Facebook Ads Manager i analityka – jak stworzyć optymalny raport z kluczowymi miernikami i wyciągać wnioski?

Artykuł w pełnej wersji ukazał się w Magazynie Online Marketing 11/2020.

Załóżmy taką hipotetyczną sytuację. Prowadzisz sklep internetowy, który sprzedaje mydło i powidło. Ruch do tego sklepu dostarczasz z wielu kanałów. Sałatka mediowa jest zrobiona z Google’a, Facebooka, mailingu, afiliacji, do tego szczypta soli i pieprzu w postaci organika i voilà, gotowe!

Teoretycznie proste, jednak jak się okazuje, znalezienie odpowiednich proporcji pomiędzy kanałami w mixie mediowym może być trudne. Zwłaszcza jeśli chodzi o Facebooka. Z tego artykułu dowiesz się o 4 sposobach ułatwiających mierzenie sprzedaży z Facebooka.

Czego będziesz potrzebować?

1. Fanpage, konto reklamowe i sklep internetowy.

2. Poprawnie zainstalowany Piksel Facebooka. Co to oznacza? Przynajmniej 4 zdarzenia w sklepie internetowym powinny zostać zmierzone:
   – wejście na stronę (Page View) – jest to podstawowy kod piksela wywoływany na każdej stronie
   – wejście na stronę produktową (View Content) – jest to kod piksela, który powinien się wywołać po odwiedzeniu przez użytkownika karty produktu. Oprócz podstawowego kodu zdarzenia należy je jeszcze dodatkowo wzbogacić parametrami content_type – typ kontentu na stronie, czyli w naszym przypadku product, content_ids – czyli numer ID produktu oraz przynajmniej value i currency (waluta). Przykładowy kod:

   

– dodania do koszyka (Add To Cart). Podobnie jak w przypadku wyświetleń produkty również wzbogacamy to zdarzenie parametrami dotyczącymi ID produktu i wartości.

– zakup (Purchase). Z wywołaniem tego zdarzenia wysyłamy ID produktów, wartość zakupu, walutę.

3. Skonfigurowane Facebook Attribution. Po wejściu do narzędzia Atrybucja w Business Managerze otrzymasz prosty samouczek – podepnij do tego narzędzia konto reklamowe i Piksel

4. Google Analytics – bez niego nie rozpoczynaj działań płatnych Będziesz potrzebować go do walidacji danych z Piksela Facebooka.

Na jakie czynniki przy mierzeniu działań Facebooka zwrócić uwagę?

1. Parametry podstawowe.

Po uruchomieniu kampanii podstawowymi wskaźnikami, które możemy obserwować już w niedługim czasie po starcie są:

– CPM – cost per mile – koszt 1000 wyświetleń reklamy. Dlaczego jest to ważny wskaźnik? Ponieważ w zdecydowanej większości przypadków rozliczamy się z Facebookiem za wyświetlenia. Jest to więc podstawowa jednostka, która informuje nas o ponoszonym przez nas koszcie. 

Czy możemy przewidzieć jaki będzie CPM przed startem kampanii? 

Najlepszą metodą na trafną estymację jest przygotowanie harmonogramu kampanii w modelu rozliczeniowym Zasięg i częstotliwość.  Inaczej niż model aukcyjn,y ten typ zakupu jeszcze przed uruchomieniem kampanii daje nam informacje, jaki będzie koszt wyświetleń reklamy. Niestety w zmieniających się potrzebach biznesowych nie zawsze model oparty na rezerwowaniu miejsca reklamowego się sprawdzi, dlatego drugą opcją estymacji kosztu CPM jest po prostu sprawdzenie danych historycznych.

Jaki CPM jest dobry? Im mniejszy tym lepszy? Oczywiście, ze NIE! Niski CPM świadczy o niskiej konkurencji na aukcji. To w skrócie oznacza, że grupa docelowa, o którą walczysz, nie jest atrakcyjna dla innych reklamodawców. Albo wielkość grupy docelowej jest tak duża, że Twój budżet reklamowy nie pozwala na pokrycie jej znaczącej części.

Oczywiście w przypadku za dużego CPMa działania reklamowe stają się nieopłacalne, dlatego należy znaleźć złoty środek. 

Prowadzisz działania zasięgowe – dobry CPM to od 1,5 zł do 5 zł

Kampanie skierowane na aktywność – 5 -10 zł

Kampania z optymalizacją na konwersje na zimny ruch – 7 – 12 zł

Kampania z optymalizacją na konwersje do grupy remarketingowej – 7-15 zł

Mając te liczby w głowie, możesz wyestymować budżet, który będzie potrzebny do działań reklamowych. Jak? Jeżeli chcesz dotrzeć np. do 50% użytkowników, którzy weszli na Twoją stronę i wyświetlić im reklamę remarketingową, to wykonujemy działanie

CPM x (ilość użytkowników 50%) x średnia częstotliwość wyświetlania reklamy x ilość dni objętych remarketingiem

– CTR – click to rate – współczynnik kliknięć w reklamę. Wyliczamy go na podstawie ilości kliknięć dzielonych przez ilość wyświetleń i pomnożonych przez 100%. Dlaczego ten współczynnik jest waży? Pośrednio odpowiada on, czy nasz komunikat reklamowy jest atrakcyjny i dopasowany do grupy docelowej. Im mniejszy jest współczynnik kliknięć, tym mniej wejść na stronę generuje reklama. Nieoficjalnie średni CTR w Polsce to 0,83% co oznacza, że na 100 osób które widziały reklamę, mniej niż jedna osoba kliknęła. Należy jednak wziąć pod uwagę, że ten wskaźnik obejmuje również np. reklamy wideo, które naturalnie generują mniej kliknięć.

