Kampanie Discovery – dlaczego warto wyjść poza Search i GDN?

Czym są kampanie Discovery?

Kampanie Discovery zadebiutowały w wersji alpha jesienią 2018 roku. Możliwość ich stosowania na szerszą skalę pojawiła się w 2019 roku, z kolei od kwietnia 2020 roku są dostępne dla wszystkich reklamodawców na całym świecie. Jest to więc bardzo świeży format reklamowy. Jego nazwa nawiązuje do Google Discover, czyli feedu w aplikacji Google, w którym pojawiają się treści wyselekcjonowanie na bazie aktywności użytkownika telefonu w sieci oraz aplikacjach.

Podobieństwo nazw usługi oraz kampanii nie oznacza jednak, że wyświetlanie naszych reklam będzie ograniczone jedynie do feedu w aplikacji Google. Discovery Ads wyświetlają się także na stronie głównej YouTube oraz w Gmailu, na kartach “Oferty” oraz “Społeczności”. Co ważne – o ile w przypadku YouTube oraz feedu Discover reklamy wyświetlane są (jak dotąd) jedynie na telefonach i tabletach, to w przypadku Gmaila zobaczą je również użytkownicy komputerów, co dodatkowo zwiększa liczbę potencjalnych odbiorców naszych treści. Według Google, aktualna liczba potencjalnych odbiorców na świecie wynosi około 3 miliardów osób. Reklamy w kampaniach Discovery można porównać do reklam elastycznych w sieci reklamowej Google (GDN) – na etapie ich tworzenia wybieramy zasoby (grafiki, teksty nagłówków oraz opisów), a system na ich podstawie będzie automatycznie generować i rotować wiele wariantów reklam. Dzięki wykorzystaniu systemów uczących się, reklamy są lepiej dopasowane do aktywności użytkownika w internecie i wzbudzają większe zainteresowanie.

Jak możemy kierować reklamy w kampanii Discovery?

Reklamy w kampaniach Discovery możemy kierować zarówno do nowych odbiorców, jak i do osób, które już były w naszej witrynie i/lub podjęły w niej określoną czynność, zapisując się na naszej liście remarketingowej. Inaczej niż np. w kampaniach typu Smart Display w GDN, w kampaniach Discovery możemy samodzielnie określić szczegóły kierowania. W związku z tym, gdy zależy nam na dotarciu do nowej grupy odbiorców, możemy wykorzystać następujące typy kierowania:

• Niestandardowi odbiorcy – listy tworzone przez nas. Umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy:

  • odwiedzają witryny podobne do wskazanych przez nas, 

  • korzystają z podobnych aplikacji,

  • przejawiają zainteresowanie lub zamiar zakupu powiązane z podanymi przez nas słowami kluczowymi,

  • wyszukiwały konkretne słowa kluczowe w usługach Google (Google.com, YouTube).

• Odbiorcy na rynku – są to listy utworzone przez Google. Dają możliwość wyboru spośród wielu kategorii zamiarów zakupowych i dotarcia do osób, które szukają informacji i zastanawiają się nad zakupem określonych produktów lub usług.

Ponadto, możemy zawęzić kierowanie do określonej płci, kategorii wiekowej oraz lokalizacji odbiorców.

Automatyzacja określania stawek

W kampaniach typu Discovery, tak jak w przypadku każdego innego typu kampanii uruchamianych w Google Ads, o wyświetleniu się reklamy decyduje aukcja. W tym przypadku nie mamy jednak możliwości ręcznego doboru maksymalnej stawki – ani za kliknięcie reklamy (model CPC), ani za 1000 wyświetleń (model CPM). W ustawieniach kampanii mamy możliwość wyboru jedynie spośród strategii automatycznych (dostępnych także w innych typach kampanii, np. w sieci wyszukiwania czy w sieci reklamowej). W zależności od wybranej strategii, możemy:

• zdać się w pełni na algorytmy Google, które będą się starały tak dobierać poziom stawki, aby uzyskać jak największą liczbę określonej konwersji (wybranej na poziomie konta lub kampanii),

• określić docelową stawkę CPA, a więc docelowy średni koszt pozyskania konwersji, do którego osiągnięcia system będzie dążyć.

Warto dodać, że kwestia ustalania stawek nie jest jedyną, w przypadku której mamy ograniczone pole do wprowadzania zmian. Także przy ograniczeniu liczby wyświetleń reklam, rotacji, kierowaniu na urządzenia czy miejsce docelowe musimy zdać się na działanie systemów uczących się, które optymalizują wymienione parametry w oparciu o zebrane dane.

Jakie typy reklam Discovery możemy stosować?

Możemy wyszczególnić dwa podstawowe formaty reklam w kampaniach Discovery.

1. Reklama Discovery z pojedynczym obrazem.

2. Reklama Discovery karuzelowa, z wieloma obrazami.

Jak można wywnioskować z samej nazwy, różnica między obydwoma formatami sprowadza się do liczby grafik, które mogą być wyświetlane w jednej reklamie. W przypadku standardowej reklamy z pojedynczym obrazem, przy jednym wyświetleniu reklamy pojawi się tylko jedna grafika, automatycznie wybrana spośród zasobów, które dodaliśmy na etapie tworzenia reklamy. W przypadku formatu z wieloma obrazami, na etapie tworzenia kreacji ustalamy liczbę kart, z których będzie się składała karuzela wyświetlana wraz z reklamą. Następnie, pod każdą kartę podpinamy określone grafiki, dedykowany tekst oraz adres URL, na który będzie kierowany użytkownik pod dotknięciu danej karty.

