czym jest produkt

W e-commercach sprawa jest dość prosta – produktom w magazynie odpowiadają strony produktów, a tym rekordy w feedzie produktowym. W przypadku branży nieruchomości też nie ma większego problemu. Konkretne mieszkanie, konkretny dom są produktami.
A co w przypadku linii lotniczych? Produktem jest konkretne miejsce w samolocie w rejsie na Kretę? To raczej bez sensu. Może więc lot na Kretę o 10:05 28.11.2017? Nie jestem przekonany, że godzina wylotu jest kluczowym elementem przy zakupie biletu na wakacje. W przypadku biur podróży problem jest podobny. Czy dynamiczny remarketing powinien promować konkretną wycieczkę, czy wszystkie wycieczki do danego hotelu lub każdą opcję wycieczki
z osobna, czy nie.
Decyzja o tym, jak granularnym należy uczynić podział produktów, powinna być wypadkową dwóch czynników: zachowań użytkowników⁵ i możliwości technicznych witryny⁶. “Rozdrabniamy” produkty tak bardzo, jak to możliwe i dopóki ma to sens.

Przygotuj feeda

Dodanie nowego feeda ogranicza się do wgrania pliku przygotowanego zgodnie ze specyfikacją. Najprościej pobrać sobie szablon (na zrzucie z ekranu mamy travel feed template (download CSV), ponieważ dodaję feed dla biur podróży. W szablonie wskazane są nazwy kolumn i informacja, które z nich są wymagane. Doświadczenie podpowiada mi, żeby wgrywać pliki jako CSV rozdzielany przecinkami z kodowaniem UTF-8, dzięki czemu, na pewno nie będzie problemu z obsługą polskich znaków.

Istnieje możliwość automatyzacji wgrywania feeda, poprzez wskazanie serwera FTP,
na którym jest udostępniony. Jest to jedyne słuszne rozwiązanie, gdy feed jest aktualizowany częściej niż raz na tydzień.
Po wgraniu feeda następuje weryfikacja każdego wiersza z osobna. Zwykle trwa to kilka godzin, trochę dłużej niż akceptacja reklam tekstowych.

Otaguj witrynę

Wymogi tagowania witryny są bardzo zbliżone do tych zdefiniowanych dla e-commerców. Witryna musi udostępniać tagowi remarketingowemu adwords ID produktów, które muszą się zgadzać z ID w feedzie. W przykładzie poniżej tag remarketinowy zbiera dwie zmienne hrental_pagetype i hrental_id, czyli id produktu – konkretnej wycieczki.
Uwaga: każda branża będzie miała inne nazwy zmiennych.

Zrób kreacje

Tworzenie kreacji dynamicznych dla takiego niestandardowego remarketingu niczym nie różni się od robienia ich dla e-commerców. Za każdym razem mamy dwie opcje:

• korzystamy z kreatora reklam

• wgrywamy własny układ stworzony w Google Web Desiner

Niestandardowe zastosowania

Możliwość stworzenia niestandardowego feeda daje nam dosłownie nieograniczone możliwość stosowania kreacji dynamicznych. Dynamiczne kreacje może mieć studio fryzjerskie (produktem jest fryzura), firma sprzedająca OC (produktem jest pakiet i model auta), dostawca usług w chmurze (produktem jest konfiguracja usług), blog kulinarny (produktem jest kategoria przeglądanych przepisów), wypożyczalnia aut, etc.
To, jak zmapujemy stronę na produkty, zależy tylko od celów jakie sobie stawiamy, możliwości i potrzeb naszych użytkowników.

Na zakończenie

Przejście na remarketing dynamiczny w przypadku serwisów, mających wiele produktów, usług to przede wszystkim oszczędność czasu, gdyż nie trzeba zatrzymywać starych kreacji, wgrywać nowych, tagować⁷ i czekać na akceptację kreacji. Łatwiejsze jest robienie złożonych list remarketingowych, ponieważ możemy używać wartości zmiennych zamiast URL-i. Na poniższym zrzucie z ekranu każda pozycja, zaczynająca się od flight_ to zmienna wystawania dla tagu remarketingowego. Dzięki temu, łatwo zrobimy listę osób, chcących lecieć do, powiedzmy, Nowego Jorku. Wystarczy reguła flight_destid zawiera JFK.
Zachęcam każdego, kto pracuje na kampanii z wieloma produktami, do przetestowania tego rozwiązania. Nie mówię, że działa zawsze i wszędzie, ale na moich klientach robi dobrą robotę.

¹ Jedyną słabością jest brak gwarancji “first watch”, przez co trudno się czasem przebić przez kampanie RTB.

² Innym niż e‑commerce posiadający Google Merchant Center

³ Google Merchant Center

⁴ W ogóle można zrezygnować z cen.

⁵ Czyli sposobu w jaki szukają danego produktu.

⁶ Jeśli nie można dla każdego produktu w feedzie dodać unikalnego dla niego URLa, to może nie ma sensu tak bardzo rozdrabniać.

⁷ Tagowanie jest wtedy na poziomie szablonu, istnieje możliwość zaszycie tagów w feedzie.