Jaki jest zatem poprawny CTR?

Im więcej tym lepiej. Jeśli Twój CTR spada poniżej 1% rozważ zmianę kreacji lub grupy docelowej.

– CPC – cost per click – prawdopodobnie jest to jeden z czynników na który marketerzy najczęściej zwracają uwagę. Jest to w dużej mierze podyktowane naleciałościami z systemu reklamowego Google Ads. Nie do końca jest to poprawne, ponieważ reklamy Facebooka poza celem Ruch nie są optymalizowane na kliknięcia. Koszt kliknięcia ma bezpośrednią korelację z kosztem wyświetleń reklamy, a jak już wiemy z akapitów wyżej, niski koszt wyświetlenia reklamy jest związany z niską jakością grupy docelowej.

1. Efektywność miejsc docelowych.

Reklamy w ekosystemie reklamowym Facebooka są wyświetlane również na Instagramie, Messengerze oraz w sieci Audience Network. Poza tym występuje kilka formatów – Stories, aktualności, prawa kolumna itp. Powszechnie powielanym mitem jest hipoteza, że Instagram nie sprzedaje. Czy to prawda? W łatwy sposób możesz sprawdzić, który kanał czy które umiejscowienie jest najbardziej efektywne.

Graf.1: Ścieżka dotarcia do podziału wyników na umiejscowienie

Graf. 2: Wyniki sprzedaży w Instagram Stories

Jak widać na powyższym przykładzie, Instagram i inne kanały całkiem dobrze wpływają na sprzedaż dodatkowo uzupełniając główny kanał aktualności. Zanim więc podejmiesz decyzję o wyłączeniu innych kanałów i koncentracji na aktualnościach, sprawdź czy czasem niskim kosztem nie zdywersyfikujesz sprzedaży na innych kanałach.

3. Faza uczenia się.

Wśród marketerów panuje jeszcze przekonanie, że najlepiej prowadzone kampanie to takie, gdzie każdy czynnik czy zmienna jest wyjęta do osobnego zestawu reklam. Np. każda grupa wiekowa jest porównywana za pomocą osobnych zestawów. Albo każde umiejscowienie. Albo treść reklamy. Im więcej zestawów reklam tym lepiej. A już na pewno świadczy to o zaangażowaniu osoby, która robi reklamy. BZDURA! Niestety jesteśmy tylko ludźmi, a automaty do zarzadzania grupami docelowymi już dawno przeskoczyły nasze możliwości. Dlatego musimy im dać szansę na odpowiednie dobranie grupy. Jak? Facebook potrzebuje minimum 50 konwersji (np. zakupów) w ciągu  tygodnia, aby algorytmy autooptymalizacji zadziałały.

Graf: 3:Przykład konta, na którym wszystkie reklamy są poza fazą uczenia się (dobrze)

Graf. 4: Przykład konta z zestawami reklam z Organicznym uczeniem.

Jak zapanować nad Ograniczonym uczeniem? To proste! Wystarczy sprawdzić, jaki jest koszt konwersji i pomnożyć go x50. Otrzymany wynik to budżet jaki będzie Ci potrzebny na tydzień, aby reklama wyszła z fazy uczenia się. Jeśli nie masz takiego budżetu, postaraj się połączyć kilka zestawów reklam w jeden. Dzięki temu skonsolidujesz budżet i zwiększysz ilość konwersji przypisywanych do zestawu reklam. Czy warto dbać o to, aby reklamy wyszły z fazy uczenia się? Tak – różnica kosztu kliknięcia może wynieść nawet 1 zł!

4. Długość okna konwersji.

Odkąd istnieją reklamy na Facebooku, pojęcie okna konwersji jest problemem. W Google jest łatwej – tu się klika, tam się sprzedaje. Nikt specjalnie nie zastanawia sięjak to działa. Dopiero uruchomienie kampanii na Facebooku skłania do refleksji. Jak to jest, że kampania Google Ads zaraportowała 100 sprzedaży, Facebook również zaraportował 100 sprzedaży, a finalnie było ich 120 (a nie 200?). Problemem są nakładające się konwersje. Google Analytics domyślnie mierzy sprzedaż na podstawie ostatniego kliknięcia. Facebook natomiast domyślnie mierzy sprzedaż 7 dni od kliknięcia, lub 1 dzień od zobaczenia reklamy. Tzn. jeśli zobaczysz reklamę remarketingową, w którą nawet nie klikniesz i dokonasz zakupu, to Facebook przypisze sobie tę konwersję. Nie jest to najuczciwsza polityka, dlatego możemy przynajmniej w minimalnym stopniu ukrócić ten proceder.

Wejdź do Menadżera reklam i pod przysiskiem dostosuj kolumny znajdziesz porównanie przedziałów czasowych atrybucji.

Graf. 5: Wybór okna czasowego atrybucji.

Po wybraniu okna czasowego możemy zobaczyć wyniki zakupów, z różnym czasem dzielącym od kliknięcia w reklamę.

Graf. 7: Porównanie wyników w różnych okresach atrybucji.

Jak interpretować takie wyniki? Kampanie, które mają za zadanie jak najszybciej skłonić nas do zakupu mierzymy najkrótszym okresem atrybucji. Do tych kampanii będzie należał remarketing. W przypadku kampanii, które mają za zadanie dostarczyć zimny ruch na stronę mierzenie ich innym oknem czasowym ma sens. Oczywiście te wyniki mają dać nam poogląd na to, czy dana kampania występuje na ścieżce konwersji. Nie rozwiązuje to problemu nakładających się konwersji z różnych źródeł, choć okno 1-dniowe jest najbliższe atrybucji znanej z Google Analytics – last click. Dzięki temu możesz uniknąć konfliktów z Googlarzem