Hyperlocal targeting w Programmatic Buying

Rynek reklamy mobilnej w Polsce i na świecie zmienił się diametralnie w ciągu ostatnich kilku lat. Jest to konsekwencja zarówno zwiększonych wydatków na reklamę mobile, coraz lepszych możliwości dotarcia do użytkownika, jak i faktu rosnącego z każdym rokiem użytkowania urządzeń mobilnych. Pokazuje to m.in. raport IAB Polska Mobile, z którego wynika, iż poziom użytkowania smartfonów w grupie internautów w wieku 15+ w latach 2012-2017 wzrósł z 33% do prawie 90%. Daje to naturalną przestrzeń dla zwiększonej obecności reklamy w tego typu kanale.


W kontekście Programmatic Buying ma to ogromne znaczenie. Rosnące możliwości technologiczne umożliwiają nie tylko precyzyjne określenie profilu naszego użytkownika, do którego zamierzamy dotrzeć. Umożliwiają nam również pokazanie reklamy w odpowiednim czasie i co ważniejsze – miejscu, w którym się znajduje.

Czym jest Hyperlocal Targeting?

Jest to nic innego, jak metoda docierania do użytkownika w oparciu o jego dokładną lokalizację. Punktem oparcia tutaj będą np. stacje bazowe (BTS) operatorów telefonii komórkowej, beacony, czy lokalizacja GPS.  Przykładowo osoby, które używają w ciągu dnia aplikacji mobilnych i wyraziły zgodę na przekazanie danych lokalizacyjnych telefonu mogą otrzymać reklamę, przechodząc przez określoną przez nas lokalizację.

Jakie możliwości daje nam Hyperlocal Targeting w Programmatic Buying?

Dla przykładu przy pomocy platformy Display & Video 360 (dawniej DoubleClick Bid Manager) mamy możliwość określenia promienia dla wskazanego miejsca. Mamy dzięki temu okazję dotrzeć np. do osób, które znajdują się blisko określonej sieci sklepów, by zwiększyć w nich ruch. Raport Divante z 2016 roku wyraźnie pokazuje, że ok. 30% polskich użytkowników szuka informacji na temat interesujących go produktów znajdując się na terenie sklepu. Daje nam to szerokie możliwości w kontekście planowania kampanii Programmatic Buying do takich właśnie osób.
To właśnie w tym modelu zakupowym mamy okazję wykorzystać różne typy targetowania, np. demograficzne, behawioralne, czy kontekstowe. Dzięki niemu możemy dotrzeć do osób z określonymi zainteresowaniami (np. muzyka, kosmetyki), jak również do tych którzy znajdują się blisko danego miejsca (np. eventu, sklepu). Dodatkowo możemy dopasowywać komunikat w zależności od typu użytkownika – inny komunikat otrzyma mężczyzna przechodzący obok drogerii (np. perfumy męskie), a inny kobieta (np. perfumy damskie). Taka personalizacja z pewnością korzystnie wpływa na wzrost świadomości marki/produktu, jak i na zaangażowanie osoby planującej zakupy.

Użycie targetowania Hyperlocal w Programmatic Buying na przykładzie kampanii L’Oréal

Dom mediowy Value Media wraz z salestube przeprowadziły w 2017 roku kampanię Hyperlocal dla klienta L’Oréal. Celem kampanii było nakłonienie osób przechodzących obok aptek Super-Pharm do ich odwiedzenia. Naszymi działaniami spowodowaliśmy również ogólny wzrost świadomości marki i produktu True Match . We wspomnianych aptekach znaleźli się doradcy kosmetyczni pomagający odwiedzającym kobietom dobrać odpowiedni podkład.
Wyniki okazały się bardzo zaskakujące. Otóż przy pomocy emisji typu Hyperlocal udało się osiągnąć nie tylko Viewability na poziomie 85%. Co istotne uzyskano 14-krotnie wyższy CTR oraz 6-krotnie niższy CPC w stosunku do równoległej ‘zwykłej’ emisji display. Jednocześnie okazało się, że w trzech wybranych sklepach odnotowano 27%, 20% i 47% wzrost sprzedaży w stosunku do roku poprzedniego.
To pokazuje, że w dobie powstających wciąż nowych możliwości powinniśmy dążyć do tworzenia i utrwalania więzi pomiędzy marką a użytkownikiem. Należy przy tym pamiętać o jednoczesnym skróceniu do minimum customer journey.