E-commerce w okresie Black Week: Od dyrektywy Omnibus po przygotowanie estymacji i kont reklamowych

Wielkimi krokami zbliża się święto wyprzedaży, coroczny konsumpcyjny szał. Najbliższe Black Friday będzie jednak inne, niż te dotychczasowe. W tegorocznym okresie Black Week, które jest niezwykle istotnym momentem dla branży e‑commerce, stajemy przed zupełnie nowym wyzwaniem związanym z dyrektywą Omnibus. Dodatkowo z roku na rok rośnie konkurencja, a reklamodawcy walczą o potencjalnych klientów na każdym kroku. Jak więc przygotować się do tego intensywnego okresu, zachowując uczciwość, przy jednoczesnym przygotowaniu efektywnej kampanii sprzedażowej?

Działania poprzedzające Black Week

Dostosowanie feedu produktowego do dyrektywy Omnibus

Wprowadzenie dyrektywy Omnibus wyznaczyło nowy standard w zakresie promocji w branży e‑commerce. Marki muszą skrupulatnie dostosowywać swoje kampanie promocyjne, a przede wszystkim feedy produktowe, aby unikać dezinformacji i problemów natury prawnej.

Zgodnie z wyjaśnieniami Prezesa UOKiK:

“Pojęcie „miejsca sprzedaży” powinno być odnoszone nie tylko do fizycznego miejsca (np. sklep stacjonarny), lecz także do miejsca w internecie (np. sklep internetowy, platforma handlowa). Oznacza to, że również pośrednicy internetowi (np. porównywarki cenowe lub platformy handlowe) są odpowiedzialni za realizację obowiązku informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką w przypadku udostępniania sprzedawcom narzędzi do prezentowania obniżek. Nie ma przy tym znaczenia, czy są stroną zawieranej umowy sprzedaży.”1

Obejmuje to między innymi krytyczną ocenę wszystkich działań opartych na feedach produktowych. Te muszą być zgodne z wymogami dyrektywy, zapewniając dokładne i rzetelne informacje o produktach, a co najważniejsze o ich cenie, której przedstawienie użytkownikom w mylący sposób jest surowo karane przez UOKiK. Aby serwisy partnerskie mogły przedstawiać użytkownikom obniżki cenowe w zgodny z nową dyrektywą sposób, niezbędne jest wprowadzenie do feeda produktowego dodatkowego parametru. Parametr ten wskazuje najniższą cenę z ostatnich 30 dni.

Przykład oferty prezentującej porównywarkę modową zakupy.avanti24.pl. Porównywarka wykorzystuje parametr omnibus_price (w którym została zawarta najniższa cena z ostatnich 30 dni).

Dalej w wyjaśnieniu Prezesa UOKiK możemy również wyczytać, że:

“Platformy handlowe i porównywarki cenowe nie są zobowiązane do udostępniania rozwiązań informatycznych umożliwiających informowanie o obniżce ceny (np. w formie przekreślenia ceny lub adnotacji „-x%”). Jeśli jednak zdecydują się na udostępnienie takich rozwiązań sprzedawcom, co zwiększa atrakcyjność zakupu na platformie, narzędzia te muszą spełniać wymogi przepisów prawa. Udostępnienie rozwiązań utrudniających lub uniemożliwiających sprzedawcom prawidłowe prezentowanie obniżek cen może być uznane za nieuczciwą praktykę rynkową.”2

Dyrektywa nie ma zastosowania do wydawców, którzy na swojej stronie promują reklamodawców bez udostępniania narzędzi do pokazywania o obniżkach cen.

Promocje inne niż zwykle!

Każdego roku stajemy przed tymi samymi wyzwaniami. Właściciele marek zastanawiają się jaki budżet powinni przeznaczyć na działania płatne. Szczególnie te w Google Ads, które to stanowią z reguły znaczną część budżetu. Teoretycznie możemy to przeanalizować poprzez swoje dane, przeglądając wyniki z ubiegłych lat. Możemy także sprawdzać potencjał za pomocą Google Trends czy wyszukiwarki słów kluczowych, a także budować skomplikowane tabele z analizą wyników. Wszystkie te rzeczy jednak zajmują dużo czasu, którego wiecznie brakuje, a już na pewno w tak intensywnym okresie. Stąd też w SalesTube stworzyliśmy narzędzia wychodzące naprzeciw oczekiwaniom, które rozwiązują te problemy.

