Kreacje dynamiczne w GMP – 4 pytania, od których powinniśmy zacząć

GMP to unikalna platforma do centralizacji digital marketingu, która pozwala nam na zakup i wykorzystanie różnego rodzaju form reklamy, poczynając od klasycznych, statycznych banerów displayowych, reklam video i audio, aż po Rich Media i kreacje dynamiczne.  Te ostatnie są idealnym rozwiązaniem, kiedy chcemy dopasować nasze reklamy pod kątem konkretnych odbiorców. A jest to bardzo ważne, bowiem badania pokazują, że kreacje reklamowe mogą stanowić nawet do 70% skuteczności reklamy*. Co więcej, aż 87% odbiorców jest bardziej chętna do zakupu produktów marek używających spersonalizowanych reklam**.

Jak możemy spersonalizować kreacje dynamiczne w Google Marketing Platform?

Odpowiedzią jest wykorzystanie trzech produktów GMP: Studio, Campaign Manager 360 oraz Display & Video 360.

Studio jest narzędziem do konfiguracji reklam dynamicznych i Rich Mediów. Jest to miejsce, do którego dodajemy feed produktowy, kreacje oraz ustalamy reguły i dane, na podstawie których mamy oprzeć reklamy dynamiczne. 

Campaign Manager 360 w naszym przypadku będzie niezbędnym narzędziem, którego będziemy używać po pierwsze jako nośnika danych, takich jak dane 1st party z kodów floodlight, a po drugie jako AdSerwera, gdzie będziemy ustawiać emisję naszych kreacji dynamicznych ze Studia.

Ostatnim elementem układanki jest Display & Video 360 – największa  platforma DSP na rynku, który dzięki bezpośredniej integracji z pozostałymi narzędziami GMP oraz dostępie do ponad 40 Ad Exchange, będzie idealnym miejscem do zakupu mediów przy wykorzystaniu reklam dynamicznych. 

Znając wymogi technologiczne możemy przejść dalej i wybrać naszą strategię. W tym celu powinniśmy zadać sobie przede wszystkim te 4 podstawowe pytania:

Co jest celem naszej kampanii?

W zależności od wybranego celu kampanii będziemy korzystać z różnych danych i będziemy potrzebować różnych zasobów. Jeśli np. naszym celem będzie wzrost świadomości marki, to warto użyć darmowych list użytkowników Google, takie jak listy affinity  i inmarket, czy też dane 2nd party od wydawcy. Jednym z ciekawych przykładów  wykorzystania Studio w kampanii nastawionej na zwiększenie znajomości brandu jest kampania zrealizowana przez Mondelēz – więcej o tym przykładzie przeczytać można pod tym linkiem.

Jeśli natomiast nastawimy się przede wszystkim na sprzedaż produktu czy usługi, powinniśmy szukać użytkowników w późniejszych etapach lejka zakupowego. Dobrym rozwiązaniem będzie wykorzystanie naszych własnych danych 1st party, zebranych w GMP dzięki kodom floodlight oraz tagom z Google Analytics 360. Takie dane wykorzystał między innymi Samsung w swojej kampanii z reklamami dynamicznymi promującej wprowadzenie nowego produktu – więcej informacji o tym studium przypadku znajdziecie pod tym linkiem.

Na podstawie jakich danych chcemy oprzeć przekaz? Np. geolokalizacja, czas, czy dane ze strony takie jak np. nazwa produktu, kategorii?

Cel kampanii pokaże nam częściowo, z jakich danych chcemy skorzystać. Do konfiguracji reklam dynamicznych potrzebujemy jednak bardziej szczegółowych informacji.  Jeśli np. chcemy wyświetlać nasze reklamy w Polsce, to zdecydujmy czy chcemy dodatkowo uzależnić przekaz od danego miasta, regionu, a może pory dnia? Jeśli będziemy targetować na listy affinity/in-market pamiętajmy, że będziemy potrzebować id Line itemu z kampanii DV360. 

Przy wykorzystaniu naszych własnych danych 1st party powinniśmy się zastanowić, jakie dane ze strony reklamodawcy obecnie przekazujemy do GMP, czyli zbieramy w postaci kodów floodlight. Pod tym kątem warto przejrzeć dane z DataLayer strony reklamodawcy (czyli tablicy z danymi, dzięki której możemy przekazywać informacje ze strony do kontenera Google Tag Manager) oraz nasze konto CM360, gdzie mamy skonfigurowane aktywności floodlight i zmienne niestandardowe. Może się bowiem okazać, że nasz przekaz chcemy oprzeć na danych, których nie mierzymy obecnie w CM360. Jeśli taka sytuacja ma miejsce powinniśmy dodać odpowiednie zmienne niestandardowe (takie jak np. id, nazwa produktu, wartość zakupu itd.) i zaktualizować istniejące aktywności floodlight. 

Czy chcemy używać dodatkowych elementów, takich jak trigerry pogodowe lub sportowe?

Pamiętajmy o dodatkowych możliwościach jakie daje nam GMP, czyli możliwości użycia danych zewnętrznych, takich jak np. dane pogodowe czy sportowe. Być może warto uzależnić nasz przekaz od pogody w danej lokalizacji czy wyniku meczu?

Jak mają wyglądać nasze kreacje dynamiczne i ile elementów mają obsługiwać?

Ostatnią, ale jedną z ważniejszych kwestii jest wygląd kreacji. Biorąc pod uwagę dotychczasowe informacje o celu i danych jakich będziemy używać, powinniśmy zdecydować, na podstawie których z tych danych chcemy zdefiniować elementy dynamiczne na kreacji. Dynamicznym elementem może być np. wyłącznie nazwa i zdjęcie produktu, albo też dodatkowe elementy jak nakładka CTA (call to action), nagłówek itd.  Decydujemy też więc o liczbie elementów dynamicznych oraz oczywiście o rozmiarach kreacji. Takie określenie reklam pomoże nie tylko w założeniu reguł dynamicznych w Studio, ale także będzie odpowiednią informacją dla naszych grafików, którzy będą mogli zaplanować wygląd kreacji. 

Odpowiedzi na powyższe pytania pomogą nam zrozumieć, jaka strategia będzie dla nas najlepsza oraz jakich danych i zasobów będziemy potrzebować, aby ją zrealizować.  Dzięki nim będziemy mogli przejść do kolejnych kroków, czyli utworzenia feedu produktowego, skonfigurowania reguł dynamicznych w Studio oraz założeniu kampanii w CM360 i DV360.

*Google Media Lab Research 2016

**https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/2020-data-measurement-strategies/