Jak podnieść współczynnik konwersji w kampaniach Google Ads?

Kiedy tworzymy i optymalizujemy kampanie w Google Ads, analizujemy różne wskaźniki, które pomagają nam zrozumieć skuteczność naszych działań. Jednym z nich jest współczynnik konwersji (Conversion Rate), szczególnie istotny, gdy naszym celem jest zwiększenie liczby działań podejmowanych przez użytkowników. W tym poradniku, który jest częścią serii wprowadzającej do tematu współczynnika konwersji, podpowiadamy, jak zwiększyć efektywność kampanii w sieci wyszukiwania.

1. Wprowadzenie do pojęcia Conversion Rate
   
   Conversion Rate (współczynnik konwersji) to kluczowy wskaźnik sukcesu w kampaniach reklamowych w Google Ads. Oznacza on stosunek liczby konwersji do liczby kliknięć w reklamę. 

   
   
   Przykładowe średnie współczynniki konwersji mogą się różnić w zależności od branży. Według raportu Wordstream.com najwyższy średni współczynnik konwersji w 2023 roku zaobserwowany był w branży związanej z pojazdami oraz branżą prawną. Współczynnik konwersji w pozostałych branżach oscylował w okolicach 4,5% - 3,8%, a najniższy poziom CVR zaobserwowano w branży związanej z elektroniką oraz w branży odzieżowej. Warto jednak zwrócić uwagę, że kategorie z najwyższym współczynnikiem konwersji bazują na konwersjach typu lead (formularze kontaktowe), natomiast te z najniższym CVR - zakupy.
   
   (dane dot. rynku US za rok 2023)
   
   W tym artykule omówimy sprawdzone sposoby na zwiększenie współczynnika konwersji w kampaniach w sieci wyszukiwania Google Ads.
   
   

2.  Organizacja struktury kampanii
   
   Pierwszą i podstawową czynnością podczas tworzenia kampanii powinna być praca nad odpowiednią strukturą. Podział kampanii na odpowiednie grupy reklamowe ułatwia zarządzanie i optymalizację. Możemy podzielić kampanie według rodzaju produktu lub usługi, lokalizacji geograficznej, czy etapu lejka zakupowego, co pozwala na bardziej precyzyjne docieranie do swojej grupy docelowej.

   
   

   Tworząc strukturę, warto dzielić zapytania grupy docelowej na silosy obejmujące dany produkt usługę lub intencję. Dzięki temu można wykorzystywać spójną komunikację w obrębie grupy reklam i słów kluczowych, które zostały użyte.

   
   

   
   

3.  Słowa kluczowe
   
   Słowa kluczowe są podstawą kampanii w sieci wyszukiwania Google Ads. To na ich podstawie odbywa się kierowanie reklam do odpowiednich użytkowników. Aby podnieść współczynnik konwersji, warto pamiętać o kilku kwestiach:

   • Analiza i wybór słów kluczowych odpowiadających intencjom użytkowników - zbyt wąska lista słów kluczowych będzie ograniczeniem dla kampanii, natomiast zbyt obszerna może spowodować wyświetlanie się na frazy niedoprowadzające do konwersji. Dobrym punktem wyjścia jest rozpoczęcie od większej ilości słów kluczowych, a następnie wstrzymywanie słów kluczowych o współczynniku konwersji, który zaniża średnią. Google Ads daje trzy możliwe dopasowania słów kluczowych - ścisłe, do wyrażenia oraz przybliżone. W zależności od posiadanego budżetu oraz potencjału zapytań warto testować każdy z tych dopasowań. Dzięki dopasowaniu ścisłemu oraz do wyrażenia mamy dużą kontrolę nad frazami, na które reklama się wyświetla - natomiast to dopasowanie przybliżone pozwala na docieranie do szerszego grona użytkowników.

   • Analiza kolumny GA4 (% of engaged sessions) - współczynnik odrzuceń - w przypadku połączenia usług GA4 i  Google Ads dostępne są kolumny, które umożliwiają analizę jakości sesji. Są to między innymi: % sesji z zaangażowaniem, współczynnik eventów na sesję oraz średni czas zaangażowania na sesję. Te metryki pozwalają ocenić, które słowa kluczowe pozyskują zaangażowanych użytkowników, a które wręcz przeciwnie. 
     
