Komunikacja na Facebooku w czasach społecznej izolacji

Wraz z ogłoszeniem w Polsce na początku marca rządowych zaleceń dotyczących społecznej izolacji doszło do znaczących zmian w konsumpcji mediów. Dane pochodzące od firm badawczych (np. Gemius) pokazują m.in. wzrost real users na Facebooku w marcu w porównaniu z zeszłym miesiącem. Nie dysponujemy informacjami bezpośrednio od platform społecznościowych natomiast obserwując spadek stawek CPM, wbrew temu co twierdzi część ekspertów ds. social media, osobiście tłumaczyłbym go nie tylko zmniejszeniem wydatków mediowych, ale również wzrostem średniego czasu spędzanego na Facebooku przez jego użytkowników.

Na początku społecznej izolacji można było zetknąć się z głosami, które wskazywały, że w tak zmienionych warunkach, wielu markom będzie brakowało pomysłów na komunikację w sytuacji kiedy social media nie mogą służyć wyłącznie publikowaniu śmiesznych treści.

Na początku kwietnia 2020 w ramach salestube zebraliśmy reklamy z Facebooka (reklamy pochodzą z feedów różnych osób, żeby móc przeanalizować większy zakres reklam) aby poddać je prostej analizie jakościowej treści. W ramach analizy wyodrębniliśmy 7 głównych kierunków komunikacji, które pojawiły się/nabrały większej intensywności w związku z panującą sytuacją społeczną. Poniżej przegląd tych kierunków.

Nacisk w komunikacji na specyficzne korzyści produktu lub usługi

Niektóre z marek w dość naturalny sposób zaczęło podkreślać wybrane benefity produktu, które mogą mieć większe znaczenie w zastałej sytuacji. Przykładem takiej komunikacji jest reklama pralko-suszarki Samsung QuickDrive, gdzie podkreślona została na zdjęciu jak i w tekście reklamy: „dezynfekcja gorącym powietrzem”.

Zaspokojenie nowego lub zwiększonego popytu 

Wraz ze społeczną izolacją wiele osób w Polsce przestawiło się na pracę zdalną. Z rozmów z kolegami i koleżankami z salestube wiem, że dla wielu osób wyzwaniem były warunki pracy w domu (nie każdy np. ma wygodny fotel czy biurko dostosowane do pracy biurowej). Te nowe potrzeby konsumenckie wychwycił chociażby Samsung odwołując się w komunikacji do organizacji domowego biura.

Na fali wznoszącej znajdują się również usługi, które wcześniej zapewne wzbudzały ograniczone zainteresowanie – jak chociażby aplikacje do treningu fitness w domu.

Dedykowana oferta

Szereg marek działających w e‑commerce zaczęło w ramach komunikacji na Facebooku informować o darmowej wysyłce oraz o specjalnych rabatach cenowych.

Nowe usługi 

Zagrożenia związane z koronawirusem sprawiły, że w naszym feedach na co dzień widzimy reklamy całkowicie nowych produktów i usług. Część z tych reklam została przez Facebooka zakazana – jednak należy zaznaczyć, że mimo zakazu reklam maseczek wciąż takie reklamy są aktywne (zanim Facebook zdąży je zablokować). Przykładem całkowicie nowej usługi jest np. komunikacja ozonowania mieszkań:

Edukacja konsumentów 

Nowa sytuacja w jakiej się znaleźliśmy sprawiła, że konsumenci w wielu obszarach poszukują informacji i porad. W ramach strategii contentowej część postanowiła odpowiedzieć na te potrzeby.

Najczęściej poruszane są kwestie dotyczące pracy zdalnej, prawne oraz codziennego funkcjonowania w obliczu ciągle zmieniających się przepisów prawnych.

Nowe formy kontaktu z klientem

Jeszcze kilka lat temu wydawałoby się, że sprzedawanie samochodów przez Internet może być mocno problematyczne – istniało więcej barier niż potencjalnych udogodnień takiego rozwiązania. Czasy się jednak mocno zmieniają i niewykluczone, że to co proponuje już teraz Toyota -wirtualny salon samochodowy, być może już wkrótce będzie standardem w tej kategorii.

Działania CSR

Wiele polskich i zagranicznych marek już od pierwszego tygodnia społecznej izolacji zadeklarowało przekazanie finansowego wsparcia na rzecz walki z koronawirusem. Część firm zdecydowała się pomagać w innej formie, np. przez dostarczenie swoich produktów do instytucji, które stoją na froncie walki z wirusem.

Zakończenie

Podsumowując wbrew obawom sceptyków komunikacja w mediach społecznościowych nie zamarła. Marki z bardzo różnych kategorii dopasowało swoje reklamy do nowej rzeczywistości społecznej. Komunikacja jest bardzo różnorodna – co widać po 7 wyróżnionych przeze mnie głównych kierunkach. O ile całościowo świat reklamy i marketingu może odczuć trudności związane z ze spowolnieniem gospodarki tak wydaje się, że digital marketing w tym media społecznościowe mogą nabrać większego znaczenia, wśród osób, które nie były wcześniej przekonane do ich efektywności może pojawić się wiele firm, które postanowi je przetestować przesuwając budżety z komunikacji w telewizji, co może się również przełożyć na zwiększenie budżetów reklamowych i mediowych w social media.