Analiza potencjału zapytań z narzędziem One Prophet

W dziale SEM wykorzystujemy narzędzie One Prophet. Narzędzie umożliwia naszym klientom dogłębną analizę potencjału zapytań na okres Black Week. Dzięki niemu możemy zidentyfikować istotne słowa kluczowe, trendy i zachowania konsumentów. Pozwala to na optymalizację kampanii reklamowych i osiągnięcie założonych wyników sprzedażowych. Narzędzie wykorzystując dane z Google Trends tworzy model predykcyjny w oparciu o dane nawet z ostatnich 5 lat. W One Prophet można analizować sezonowość danych fraz w różnych interwałach czasowych. Możemy także sprawdzić, jak przy zachowaniu historycznego trendu będzie kształtowało się zainteresowanie w wyszukiwarce Google w przyszłości.

Źródło: SalesTube Internal Tool – One Prophet

Żródło: SalesTube Internal Tool – One Prophet

Czy Twoje konto jest gotowe na wzmożone działania?

W okresie Black Friday wydajemy więcej i tworzymy nawet kilkadziesiąt nowych kampanii. Takie działanie może generować błędy i niedociągnięcia, ale również przeciążenie systemu reklamowego. Abyśmy mogli się przed tym ustrzec, korzystamy z naszego autorskiego narzędzia Health Monitor. Narzędzie pomoże nam w odpowiednim przygotowania kont reklamowych do wzmożonych działań w okresie Black Week.

W Health Monitorze jesteśmy w stanie, w szybki sposób, przeanalizować 59 różnych aspektów konta Google Ads (6 dotyczy również konta Google Merchant Center). Raport na podstawie znalezionych błędów i ostrzeżeń oblicza “Health Score”, który określa kondycje konta i daje specjaliście szybki wgląd do rzeczy, które wymagają poprawy. Poza szatą wizualną samej aplikacji użytkownik jest w stanie również wygenerować plik Excel zawierający przejrzystą analizę jego kont.

Źródło: SalesTube Internal Tool – Health Monitor

Źródło: Summary – SalesTube Internal Tool – Health Monitor

Źródło: SalesTube Internal Tool – Health Monitor

Jesteśmy już przygotowani, ale co dalej? Jak skutecznie analizować dane w trakcie Black Week i podejmować decyzje przynoszące zyski?

W trakcie trwania Black Week, dla naszych klientów często kluczowe jest monitorowanie wyników kampanii w ujęciu rok do roku. W tym celu, dzięki narzędziu tworzymy specjalny dashboard, który umożliwia porównanie osiągnięć z poprzednimi latami. Parametry możemy sprawdzić z ogromną szczegółowością – porównując dane nawet co do godziny!

Dedykowany raport pozwala nam w każdy Black Friday na ocenę tempa wydatków i skuteczności w działaniach Google Ads porównując wyniki do Black Friday z zeszłego roku – nawet od wczesnych godzin porannych. Ta funkcjonalność pozwala specjalistom szybciej zareagować na ewentualne spadki dynamiki wyświetleń/kliknięć/kosztu YoY.

Źródło: SalesTube Internal Tool – Health Monitor – raport

Warto w tym miejscu pochylić się również nad zbieraniem własnej bazy poprzez wzmożone działania w marketing automation. Świetnym momentem na lokalizację klienta jest właśnie Black Week. W tym czasie możemy zbudować bazę użytkowników, do których będziemy mogli w przyszłości zwracać się z komunikatami. Jest to tym ważniejsze w dobie nadchodzącego Cookieless, w którym solidna, zadbana baza użytkowników będzie na wagę złota. Warto wobec tego dodać w naszym sklepie zapis do newslettera. Rekomendowaną formą jest pop-up – przygotowanie specjalnej oferty kontynuującej dla newsletterowiczów, czy też dodać możliwość wysyłania powiadomień web-push.

Pamiętajcie też, że nie każdy musi, czy też potrzebuje być częścią sprzedażowej machiny i ma chęć wzięcia udział w szaleństwie zakupowym jakim jest Black Week. Jeśli chcesz to zrobić, to zdecydowanie warto się do tego dobrze przygotować. Zwróć uwagę na poprawność swoich feedów produktowych, przygotuj estymację potencjałów i sprawdź jakość konta. Te aspekty pozwolą na osiągnięcie założonych celów, a co za tym idzie sukcesu kampanii w tym wyjątkowym dla sprzedaży okresie. Jeśli dalej się wahasz jak poprowadzić w tym czasie swoje kampanie, jak je monitorować lub po prostu potrzebujesz profesjonalnego wsparcia. Odezwij się do nas!