Personalizacja reklam w GMP – Kluczowe fakty, o których każdy powinien wiedzieć – część 1

Kreacja to pierwszy element z którym ma do czynienia odbiorca reklamy. Nic więc dziwnego, że ten element reklamy odgrywa jedną z kluczowych ról w jej skuteczności. Potwierdza to także wiele badań, jak np. te z Nielsen, z których można dowiedzieć się że od skuteczności reklamy może zależeć nawet do 65% od samego wyglądu reklamy i jej spersonalizowanego przekazu. Kluczową jest więc tutaj strona graficzna reklamy, ale także i przede wszystkim stack technologiczno-analityczny umożliwiający jej odpowiednie działanie, optymalizację oraz analizę jej wyników.

Tu z pomocą przychodzi nam ekosystem narzędzi Google Marketing Platform, który oferuje szerokie możliwości personalizacji reklamy, którą później można pokazywać na różnych urządzeniach (cross-device) i w różnych środowiskach (m.in. mobile, desktop, connected TV).

Personalizacja reklam w GMP – od czego zacząć?

Dokładne określenie naszych oczekiwań jest podstawą od której powinniśmy tutaj zacząć. To na ich podstawie będziemy mogli lepiej zrozumieć jakich elementów składowych potrzebujemy, aby je osiągnąć oraz jakie są ograniczenia i możliwości m.in. pod względem dostępnej technologii i danych. Zacznijmy więc od zadania sobie kilku podstawowych pytań:

• Dlaczego chcemy wykorzystać spersonalizowane reklamy? Jaki jest tutaj cel: biznesowy/ marketingowy/ mediowy?

• Dlaczego do tej pory nie wdrożyliśmy takich reklam?

• Czy wiemy w jaki sposób możemy osiągnąć nasz cel? Jakich danych, technologii i ustawień będziemy potrzebować?

Dopiero kiedy odpowiemy sobie na te pytania będziemy mogli przejść do kolejnego kroku, czyli przygotowania planu działania i potrzebnych zasobów. Być może na tym etapie koniecznym okaże się doszkolenie zespołu z konkretnych funkcjonalności, czy zakup dostępu do konkretnych technologii, jak np. dostęp do CM360, czy DV360.

Przejdźmy do drugiego kluczowego kroku przy wykorzystaniu spersonalizowanych reklam w GMP, czyli zrozumienia potencjału danych.

Personalizacja reklamy w GMP, a dane & wpływ cookieles world

Kiedy lepiej zrozumiemy nasze cele i możliwości, przejdźmy do określenia potrzebnych zasobów po stronie technologii. Kluczowym przy zrozumieniu obszaru personalizacji reklam, jest to, że to co przedstawiamy jako reklamodawca, powinno być ściśle powiązane z tym, do kogo będziemy kierować przekaz, czyli kim jest nasz odbiorca reklamy oraz jakie dane wykorzystamy, aby do niego dotrzeć. W tym aspekcie ekosystem GMP oferuje nam obecnie możliwość wykorzystania wielu różnych formatów reklamowych oraz przede wszystkim danych i sygnałów, na których oprzemy dynamiczny przekaz.

W obszarze danych do wyboru mamy 1st, 2nd i 3rd party, w tym bezpłatne segmenty odbiorców od Google, jak m.in. listy affinity i in-market. Dane 1st party możemy wykorzystać bazując na listach zbudowanych bezpośrednio w GMP (na podstawie kodów floodlight), jak i listach użytkowników z Google Ads, czy GA (wersja GA4 i/lub UA360). Ważnym zapamiętania jest fakt, że odbiorców z takich list możemy nie tylko targetować, ale możemy ich także wykluczyć (np. kiedy szukamy tylko nowych użytkowników), czy też wykorzystać opcje targeting expansion, (wkrótce zastąpioną przez opcję optimized targeting), aby znaleźć nowych użytkowników, ale o podobnych zachowaniach jak nasi obecni użytkownicy

Co w przypadku cookieless world, czyli zapowiedzianego wycofania 3rd party cookies w 2024 r. przez Google?

W tym scenariuszu wykorzystanie danych 1st party będzie jeszcze bardziej kluczowe niż obecnie, ponieważ możliwości personalizacji przez wycofanie 3rd party cookies będą ograniczone. W związku z tym, kluczowe dla nas powinno być odpowiednie zrozumienie wszystkich tych ograniczeń tak, aby przygotować nasze kreacje, technologię i wybraną strategię do kontynuowania odpowiedniego zbierania danych 1st party i ich wykorzystania. Aby to zrobić, konieczne będą takie działania, jak np:

• zapewnienie użytkownikowi odpowiedniego doświadczenia na stronie z przejrzystą informacją jakie dane o nim chcemy zbierać i dlaczego,

• wykorzystanie AI i automatyzacji do porządkowania danych o odbiorcach i do dalszego wykorzystania zgodnie z obowiązującym prawem.

Te i  wiele innych możliwości, zostały szerzej opisane w tym artykule.

Jakie formaty kreacji w GMP pozwalają na ich personalizację?

W celu dopasowania kreacji do wykorzystywanych przez nas danych i targetowanych odbiorców, kluczowym mogą okazać się takie rozwiązania jak m.in. kreacje data-driven i kreacje dynamiczne. Dzięki nim w zależności od grupy docelowej można przygotować konfigurację, w której przekaz na kreacji będzie się zmieniał pod konkretne grupy odbiorców, bez konieczności fizycznego przygotowania różnych wersji banerów. Dzięki takim rozwiązaniom zamiast ręcznego przygotowywania 400 wariantów kreacji, możemy przygotować 1 template kreacji, który dynamicznie utworzy tych 400 wariantów na podstawie dostępnych danych w feedzie. Więcej informacji o samych formatach kreacji i ich możliwościach personalizacji  opowiemy w drugiej części publikacji już za tydzień

Czy to rozwiązanie jest odpowiednie dla Twojej organizacji?

Personalizacja przez wykorzystanie odpowiednich danych w połączeniu z odpowiednimi formatami reklam mogą się sprawdzić niemal w każdej branży. Odpowiedni przekaz, oszczędność czasu oraz możliwość skalowania tego rozwiązania, to benefity które reklamodawcy mogą zyskać i o których będziemy więcej pisać także w kolejnej części artykułu. Stay tuned!

Jeżeli szukasz pomocy w wykorzystaniu możliwości personalizacji reklam w GMP, zgłoś się do salestube, gdzie specjaliści z różnych dziedzin dopasują odpowiednie rozwiązanie do Twoich potrzeb → hello@salestube.tech