     Źródło: Google Ads Panel

     
     

   • Regularna analiza wyszukiwanych haseł i stosowanie wykluczających słów kluczowych - raport wyszukiwanych haseł to podstawa optymalizacji kampanii searchowych oraz miejsce, z którego można wyciągnąć wiele wniosków. Tutaj możemy wyłapać zapytania nieintencjonalne, które w żadnym stopniu nie zbliżają nas do zdobycia klienta - lub takie, które warto dodać do grupy reklam.

     
     Przykład:

     Prowadząc kampanię dla gabinetu dentystycznego, analizując wyświetlane oraz zapytania możemy dostrzec, że wyświetlamy reklamę na frazę “wybielanie zębów Warszawa” - a w momencie, gdy gabinet dentystyczny ma swoją lokalizację w Poznaniu - kliknięcie w reklamę zapewne nie zakończy się na konwersji. Zawężenie zasięgu fraz zatem pozwala na zwiększenie współczynnika konwersji.

4. Konstrukcja reklam
   
   Stare powiedzenie mówi, aby nie oceniać książki po okładce. Jednakże, użytkownik korzystający z wyszukiwarki (czy to Google, czy Microsoft Ads) decyzję o tym, czy kliknąć w reklamę podejmuje na podstawie zasobów reklamy, które dostarczymy do systemu. Stworzenie atrakcyjnych tekstów reklamowych, a następnie ich optymalizacja są więc kluczowe do osiągania dobrych wyników. Oto kilka sposobów, jak za pomocą konstrukcji reklamy podnieść współczynnik konwersji:

   • Personalizacja treści reklam - użytkownicy nie chcą tracić czasu na przeglądanie wielu ofert w znalezieniu odpowiedniej dla siebie, dlatego już w treści reklam warto zawrzeć jak najwięcej szczegółowych informacji, które pozwolą na wstępną odpowiedź na pytania użytkowników, np: lokalizację, cenę, opis oferty i akcję, jaką chcemy aby użytkownik podjął.

   • Dopasowanie treści reklamy do Landing Page - treść reklamy powinna być maksymalnie dopasowana do strony docelowej, na którą kierujemy. Zachęcając użytkownika do kliknięcia w reklamę tekstami reklam, należy kontynuować ten komunikat na stronie docelowej. Jeśli komunikacja w reklamie będzie obiecywać jedno, a landing page nie będzie komunikował tej samej oferty - użytkownik zapewne opuści stronę bez dokonania konwersji. Warto również wspomnieć o rankingu reklamy, na którego składa się między innymi “trafność strony docelowej”. 

   • Testowanie różnych wariantów CTA - zastosowanie Call to Action jest fundamentem dobrze zaprojektowanej treści reklam. Warto testować, które wersje wezwania do działania działają na odbiorców najlepiej. Przykłady CTA: Kup teraz, Umów się na wizytę online, Dokonaj bezpłatnej rejestracji, Skorzystaj z okazji.

   • Wykorzystanie ceny w reklamach - w przypadku produktów (zwłaszcza tych o stałej cenie) warto rozważyć dodanie ceny do nagłówków reklam. Pozwoli to zawęzić grono odbiorców do tych najbardziej skłonnych dokonać konwersji (użytkownik widząc cenę, która mu nie odpowiada już na starcie nie kliknie w reklamę).

   • Wykorzystanie funkcji Google Ads: Countdown, Location Insertion, Keyword Insertion tools - Google Ads daje nam kilka możliwości generowania nagłówków reklam na podstawie zmiennych, takich jak czas do końca promocji, lokalizacji czy słowa kluczowego, które zapoczątkowało wyświetlanie się reklamy. Warto testować te rozwiązania, gdyż w znaczny sposób personalizują one komunikat i mogą zwiększyć CVR.

   • Efektywne wykorzystanie przestrzenii reklamowej - zasady tworzenia elastycznych reklam tekstowych są proste: dozwolone jest maksymalnie 30 znaków w nagłówkach oraz maksymalnie 90 znaków w opisach reklam. Wykorzystaj maksymalnie przestrzeń reklamową, którą daje Google i umieść w nagłówkach jak najwięcej informacji o ofercie. 

