PowerAdSpy, czyli jak nie konkurować z biblioteką reklam Facebooka

W naszej codziennej pracy jesteśmy przyzwyczajeni do testowania. To ważny element optymalizacji kampanii i rekomendowania skutecznych działań. Dlatego równie chętnie sprawdzamy narzędzia, które mają pomagać marketerom w ich obowiązkach, choć zwykle jesteśmy w takich testach dość sceptyczni.

Tym razem wzięliśmy pod lupę narzędzie PowerAdSpy.

Spójrz na reklamy przez różowe okulary

Na początku o samym layoucie i intuicyjności narzędzia:

Całość jest bardzo „pstrokata” i, zwłaszcza na początku, mało przejrzysta.

Po lewej znajduje się panel, w którym można wyszukać reklamy według wielu ustalonych filtrów – nazwy reklamodawcy, słów kluczowych, obiektu na zdjęciu, czy copy. Oprócz tego istnieje możliwość ustawienia zakresu dat, czy sortowania po liczbie komentarzy lub reakcji.

Jest także opcja wyboru reklamy według przycisku CTA, ale korzystanie z tej funkcjonalności jest mocno utrudnione, ponieważ do filtra wrzucono razem wszystkie języki, więc użytkownika czeka duuużo scrollowania, również przez liczne bezsensowne i dziwne CTA – dla przykładu screenshoty z fragmentu dostępnych opcji:

Kolejny szczegółowy filtr, czyli szukanie po konkretnych placementach, jest dostępny tylko w dwóch opcjach:

Coś tu się nie zgadza…

W przypadku Facebooka PowerAdSpy szukamy reklam po postach sponsorowanych z fanpage’y – można z panelu przejść do oryginalnej publikacji na platformie społecznościowej lub wyświetlić analizę odnalezionej reklamy.

Nasz test zgodności wyników ze stanem faktycznym przeprowadziliśmy dla kilku naszych klientów. Dla przykładowego wyszukiwania po nazwie reklamodawcy i sortowaniu według najnowszych reklam, PowerAdSpy faktycznie znalazł kilka pozycji, ale najnowsza reklama była z 6.03.2020, a najstarsza ze stycznia 2020. Co istotne, obecnie (5.05.2020) na koncie tego reklamodawcy emitowanych jest 27 reklam.

Dla porównania biblioteka reklam Facebooka wyświetliła poprawnie wszystkie aktualnie aktywne kreacje i jedną nieaktywną z kwietnia.

Podczas testowania innych losowych brandów w miarę dobre odzwierciedlenie uzyskaliśmy na przykład dla reklam SoundCloud wyświetlanych w innych językach (angielski, niemiecki). Wówczas PowerAdSpy swoją funkcjonalnością i przejrzystością w miarę przypominał bibliotekę reklam Facebooka, choć i tu nie obyło się bez pewnych problemów, jak na przykład ewidentnie „zepsute” podsumowania dotyczące płci, wieku czy targetowanego kraju. O tym opowiemy później.

Szukanie zalety w całym

Trzeba przyznać, że całkiem pomysłowa i przydatna jest możliwość wyszukiwania reklam po obiekcie, chociaż ta metoda nie zawsze jest dokładna. Dla przykładu reklamy z Facebooka, które wyświetliły się przy filtrowaniu po obiekcie „CAR” i sortowaniu po najnowszych reklamach w Polsce:

Trudno powiedzieć, dlaczego wśród znalezionych reklam wyświetliła się promowana treść Kauflanda – być może algorytm znalazł na zdjęciu marchewkę (CARrot ).

Oprócz filtrowania w ten sposób dla Facebooka, można szybko przerzucić się na zakładkę reklam Instagrama, tylko wówczas wszystkie ustawienia… są resetowane. Trzeba zatem dodawać filtry od nowa.

Dla analogicznego wyszukiwania na Instagramie PowerAdSpy twierdzi, że nie ma żadnych polskich reklam do pokazania i wyświetla wyniki bez określania kraju:

Drugą, ciekawą opcją jest szukanie po domenie, ale dla przykładu filtrowanie według hasła „adidas” pokazuje reklamy, które kierują do adresów URL mających w nazwie „adidas”, co nie oznacza jednak, że faktycznie prowadzą na stronę niemieckiego producenta – czasami jest to na przykład skrócony w bit.ly link, kierujący do zupełnie innego landing page’a.

Czas na trochę analizy

Narzędzie, które w PowerAdSpy ma określać odbiorców reklamy na podstawie wskaźników takich jak płeć, wiek, kraj, czy status związku jest niestety wielką niewiadomą. Czasami statystyki są sensowne i odpowiednio pokazane, innym razem nie można z nich wyciągnąć żadnych wniosków.

Poniżej kilka screenów z podsumowania włoskiej reklamy Audi, widocznej na poprzednim zdjęciu z wyszukiwania dla Instagrama:

Pomimo wielu reakcji na posta, narzędzie pokazuje wyniki tylko dla jednego dnia, w którym reklama była obserwowana. Zestawienia płci i wieku również nie prezentują wartościowych danych.

Biorąc pod uwagę, że dokładne i pełne ustawienia targetowania są intensywnie reklamowaną cechą narzędzia, oczekiwanie czegoś więcej niż kilka wykresów kołowych zapełnionych pojedynczą zmienną jest absolutnie normalne, zwłaszcza że ta funkcja na stronie głównej przedstawiana jest tak:

Podsumowanie narzędzia do śledzenia reklam użytkownika

W jednym aspekcie PowerAdSpy niewątpliwie przebija pozostałe narzędzia – ma masę bajerów. Zazwyczaj są one jednak potrzebne w naprawdę nietypowych sytuacjach. Dostępne jest na przykład sortowanie według gwiazd obecnych na kreacji („celebrity in image”), z czego większość użytkowników raczej nie będzie korzystać na co dzień.

Brak również możliwości tworzenia własnych dashboardów z reklam konkurencji, co znacznie utrudnia regularną pracę z narzędziem. Można tylko dodać ulubione reklamy i zasubskrybować konkretne marki, których promowane treści pojawią się potem w streamie w głównym dashboardzie.

Wreszcie gwoździem do trumny tego narzędzia jest fakt, że dość często się zacina i twierdzi, że do pełnego działania potrzebuje autorskiego rozszerzenia do Google Chrome z uprawnieniem do odczytu i zmiany wszystkich danych użytkownika na stronach, które użytkownik otwiera (sic!) oraz odczytywania historii jego przeglądania.

Nawet zakładając, że narzędzie miałoby spełniać rolę komplementarnego do darmowej biblioteki reklam Facebooka, to wydawanie choćby tych 150 dolarów miesięcznie za podstawową wersję, w której są niezbędne filtry i insighty (w tym filtrowanie po systemach operacyjnych na telefony) to zdecydowanie za dużo.

Podsumowując, wszędzie tam, gdzie narzędzie mogłoby przebić inne, dostępne rozwiązania (szukanie po obiektach na kreacji, dokładnym placemencie, przycisku CTA, itd.) niestety jest na tyle niedopracowane, że zaawansowane filtrowanie jest nieskuteczne i nie dostarcza wystarczającej liczby jakościowych wyników.