Próba sił – współczesne technologie vs oszustwa reklamowe

Wraz z dynamiką rozwoju cyfrowych mediów wzrosły również wymagania dotyczące handlu cyfrową powierzchnią reklamową. Warunki są jasne – wszystko musi działać szybciej i wydajniej. W efekcie opracowano technologię w pełni zautomatyzowanego handlu reklamami – programmatic. Pozwala ona na spełnianie bieżących wymagań reklamodawców przy jednoczesnej ochronie brandu przed pojawiającymi się zagrożeniami w sieci.
Wprawdzie łańcuch dostaw w reklamie programatycznej nie jest tak linearny i przejrzysty jak w tradycyjnym digitalu, za to liczba danych na rynku, które są wykorzystywane w procesie targetowania, w ostatnich latach praktycznie eksplodowała. Nic więc dziwnego, że w Polsce – po początkowych wahaniach – wydatki na reklamę zakupioną w modelu programatycznym rosną. Według danych z raportu IAB Polska/PwC AdEx do końca tego roku będą stanowić 31% sumy  wszystkich nakładów finansowych na reklamę online. Szacuje się że do 2020 roku udział budżetowy kampanii w modelu programmatic wzrośnie do 46%.[1]


Obok wielu sprawdzonych dostawców technologii reklamowych w tym dużym stadzie są też czarne owce. Ci nieuczciwi wykorzystują fakt, że programatyczny łańcuch dostaw reklamowych jest momentami nieprzejrzysty i z zewnątrz działa jak czarna skrzynka. Daje to liczne szanse na dokonania oszustw reklamowych:
– podszywanie się pod domeny: fałszywe adresy sprawiają wrażenie przynależności do znanego wydawcy,
– ruch botów: wizyty są generowane przez roboty,  żaden człowiek nie widzi reklam,
– sieci botów: automatyczne, złośliwe oprogramowanie działa bez wiedzy użytkownika i tworzy fałszywy ruch,
– bez reklam: w tym przypadku widoczność reklam wynosi zero, ponieważ reklamy są nakładane lub ich rozmiar jest zmniejszany do jednego piksela.
– „witryny duchy”: specjalnie zaprojektowane witryny internetowe, które idealnie pasują do ekosystemu reklamowego, ale nie osiągają interakcji organicznych.
Ta lista może być dużo dłuższa, ponieważ nieustannie wymyślane są nowe metody oszukiwania nie tylko technologii reklamowych, ale także systemów do ich wykrywania.
Czy obecne technologie mogą pomóc?
Sztuczna inteligencja oraz machine learning są na ogromną skalę wykorzystywane do wykrywania oszustw reklamowych. Działa to jednak tylko w ograniczonym zakresie, ponieważ gdy tylko zostanie ujawniona metoda oszustwa i zostanie ona uwzględniona w środkach zapobiegawczych, nowe metody są opracowywane w innym miejscu. Kolejną technologią rozwiązywania problemu oszustw jest blockchain[2], która jest wykorzystywana między innymi w szyfrowaniu kryptowalut. Na pierwszy rzut oka wydaje się mieć sens, ponieważ obiecuje dokładnie to, czego jeszcze brakuje w reklamie programatycznej, czyli przejrzystość i bezpieczeństwo przed manipulacją. W reklamie blockchain uczestnik może śledzić podróż każdej indywidualnej rezerwacji reklamowej i sprawdzać ją pod kątem oszustw reklamowych. Z drugiej strony, wszystkie zaangażowane instancje musiałyby w pełni uczestniczyć w blockchain. Czy to się uda? Wydaje się to wątpliwe, biorąc pod uwagę fakt, że łańcuch dostaw jest nieprzejrzysty, przynajmniej w części.

W ramach walki o wiarygodność, zwiększa się liczba prób rozwiązywania problemu jakim są oszustwa reklamowe. Jedno z nich prezentuje dostawca platformy programatycznej AppNexus, który oferuje swoim klientom zwrot pieniędzy, jeśli reklamy są wyświetlane w nieodpowiednim środowisku. Od 2017roku Google Ad Manage automatycznie wyklucza powierzchnie od nieautoryzowanych wydawców, którzy nie umieścili na swoich serwerach pliku ads.txt, umożliwiającego poprawę przejrzystości automatycznej obsługi reklam i zwiększenia transparentności procesu sprzedaży powierzchni reklamowej.

Oszustwa reklamowe i wynikający z nich brak bezpieczeństwa marki nie jest w żadnym wypadku nowym problemem. Bez wątpienia znalezienie na nie ostatecznego rozwiązania potrwa jeszcze jakiś czas. Mimo że coraz więcej osób próbuje ograniczyć oszustwa, wielu spekulantów sprawia, że ​​jest to trudna bitwa. Technologiczne nadzieje, takie jak sztuczna inteligencja i blockchain dają szansę na poprawę sytuacji w przyszłości. Tylko odejście od praktyk manipulowania wskaźnikami KPI w stosunku do kluczowych danych, opartych na rzeczywistych interakcjach, może w dłuższej perspektywie przywrócić pociąg reklamy na właściwe tory. Wymagałoby to jednak radykalnej zmiany myślenia wszystkich zaangażowanych i wielu bitew, jednak zwycięstwo w tej wojnie pojawia się już na horyzoncie.
[1]https://iab.org.pl/badania-i-publikacje/iab-polskapwc-adex-miliard-na-reklame-cyfrowa-w-pierwszym-kwartale-2018-roku-2/
[2] Blockchain – pochodzi z usług finansowych i jest zasadniczo zdecentralizowaną otwartą księgą (ogromny arkusz kalkulacyjny) danych transakcyjnych. Ten system kontroli i równowagi zapewnia, że ​​każda firma pomagająca w przeprowadzeniu transakcji monitoruje pozostałe. Dane transakcyjne są szyfrowane w celu zapewnienia ich ochrony.