Programmatic audio ads – nowy smak w internetowym torcie reklamowym

Zgodnie z wyliczeniami amerykańskiego portalu Statista, do końca 2018 roku 1,2 miliarda ludzi, czyli co 6 człowiek na świecie, skorzysta z usługi strumieniowania muzyki¹. Jednak podczas konsumpcji prawie 80% materiałów audio, ich odbiorcy są zaangażowani w działania, w trakcie których nie docierają do nich media wizualne², mówimy tutaj o podróży samochodem, ćwiczeniu na siłowni czy też pracy za biurkiem. Potencjał wypełnienia niszy w branży reklamowej i dotarcia do użytkownika w momencie, gdy może oddziaływać na niego jedynie jedna reklama bez rozpraszania uwagi innymi bodźcami słuchowymi lub wizualnymi, reklamodawcy dostrzegli już w 2016 roku, gdy swoją powierzchnią do zakupu programatycznego udostępnił Spotify. W 2017 roku emisja reklam audio wygenerowała w USA 1,6 miliarda dolarów przychodu, co według raportu Interactive Advertising Bureau oznacza 39% skok w porównaniu z rokiem ubiegłym³. Od 1 marca tego roku, obok Demand Side Platforms takich jak The Trade Desk czy AppNexus, w szranki po nową powierzchnię reklamową stanął, należący do Google, Double Click Bid Manager (obecnie Display & Video 360), oferując możliwość programatycznego zakupu reklam audio w serwisach Spotify, SoundCloud, Tune In, Google Play Music, a w najbliższej przyszłości również Pandory. Kolejny reklamowy ląd został oficjalnie podbity.

Techniczne możliwości emisji programmatic audio ads

Programatyczny zakup powierzchni dla reklam audio to wciąż nowy rynek, który od 2016 roku rozwija się dynamicznie, zarówno pod kątem dostępnej powierzchni emisji, opcji raportowania i targetowania kampanii. W ramach platformy D&V 360, Google umożliwia zakup programmatic audio ads jedynie za pomocą umów gwarantowanych z wydawcami, po ustalonej stawce CPM i z góry znaną liczbą odsłon. Jednocześnie internetowy gigant zapewnia, że aby zwiększyć liczbę potencjalnych kupujących, pracuje nad możliwością zakupu nowej powierzchni reklamowej również w systemie aukcyjnym w open markecie⁴ .
Wykorzystując D&V 360, reklamodawcy mogą docierać do wyselekcjonowanych grup odbiorców według danych demograficznych, kontekstu (gatunek muzyki, wybrana playlista np. workout), języka lub geografii z różnymi długościami reklam – 15 i 30 sekund. Oprócz samego audio, by zwiększyć świadomość marki lub produktu, istnieje możliwość dodania reklamy towarzyszącej display (Companion Creative), która jest dodatkowym elementem interaktywnym, przekierowującym użytkownika na stronę reklamodawcy.
Kampanie programmatic audio ads, prowadzone w D&V 360, są mierzone wspólnie z innymi kanałami programmatic (video lub display) w ramach jednej emisji, co pozwala na skonsolidowanie raportowania i prowadzenie jednolitych statystyk. Google stosuje standard IAB VAST 4.0 również dla reklam audio, dzięki czemu reklamodawcy mogą zbierać informacje dostępne dotychczas tylko dla materiałów wideo, takie jak pełne odtworzenie reklamy audio, odtworzenia według kwartyli, wyciszenie, wstrzymanie, kliknięcia w reklamę towarzyszącą i więcej w celu określenia wyników promowanej kreacji audio.

Dynamiczny rozwój

W stronę kampanii programmatic audio ads łakomie zerkają również kupujący, którzy wcześniej skupiali się na zakupie klasycznych kanałów reklamowych takich jak radio. Z  badań WideOrbit wynika, że 85% amerykańskich nabywców powierzchni radiowych jest zainteresowanych kąskiem w postaci zakupu reklam audio w czasie rzeczywistym. Ponad połowa z nich wierzy, że programatyczny zakup reklam audio usprawnia operacyjną część ich pracy, a 75% docenia korzyści płynące z optymalizacji i raportowania w czasie rzeczywistym⁵.
Wyniki osiągnięte w jednej z pierwszych kampanii programmatic audio ads, przeprowadzonej przez MightyHive, potwierdzają słuszność apetytu u reklamodawców na nowy format reklamowy. Firma wykorzystując D&V 360, przetestowała zakup powierzchni audio w kampanii wizerunkowej, której celem było zwiększenie zasięgu kampanii radiowej klienta FMCG. Emisja reklam targetowanych geo i demograficzne zrealizowała 7,5 miliona wyświetleń i ponad 7500 kliknięć w środowisku mobilnym, na desktopie i w aplikacjach, z odsetkiem pełnych odtworzeń powyżej 95% ⁶.

Czy programmatic audio ads stanie się trendem roku 2019?

Rozwój programmatic audio ads wspiera dynamiczny wzrost samych platform streamingowych – w maju tego roku Spotify ogłosił, że przekroczył liczbę 170 mln użytkowników, z czego prawie 60% z nich to subskrybenci, którzy w zamian za darmową wersję, zgodzili się na odsłuchiwanie reklam⁷.
Rosnąca liczba dostępnych powierzchni i użytkowników serwisów, jak również możliwość zaangażowania odbiorcy w promowany przekaz tu i teraz, bez konieczności konkurowania o jego uwagę z innymi reklamodawcami, to jedne z największych zalet kampanii programmatic audio ads. Jest to trend, którego dynamicznego rozwoju i wyraźnej obecności w planach mediowych spodziewa się aż 84% reklamodawców przebadanych w badaniu WideOrbit ⁸.
——————–
¹https://www.statista.com/statistics/456558/digital-music-users-format-digital-market-outlook-worldwide
² https://www.iab.com/news/digital-audio-should-be-part-of-every-marketers-media-mix/
³ IAB Internet Advertising Revenue report, maj 2018.
⁴Open market – otwarta aukcja, dostępna na tych samych zasadach dla wszystkich kupujących powierzchnię reklamową w kampaniach programmatic
⁵ https://www.wideorbit.com/programmatic-radio-ad-research
⁶https://www.campaignlive.co.uk/article/google-launches-programmatic-audio-ads-spotify-soundcloud/1466238
⁷https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/spotify-wyniki-finansowe-1-14-mld-euro-przychodu-i-170-mln-aktywnych-uzytkownikow
⁸ https://www.wideorbit.com/programmatic-radio-ad-research