Reklama karuzelowa wydaje się więc być bardziej funkcjonalną, ponieważ z poziomu jednej kreacji możemy skierować użytkownika w kilka miejsc docelowych. Prezentując mu zdjęcia dotyczące różnych produktów lub usług wzbudzamy w nim większe zainteresowanie. Zachęcamy go w ten sposób do interakcji i do samodzielnego wyboru elementu, na którego temat chce uzyskać więcej informacji. 

Z drugiej strony, przed zdecydowaniem się na jeden określony format warto przeprowadzić test AB. Równoległe wyświetlanie reklam z pojedynczym obrazem i z wieloma obrazami pozwoli nam uzyskać twarde dane, na podstawie których będziemy mogli ocenić, która reklama skuteczniej realizuje cele kampanii. 

Zwiększanie liczby leadów dzięki kampanii Discovery

Kampanie Discovery mogą być nie tylko nowym źródłem pozyskania ruchu w witrynie. Format jest cały czas rozwijany przez Google, a za sprawą nowej funkcjonalności kampanie tego typu mogą się stać cennym narzędziem dla reklamodawców, którym zależy na pozyskiwaniu kontaktu do potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą. Jest to możliwe dzięki rozszerzeniu formularza kontaktowego dla kampanii Discovery, znajdującego się aktualnie w fazie beta, które może być wyświetlane w reklamach umiejscowionych na Gmailu. Za jego sprawą użytkownik, któremu zostanie wyświetlona reklama, może pozostawić swoje dane kontaktowe bezpośrednio poprzez reklamę Discovery. Znika więc konieczność wejścia do witryny reklamodawcy, co istotnie skraca ścieżkę pozyskania leada.

Dotychczasowe testy rozszerzenia wykazały jego olbrzymią skuteczność na kampanii dotyczącej marki z branży automotive. Zastosowanie reklam Discovery z formularzem przyczyniło się do wzrostu liczby pozyskanych kontaktów o około 88% w czasie 35 dni od jego uruchomienia. Co więcej, średni koszt pozyskania kontaktu z rozszerzenia formularza jest aż o 86% niższy względem kosztu pozyskania formularza z kampanii brandowej w wyszukiwarce, która dotychczas generowała największe liczby konwersji, w najniższym koszcie na kampanii Google Ads.

Jak możemy dodać omawiane rozszerzenie? Gdy uzyskamy dostęp do bety na naszym koncie Google Ads, wystarczy wejść w ustawienia kampanii Discovery – formularze konfigurujemy dla każdej z kampanii z osobna. Co ważne, formularze powinniśmy dodawać tylko w tych kampaniach, w których korzystamy z formatu reklam z pojedynczym obrazem, ponieważ obecnie nie ma możliwości wyświetlania ich przy reklamach karuzelowych. Po wybraniu odpowiedniej opcji w ustawieniach, podstawowa konfiguracja rozszerzenia jest bardzo prosta i nie powinna zająć więcej niż kilkanaście minut. Należy wybrać m.in. pola formularza, o których wypełnienie będziemy prosić odbiorców, a także skierowane do nich pytanie  i możliwe opcje odpowiedzi (dotyczące np. modelu produktu). 

W podstawowym wariancie konfiguracji, dane z formularzy zapisywane są w arkuszu CSV na koncie Google Ads. Arkusz możemy pobrać wchodząc w ustawienia kampanii, do której mamy dodane rozszerzenie. Należy pamiętać, by robić to na bieżąco – dane są automatycznie usuwane z pliku po 30 dniach od pozyskania.

Istnieje również druga, bardziej zaawansowana opcja przekazywania leadów. Jeśli posiadamy system CRM, do którego trafiają formularze wysyłane z witryny, to mamy możliwość połączenia go z formularzem kampanii Discovery. Aby tego dokonać, należy skonfigurować integrację webhooka z rozszerzeniem formularza. W tym celu konieczne jest wygenerowanie adresu URL oraz klucza webhooka, które powinno być dokonane przez deweloperów z odpowiednimi uprawnieniami do systemu CRM. Gdy adres i klucz webhooka zostaną już wygenerowane, należy dodać je w odpowiednich polach w sekcji ustawień rozszerzenia w panelu Google Ads. Dzięki temu, dane z formularza będą przekazywane automatycznie do systemu CRM, co będzie bardzo wygodnym rozwiązaniem w przypadku kampanii z wysokimi budżetami, pozyskującymi duże liczby formularzy.

Podsumowując, kampanie Discovery mogą być dobrym pomysłem na rozszerzenie aktywności reklamowej w Google Ads, stanowiąc wartościowe uzupełnienie dla komunikacji stosowanej w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej. Dzięki dostępności trzech popularnych miejsc reklamowych w jednym formacie, możemy zdecydowanie zwiększyć zasięg naszych działań i dotrzeć do ogromnej rzeszy nowych odbiorców, jak i powrócić do osób już przeglądających ofertę firmy. Reklamy generowane natywnie przez system w wielu przykuwających uwagę wariantach są od początku optymalizowane pod kątem osiągnięcia określonej konwersji, a dzięki automatyzacji optymalizacja kampanii jest mniej absorbująca czasowo. Wreszcie, poprzez włączenie opcji dołączenia formularza kontaktowego do reklam na Gmailu, kampania może przyczynić się do znacznego wzrostu liczby pozyskanych klientów.