Jak podnieść świadomość marki wśród konsumentów w modelu programmatic buying?

Rosnący z miesiąca na miesiąc w siłę “Programmatic Adversiting”, umożliwia nam realizację nie tylko kampanii sprzedażowych, ale równie skutecznych kampanii wizerunkowych, informacyjnych, edukacyjnych, społecznych. Działania zasięgowe (brandingowe) podejmuje się najczęściej w związku z fuzją, rebrandingiem, wejściem na nowe rynki, poszerzeniem profilu działalności, wprowadzeniem nowych produktów, wzmocnieniem pozycji produktów już dostępnych lub gdy firma chce pozyskać́ nowych odbiorców.[1]

Kampanie wizerunkowe a Programmatic Buying

Budowanie wizerunku jest nastawione jedynie w sposób pośredni na sprzedaż, która powinna rosnąć proporcjonalnie do rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej, a i z czasem grupę docelową rozszerzać, aby zdobywać nowych konsumentów, rozwijać swoje usługi czy produkty.
Oczywiście, kampanie w programmaticu to nie panaceum na sukces wizerunkowy. Zawsze, planując działania brandingowe czy sprzedażowe, należy efektywnie wykorzystywać wszystkie dostępne kanały online i offline. Obecnie istnieje szerokie spectrum kanałów online: Display, Social Media, Mailing, SEM, Video, OOH, Programmatic TV[2], a praktycznie każdy z nich możemy rozbudować o remarketing i dzięki temu wzmacniać świadomość marki. Prowadząc przekrojowe działania wizerunkowe, należy zadbać o właściwą mierzalność prowadzonych działań. Systemy atrybucyjne i śledzące pomagają analizować ruch z różnych kanałów i odpowiednio modelować budżety.
Kampanie wizerunkowe nastawione są na wzrost rozpoznawalności brandu wśród grupy potencjalnych konsumentów marki lub mają na celu utrzymanie uwagi osób już z nim związanych. Kampanie konstruowane są w taki sposób, by wyselekcjonowana grupa docelowa otrzymała komunikat reklamowy w odpowiedni sposób w odpowiednim czasie i odpowiednim miejscu, a ponadto wykazała nim zainteresowanie, czyli np. obejrzała video.

Dlaczego warto realizować branding w Programmatic Buying?      

• Różnorodność powierzchni reklamowych (video, audio i display) możliwych do kupienia w ramach RTB (Real Time Bidding) jest ogromna. Na dany moment możemy kupować odsłony w tzw. Open Markecie, czyli odsłony dostępne dla każdego licytującego, ale nie tylko. Warto zwrócić również uwagę na Programmatic Direct[3], który daje klika możliwości kupna wysokiej jakości  odsłon w kilku modelach zakupowych: Preferred Deals[4], Private Auctions[5] lub Programmatic Guaranteed[6]

• Prowadząc kampanię bandingową w modelu programmatic możemy kontrolować zasięg i ilość wyświetleń per użytkownik (tzw. capping). Wybierając różne modele zakupowe (Open Market, Preffered Deals, Private Auctions czy Programmtic Guaranteed) możemy nałożyć wspólny limit wyświetleń, dzięki czemu kontrolujemy zasięg kampanii, a dodatkowo nie atakujemy użytkownika zbyt dużą ilością odsłon.

• Wyświetlanie reklamy użytkownikom odbywa się wg ich zainteresowań na podstawie first party data (dane zgromadzone przez reklamodawcę dzięki działaniom reklamowym, które można użyć w kampanii np. do remarketingu) lub third party data (dane dostarczane przez zewnętrznych dostawców, dotyczące zainteresowań i intencji zakupowych).

• Wykorzystanie lokalizacji geograficznej użytkowników (geotargeting i proximity targeting – targetowanie reklamy do osób, które znajdują się w bliskiej odległości od wskazanego miejsca), co umożliwia, by nieduże firmy mogły wzmacniać swoją pozycję na lokalnym rynku (na poziomie dzielnicy, atrakcji turystycznej lub miasta czy województwa).

