Jak skutecznie zarządzać kampaniami za pomocą Display & Video 360?

W dzisiejszych czasach, gdy rozwój dostępnych technologii umożliwia firmom dotarcie do klientów na całym świecie, zarządzanie kampaniami nie tylko na rynku polskim, ale także na innych zagranicznych rynkach, stało się jednym z głównych zadań, z jakimi muszą sobie poradzić przedsiębiorcy. Programmatic Buying, czyli automatyczny proces zakupu reklam w Internecie, daje możliwość efektywnego dotarcia do targetowanej grupy odbiorców. W tym artykule przedstawimy, jak skutecznie targetować reklamy w kampaniach, które są kierowane na kilka rynków zagranicznych oraz jak wykorzystywać dostępne zasoby oferowane przez Display & Video 360.

Sprawdź dostępne targetowania, jakie oferuje DV360

Każda kampania jest skierowana do określonych grup docelowych. Aby zmaksymalizować potencjalne wyniki, warto stworzyć kilka najważniejszych segmentów targetowania, które możemy utworzyć w ramach dostępności Display & Video 360. Są to przykładowo profile behawioralne i zakupowe dostępne w ramach Google Display & Video 360. Dobrym pomysłem jest użycie list Custom Affinity i Custom Intent, które pozwalają na stworzenie profili użytkowników, do których chcemy trafiać z naszym przekazem marketingowym. Oprócz tego mamy również możliwości targetowania kontekstowego: na kategorie stron tematycznych, a także określone strony internetowe, na których chcemy wyświetlać nasz produkt. Innym targetowaniem, które również możemy użyć, są listy third party od zewnętrznych dostawców. Zazwyczaj mają one mniejszy potencjał jeśli chodzi o dostępnych użytkowników, jednak stanowią dobre uzupełnienie do reszty targetowań. Oczywiście skala emisji może się różnić, w zależności od grupy docelowej naszego produktu. Takie podejście pozwoli na porównanie, która grupa performuje najlepiej pod kątem wyników sprzedażowych i zasięgowych. Dzięki temu będziemy mogli wykorzystać tę wiedzę w kolejnych kampaniach.

Nową niestandardową listę powiązań/intencji można utworzyć, przechodząc do zakładki „wszyscy odbiorcy”.

Używaj SDF

Załóżmy, że prowadzisz kampanię na kilku zagranicznych rynkach. Stosujesz te same formy targetowania, a jedyna różnica to kraj, do którego kierujesz swoje produkty. Ręczne ustawianie tak dużej liczby Insertion Orderów i Line Itemów może zająć cały dzień. Aby tego uniknąć, warto zaznajomić się z SDF (Structured Data Files) – strukturalnymi plikami danych, które umożliwiają dokonywanie zmian w kampanii. SDF-y mogą być również wykorzystane do tworzenia nowych oraz kopiowania ręcznie ustawionej kampanii. Ich użycie pozwala skrócić ustawienie wielu kampanii nawet o kilka godzin. Jednak warto zauważyć, że nie wszędzie możemy zastosować SDF-y. Na przykład kampanie na YouTube, targetowanie Life Events i Detailed Demo nie mogą być importowane ani kopiowane za pomocą SDF-ów. Jeżeli w kampanii wykorzystywany jest product feed to wszelkie ustawienia dotyczące wyświetlanych produktów, również nie mogą być modyfikowane i kopiowane za pomocą SDF. Jeżeli jednak nie korzystamy z tych funkcjonalności na większą skalę to ich brak jest zupełnie niezauważalny.

Możesz pobrać SDF dla każdego etapu kampanii.

Pamiętaj o zróżnicowaniu

Każdy kraj ma inne stawki, które zależą od wielu czynników (z reguły kraje zachodnie posiadają wyższe stawki vs. region CEE). Miej to na uwadze, szacując koszty kampanii. Pamiętaj również, że liczba mieszkańców ma również znaczenie. Twoja grupa docelowa będzie mniejsza w Słowenii, która ma około 2,2 miliona mieszkańców, niż w Niemczech, gdzie mieszka ponad 83 miliony ludzi. Warto wziąć tę zmienną pod uwagę, szacując budżety. Nieprawidłowe oszacowanie może skutkować wyczerpaniem możliwości dotarcia do nowych użytkowników. To z kolei może prowadzić do problemów z wykorzystaniem budżetu kampanii. Również jeśli chodzi o targetowanie, nie każdy kraj jest taki sam. Na przykład w Wielkiej Brytanii kierowanie do osób interesujących się hokejem w krajach nordyckich będzie miało większy potencjał niż kierowanie do tych samych osób w krajach Europy Południowej.

