Ograniczenia piksela w iOS 14

Facebookowy światek reklamowy rozgrzewa ostatnio do czerwoności informacja, że iOS 14 wprowadza ograniczenia dotyczące przesyłu informacji o użytkownikach stron i aplikacji do podmiotów takich jak Facebook. Tym samym Apple znowu wprowadza radykalne zmiany wpływające na użytkowników i twórców, które za jakiś czas prawdopodobnie staną się standardem. Znowu, ponieważ przypomnijmy, to właśnie Apple uśmierciło Adobe Flash – technologię na której opierał się prawie cały internet, a która była ciężka, toporna, dziurawa i kiczowata Ale czy te zmiany są tak radykalne, jak je przedstawiają?

Na pewno dla wielu reklamodawców mogą być uciążliwe, ale odpowiedzmy sobie szczerze – nie dotyczy to tych, którzy do tej pory tworzyli reklamy zgodnie ze sztuką i którzy dbali o porządek w danych. Oczywiście są od tego drobne wyjątki.

Jak zatem zmiany wpłyną na reklamodawców?

Pierwsza podstawowa kwestia to obowiązek weryfikacji domeny. Ta opcja była dostępna już wcześniej, ale mało kto z niej korzystał. Powodem było głównie to, że FB nie określał jasno korzyści płynących z takich działań. Teraz weryfikacja jest obowiązkowa i odbywa się w podobny sposób jak w przypadku innych kanałów reklamowych, czyli np. poprzez wgranie krótkiego kodu do metadanych strony lub dogrania pliku na serwer. 

Dlaczego weryfikacja domeny na Facebooku jest potrzebna? 

Do tej pory na kontach reklamowych panowała wolna amerykanka – tj. reklamy pod konwersje mogły być kierowane na inną domenę niż ta, z której były zbierane dane dotyczące konwersji. Po co? Chociażby po to, aby zmigrować grupy docelowe pomiędzy stronami. Wyobraź sobie, że przed czasami RODO naturalnym było to, że dane klientów jednego sklepu (np. z ekskluzywnymi zegarkami) lądowały za pomocą jednego piksela Facebooka w kampaniach np. dealera samochodów premium. To były czasy, kiedy agencje reklamowe aby wyrobić wyniki chwytały się wszystkiego. Teraz teoretycznie prawo zabrania takich działań, ale w praktyce nie ma na Facebooku narzędzi, które by egzekwowały ten obowiązek. Od teraz ma się to zmienić.

Czy taka zmiana może wpłynąć na uczciwych reklamodawców?

Tak – jeżeli korzystamy z kilku domen to zmiany te znacząco mogą wpłynąć na nasze działania. W szczególności dotyczy to reklamodawców, którzy prowadzą kampanie reklamowe na langing page, który nie jest osadzony na 1 domenie, albo którzy posiadają kilka marek w obrębie jednej firmy.

Ta domena nie pasuje do adresu URL witryny

Oprócz tego niewiadomą są tagi kliknięć, które przepuszczają ruch przez swoją domenę. Na tę chwilę po osadzeniu w adresie URL reklamy adresu kierującego przez ad server otrzymujemy ciepło brzmiący komunikat:

Brzmi niegroźne.

Druga zmiana dotyczy zdarzeń konwersji w pikselu. Do tej pory ilość zdarzeń nie była w żaden sposób limitowana, dlatego pojawiały się takie kwiatki jak długość czasu użytkownika na stronie wywoływana kolejnymi zdarzeniami np. co 5 sekund. Brawo! Takie informacje powinny być zapisywane w parametrach zdarzenia. Od tej pory limit to 8 standardowych zdarzeń piksela. Standardowych, czyli takich, które są dostępne na liście www.facebook.com/business/help/402791146561655

Wszystkich zdarzeń standardowych jest 17, więc będziemy mieli możliwość wykorzystana na jednej domenie 47% dostępnych zdarzeń. Szczerze – mnie wystarczy. Jeżeli mierze działania ecommercowe, wykorzystuję:

1. Page View – wyświetlenie strony

2. View Content – wyświetlenie karty produktu

3. Add To Cart – dodanie do koszyka

4. Initiate Checkout – przejście do płatności

5. Purchase – zakup

6. Add To Wishlist – dodatnie do listy życzeń

7. Complete Registration – rejestracja użytkownika

8. Search – wyszukiwanie w wyszukiwarce sklepu.

Te 2 ostatnie zdarzenia to już wciskałem na siłę. Reszta jest mi totalnie niepotrzebna. A trzeba pamiętać, że standardowe zdarzenia mogą być okraszone dodatkowymi parametrami jak np. wspomniany czas na stronie czy scoring. Oprócz tego mamy takie rozwiązania jak konwersje niestandardowe korzystające np. z warunków spełniających zdarzenie i adresu URL strony. Oczywiście do tej pory sam korzystałem również ze zdarzeń niestandardowych, w których upychałem takie informacje jak np. nazwa marki produktu, kategoria na stronie itp. Trudno – te parametry trzeba przenieść do zdarzenia standardowego View Content.

Czy ograniczenia piksela w iOS 14 to faktycznie taki problem?

Nie ma tragedii, jakby to skomentował typowy klient biura podróży przyjeżdżając na wczasy All Inclusive do 5 gwiazdkowego hotelu. Zmiany wymuszone przez Apple oczywiście wpłyną na branżę, jednak pamiętajmy, że większą rewolucją, która nieuchronnie się zbliża, jest wycięcie plików cookies przez przeglądarki. To, że od tej pory reklamodawcy na FB będą musieli korzystać ze zweryfikowanych domen i “jedynie” 8 standardowych zdarzeń piksela nie spowoduje, że świat reklamowy się zawali. Po prostu część danych trzeba będzie wysyłać innymi metodami, a z części zrezygnować. Nie ma powodu, aby siać panikę, że reklamy na FB wrócą do czasów kiedy miejsce reklamowe kupowało się wysyłając fax do biura reklamy, a jedynym mierzalnym efektem było to, że reklama się świeciła.