   • Wykorzystanie różnych rozszerzeń reklamowych (linki do podstron, objaśnień, informacji, promocji, cen, lokalizacji, graficzne) - rozszerzenia, oprócz tego, że zwiększają przestrzeń reklamową, to również dają możliwość zakomunikowania tego, czego w tekście reklam się nie uda - a tym samym przybliżają użytkownika do dokonania konwersji.

     
     

5.  Optymalizacja na poziomie ustawień kampanii
   

   • Harmonogram reklam - Warto analizować dane historyczne z poprzednich kampanii, aby odkryć prawidłowości w zachowaniach grupy docelowej. Optymalizacja harmonogramu reklamy na podstawie aktywności użytkowników (i współczynnika konwersji w danych przedziałach czasowych) może mieć duży wpływ na poprawę konwersyjności kampanii.

   • Ustawienie geotargetowania - jeśli Twój biznes operuje na konkretnym obszarze, warto zawęzić kierowanie kampanii właśnie do tej lokalizacji. W ten sposób unikniesz niepotrzebnego wydawania budżetu dla użytkowników spoza obszaru działalności.

   • Wykorzystanie strategii automatycznego ustalania stawek (smart bidding) - w dużej mierze sukces kampanii jest jednak oparty na wykorzystaniu zaawansowanych algorytmów Google’a, które same potrafią dopasować odpowiednie stawki CPC, aby dotrzeć do potencjalnych klientów. Warto tutaj testować różne dostępne rozwiązania, takie jak inteligentne metody ustalania stawek (maksymalizacja liczby konwersji, socelowy CPA socelowy ROAS, maksymalizacja wartości konwersji).,

   • Optymalizacja alokacji budżetu kampanii - wreszcie porównując ze sobą performance kilku kampanii, warto wyciągać wnioski - która kampania ma wyższy współczynnik konwersji? Która kampania ma wyższy zwrot z inwestycji? Która kampania lepiej realizuje cele biznesowe? Odpowiadając na te pytania możemy mądrze ulokować budżet, aby maksymalizować wyniki.
     
     

6.  Narzędzia ułatwiające optymalizację kampanii

   
   Praca nad wieloma kampaniami równocześnie jest niemałym wyzwaniem, a w dobie pędzącej do przodu technologii, nie sposób uchwycić wszystkie możliwości optymalizacji. Na pomoc przychodzą skrypty i narzędzia, które usprawniają pracę i wprowadzają analizę kampanii na wyższy poziom. Jednym z takich narzędzi jest SEM Health monitor – autorskie narzędzie Salestube, dzięki któremu możemy kontrolować elementy, które mają wpływ na efektywność kampanii. Jeśli chcesz poznać nasze Best Practice w pigułce to SEM Health Monitor jest idealnym rozwiązaniem dla Ciebie -  napisz do nas.
   
   Źródło: SalesTube Internal Tool – Health Monitor
   
   

7. Podsumowanie
   
   W artykule omówiono kluczowe aspekty związane ze zwiększeniem współczynnika konwersji w kampaniach Google Ads. Warto jednak pamiętać, że każdy biznes ma inne potrzeby, a kampanie Google Ads mogą spełniać różne funkcje i działać na każdym etapie lejka zakupowego. Warto zatem wykorzystać zebrane tutaj wskazówki i testować dostępne rozwiązania - ale przede wszystkim przy optymalizacji kampanii kierować się indywidualnymi potrzebami.  

   
   Źródła:

   • https://support.google.com/google-ads/answer/2404198?hl=en

   • https://www.linkedin.com/pulse/tips-improve-your-conversion-rate-google-ads-rachna-thakur

   • https://pathmonk.com/how-to-improve-google-ads-conversion-rate/

   • https://clictadigital.com/how-to-improve-your-google-ads-conversion-rate/

   • https://supermetrics.com/blog/increase-ppc-conversion-rate

   • https://neilpatel.com/blog/8-techniques-thatll-double-your-google-adwords-conversion-rate/

   • https://www.esignwebservices.com/blog/best-8-tips-for-doubling-your-google-ads-conversion-rate/