Jednym z narzędzi jest Reach Planner dostępny za pośrednictwem Display & Video 360. Pozwala on zaplanować nadchodzącą kampanię i określić jakie wyniki osiągnie ona w przyszłości. Na poziomie narzędzia, wybierając kraj, do którego chcemy targetować reklamy, możemy określić ile budżetu powinniśmy wydać, aby dotrzeć do pożądanej liczby użytkowników. Reach Planner pozwala oszacować zasięg kampanii na YouTube, kampanii display w Open Markecie, a także kampanii z wykorzystaniem deali od wydawców.

Planer zasięgu pokaże do ilu użytkowników, możesz dotrzeć przy określonym budżecie.

Wykorzystaj Excela

W przypadku kilku zaawansowanych kampanii Excel może być skutecznym narzędziem. Pozwala nam on tworzyć tabele przestawne, których struktura pozwala na lepsze zrozumienie sytuacji. Wstawienie tabeli przestawnej jest dość łatwe. Wystarczy pobrać dane raportowe z Display & Video 360, otworzyć je w arkuszu xls, a następnie na podstawie tych danych utworzyć tabelę przestawną. Na początku może wydawać się to trudne i skomplikowane, ale z każdym kolejnym użyciem staje się coraz prostsze. Kolejną przydatną metodą jest funkcja „Wyszukaj Pionowo”. Pozwala ona znaleźć szukany parametr w kolumnie i zwracać odpowiadającą wartość w tym samym wierszu, ale w innym miejscu. Załóżmy, że masz tabelę produktów, w której w pierwszej kolumnie znajduje się lista produktów, a w drugiej ich ceny. Chcesz odnaleźć cenę konkretnego produktu na podstawie jego nazwy. Dzięki funkcji „Wyszukaj Pionowo” możesz podać nazwę produktu jako wartość do wyszukania, zakres komórek zawierających kolumnę produktów i kolumnę cen jako zakres, numer kolumny, w której znajdują się ceny, oraz wartość „FAŁSZ” jako zakres wyszukiwania. Funkcja „Wyszukaj Pionowo” zwróci cenę wpisanego produktu.

Regularnie kontroluj kampanie

Aby emisja zaczęła wykorzystywać dostępne algorytmy sprzedażowe, muszą minąć co najmniej 3-4 dni. W tym czasie dobrze sprawdzić, czy kampania nie wydaje więcej budżetu niż powinna oraz czy nie ma innych problemów. Jeśli nie ma, to po upływie tego czasu możesz spokojnie wprowadzić optymalizację mającą na celu poprawę wyników. Warto jest co 3 dni sprawdzać, czy jest pole do optymalizacji. Jeśli kampania idzie dobrze, to nie ma czym się martwić. Natomiast, jeśli idzie gorzej niż przewidywania, warto poszukać głębiej.

Warto sprawdzić takie obszary jak:

• powierzchnia reklamowa, na której wyświetla się kreacja

• potencjał grupy docelowej

• frequency capping

• ustawienia brand safety

Narzędzie do rozwiązywania problemów pokaże wszelkie potencjalne nieprawidłowości związane z kampanią.

Podsumowanie

Skuteczne zarządzanie kampaniami reklamowymi w Display & Video 360 wymaga zrozumienia różnych aspektów platformy. To między innymi umiejętność optymalizacji oraz wykorzystania dostępnych narzędzi takich jak SDF i algorytmy optymalizacyjne. A także funkcjonalności tabeli przestawnych, lub wbudowanych funkcji dostępnych w excel’u. Pamiętaj, że każda kampania jest unikalna i wymaga indywidualnego podejścia. Testowanie różnych strategii, eksperymentowanie z targetowaniem i analiza wyników są nieodłącznymi elementami procesu optymalizacji. Bazuj na wynikach historycznych, ale bądź również elastyczny i gotowy na wprowadzanie zmian, jeśli sytuacja tego wymaga.