Nakładanie się grup odbiorców na Facebooku – krótki poradnik

Gdy ktoś pyta o nasze zainteresowania, z reguły mówimy co najmniej o kliku ulubionych rzeczach, które wzajemnie się wykluczają (na przykład klasyczne czytanie, podróżowanie i oglądanie Netflixa). Te upodobania odzwierciedlane są w internecie na podstawie aktywności użytkownika i pozostawianych przez niego danych. Nie zawsze jednak dane te są odpowiednio interpretowane, co sprawia, że niektóre z przypisanych nam zainteresowań nie pokrywają się z rzeczywistością. Systemy takie jak Google czy Facebook przypisują nam wiele atrybutów, określając je w przybliżeniu. Właśnie dlatego przeglądając swoje profile reklamowe może okazać się, że interesujesz się nawet tematami, o których nie masz pojęcia. Taka sytuacja ma istotne konsekwencje dla reklamodawców.

Co wynika ze źle określonej grupy odbiorców?

Może się okazać, że kierując reklamę do wegetarian, trafisz także do osób jedzących mięso, które po prostu polubiły w sieci zdjęcie ładnej sałatki. Przykład jest oczywiście trochę przerysowany, ale oznacza to przede wszystkim, że ten sam użytkownik może pojawić się w różnych grupach docelowych, nawet tych z pozoru wykluczających się.

W ekosystemie Facebooka taka sytuacja nosi nazwę nakładania się grup odbiorców (lub „overlappingu”) i można sprawdzić ją w Business Managerze w zakładce „Odbiorcy”. Przykładowo, ze wszystkich osób w wieku 18+ korzystających z Facebooka w Polsce, które interesują się samochodami, 51% należy także do grupy lubiącej markę BMW:

Po co nam wiedza o grupach odbiorców i overlappingu?

Jeżeli prowadzisz kampanię w modelu aukcyjnym, w której reklamy wyświetlasz kilku dość podobnym grupom docelowym, może się okazać, że efektywność Twoich działań będzie zdecydowanie niższa od oczekiwań. W przypadku zbyt dużego nakładania się odbiorców, Facebook będzie musiał podjąć decyzję, którą grupę odbiorców wykluczyć podczas składania oferty na aukcji. Wszystko po to, żeby Twoje reklamy nie konkurowały ze sobą o powierzchnię reklamową. To działanie prowadzi do ograniczonej emisji reklam z wykluczonego zestawu oraz utraty przez nie okazji do wyświetlenia się za korzystną cenę. Właśnie dlatego warto sprawdzać stopień wzajemnego nakładania się grup docelowych i, w razie potrzeby, dokonać potrzebnych optymalizacji. Pokrycie grup mniejsze od 30% jest w większości przypadków uważane jest za odpowiednie.

Jak ograniczyć nakładanie się grup odbiorców?

Istnieją dwie rozbieżne strategie, a ich stosowanie jest uzależnione od indywidualnych sytuacji. 

1. Pierwsza opcja zakłada mocniejsze zawężenie nakładających się grup. Należy jednak pamiętać, że może to skutkować wyższym wskaźnikiem CPM oraz niższym zasięgiem kampanii.

2. Druga metoda to połączenie obu grup w jedną. Dzięki temu całkowicie wyeliminujesz problem nakładania się grup. Nie będziesz miał jednak możliwości analizy efektywności poszczególnych odbiorców sprzed połączenia zestawów reklam. To rozwiązanie musi także zakładać adekwatne zwiększenie budżetu na scalony zestaw oraz emisję reklam dopasowanych do wszystkich użytkowników. Oznacza to konieczność rezygnacji z dedykowanych kreacji, jeżeli nie będą one dłużej pasowały do komunikacji w nowej grupie. 

Czasami istnieje także możliwość całkowitego wykluczenia danej grupy z drugiego zestawu reklam. Przykładowo, z grupy odbiorców podobnych skreślasz osoby, które już dokonały zakupu. Nie jest to jednak tak proste, jeśli targetujesz, na przykład, rodziców. Wykluczenie tych odbiorców jest niezgodne z polityką Facebooka – w takiej sytuacji pozostają inne rozwiązania.

Overlapping – Alternatywne rozwiązania

Może się okazać, że z różnych powodów żadne z działań wymienionych powyżej nie będzie możliwe do wdrożenia. W takiej sytuacji pozostaje jeszcze kilka półśrodków, które mogą doraźnie poprawić wyniki i w kontrolowany sposób zmniejszyć wzajemną konkurencyjność reklam.

Jeżeli korzystasz z optymalizacji budżetu na poziomie kampanii i strategii najniższego kosztu, a różnica w wielkości grup odbiorców jest większa niż 50%, system z reguły będzie przeznaczał więcej pieniędzy na zestaw reklam z większym potencjałem (znajduje się w nim więcej tańszych zdarzeń). Gdy zależy nam na równym lub większym dotarciu do mniejszej grupy, ręczne określenie wyższej stawki dla takiego zestawu ułatwi systemowi podjęcie decyzji zgodnie z naszymi oczekiwaniami i potrzebami.

W sytuacjach podbramkowych można skorzystać z ustawiania limitów wydatków, nakazując systemowi dokonywania minimalnych wydatków na zestaw reklam z mniejszą grupą odbiorców. Dobrą praktyką jest jednak najpierw popracować nad samą stawką na aukcji, a dopiero później przejść do limitów. Nie należy także stosować jednocześnie minimalnych i maksymalnych wydatków, jeśli kampania korzysta z budżetu całkowitego, ponieważ może to prowadzić do problemów z emisją reklam.

Podsumowanie

Nawet gdy nie podejrzewasz dwóch grup odbiorców o zbyt duże pokrywanie się, warto dla spokoju upewnić się, czy faktycznie tak jest. Jeżeli grupy odbiorców liczą powyżej 10 tysięcy osób, możesz śmiało wyciągnąć wnioski i podjąć odpowiednią decyzję. Oszczędzi to wiele nerwów, a sam proces sprawdzania wzajemnego nakładania się zajmuje chwilę i jest znacznie prostszy oraz bardziej opłacalny, niż późniejsza optymalizacja kampanii ze względu na ten problem.