• Zapewnienie brand safety (czyli dbanie o to, by brand nie znalazł się w sąsiedztwie nie pożądanego przez klienta contentu np. obok treści związanych z gamingiem) oraz viewability (zapewnienie widoczności reklamy, standardy IAB uznają odsłonę za zliczoną, gdy jest widoczne min 50% banneru przez min. 1 sek.; w przypadku formatów video jest to 50% widoczności playera i min. 2 sek. odtworzenia materiału video).

• Remarketing w kampanii brandingowej pełni również ważną rolę, wg różnych danych użytkownik, aby zapamiętać markę, powinien zetknąć się z nią od kilku do kilkudziesięciu razy.

• Różnorodność formatów reklamowych, od standardowych banerów nie animowanych poprzez rozwinięte, kreacje rich mediowe angażujące użytkowników. Możemy emitować reklamy, które będą zmieniały się w zależności od pogody, lokalizacji, płci; również takie, które będą zachęcały użytkownika do interakcji np. mini gry (najczęściej emitowane w mobile).

Co wpływa na efekty w kampaniach brandingowych?

Aby efektywnie wykorzystywać odsłony i optymalizować koszty podczas trwania kampanii brandingowej należy zwrócić uwagę na kilka kluczowych kwestii:

• odpowiednie targetowanie,

• widoczność kampanii (viewability),

• monitorowanie odsłon pod kątem CTR (Click Throuh Rate, tzw. współczynnik klikalności),

• zasięg kampanii i ograniczenie liczby wyświetleń per. użytkownik,

• odpowiednio dobrane formaty reklamowe.

Programmatic buying to kanał, który nie powinien być pomijany przy planowaniu kampanii digialowych. Spectrum możliwości targetowania, pozwala coraz bardziej precyzyjnie docierać do grupy docelowej i podnosić efektywność kampanii. Dysponujemy  wieloma formatami reklamowymi z podziałem na display i video, które możemy kierować do użytkowników na urządzeniach desktop, ale i mobile. Mamy kontrolę nad zasięgiem kampanii oraz dokładną lokalizacją jej emisji, z powodzeniem możemy prowadzić kampanie emitowane za granicą. Dobrze zaplanowana i przeprowadzona kampania przyniesie wymierne korzyści dla marki, czyli jej wzmocnienie, rozpoznawalność oraz pozyskanie nowych odbiorców. Podsumowując, jeżeli w swoich działaniach brandingowych do tej pory pomijaliście Programmatic Advertising, to warto zwrócić swoją uwagę w tym kierunku i przeznaczyć budżety na te działania.

[1] Employer Branding w teorii i praktyce, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014.

[2] Funkcjonalność rozwijająca się obecnie w Wielkiej Brytanii i USA.

[3] Programmatic Direct nazywany również Private Deals.

[4] Preferred Deals – forma zakupu odsłon w Programmatic Direct, charakteryzuje się tym, że powierzchnia reklamowa jest kupowana za stałą ustaloną stawkę fixed bid. Liczba odsłon nie jest gwarantowana, zachowane jest pełne targetowanie kampanii od strony reklamodawcy. Odsłony są sprzedawane jednemu kupującemu od jednego wydawcy.

[5] Private Auctions – powierzchnie reklamowe kupowane są w ramach Private Marketlace. Aukcje w ramach PA są dostępne dla zamkniętej listy reklamodawców, którzy wcześniej akceptują minimalną stawkę licytacji tzw. floor price. Jakość powierzchni w PA jest dużo wyższa niż w Open Market, zachowane jest pełne targetowanie kampanii od strony reklamodawcy.

[6]  Programmatic Guaranteed – jest to również jedna z form zakupu w Private Market Place, jednak w PG z góry ustalona jest liczba odsłon u wydawcy, stawka CPM ustalona jest z góry, a wybrane targetowanie jest wprowadzane po stronie wydawcy. Najbardziej zbliżona forma kupna odsłon do modelu tradycyjnego kupna powierzchni (emisje stałe lub dniówki), jednak w Programmatic Guaranteed odbywa się to przez platformę zakupową i proces kupna powierzchni jest w pełni zautomatyzowany.