Programmatic buying jako kanał dla kampanii performance

Zanim skoncentrujemy się na docelowym zagadnieniu, spróbujmy odpowiedzieć na pytanie o definicję programmatic buying oraz performance, ponieważ od odpowiedzi na to pytanie będą zależeć nasze dalsze wnioski. A nie jest to tak oczywiste, jak mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać.
W swoim podstawowym ujęciu programmatic jest zbiorem mechanizmów pozwalających na automatyzację procesów zakupu powierzchni reklamowej w internecie, którego wyróżniającą cechą jest spersonalizowany komunikat reklamowy skierowany do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej. Powstał w odpowiedzi na rosnące potrzeby wzrostu efektywności i szybkości dotarcia reklamy online bez uszczerbku na jej precyzyjności. Za przykład tak rozumianego programmatic buyingu można więc uznać np. reklamy w wynikach wyszukiwania Google. Mimo tego progammatic i search są traktowane jako dwa różne, odrębne kanały. Spróbujmy zatem uzupełnić wspomnianą definicję. W dość daleko idącym uproszczeniu możemy powiedzieć, że programmatic buying jest to zakup video oraz reklamy graficznej u wydawców, którzy udostępniają swoje powierzchnie reklamowe w platformach sprzedażowych (SSP). Można więc uznać, że programmatic obejmuje kampanie performance display oraz wideo.

Kilka słów o performance

Pora na zastanowienie się, czym w istocie jest performance. Podstawą do sformułowania definicji są w tym przypadku efekty, jakie chce osiągnąć reklamodawca. Możemy mówić o wskaźnikach, uznawanych w niektórych okolicznościach za wizerunkowe, jak współczynnik kliknięć do odsłon, widoczność reklamy, jakość ruchu dowiezionego na stronę z prowadzonej kampanii. Ale performance to najogólniej mówiąc wykonanie przez użytkownika na stronie reklamodawcy określonej akcji wynikającej z wejścia użytkownika w interakcję z reklamą. W odpowiedzi na call to action użytkownik może np. zostawić swoje dane, złożyć zamówienie, dokonać zakupu online lub wykonać inne, zdefiniowane jako cel kampanii działania. Ich wybór jest bardzo szeroki. Biorąc pod uwagę takie podejście, performance w kanale programmatic to model działań, którego celem jest nakłonienie określonego użytkownika poprzez kontakt z reklamą wideo lub display zakupioną w modelu automatycznym do wykonania konkretnej akcji na stronie reklamodawcy.
Często powtarzane przez specjalistów od digitalu hasło „display nie sprzedaje” nie jest do końca prawdziwe w kampaniach performance prowadzonych w kanałach programmatic. Dzieje się tak, ponieważ możemy zastosować kilka technik, które skłaniają stargetowanego już użytkownika do oczekiwanego przez reklamodawcę działania. Kluczową rolę odgrywa tutaj remarketing. To dzięki niemu użytkownik wchodząc na kolejną stronę widzi buty, które oglądał poprzedniego dnia w sklepie online lub reklamę z komunikatem „Dokończ rejestrację…”, jeśli przerwał ją dwa dni wcześniej próbując zarejestrować się w wybranym serwisie.
Remarketing to jedna z najskuteczniejszych metod performance marketingu w programmatic buyingu. Dlaczego? Bo umożliwia precyzyjne dotarcie do tych użytkowników, którzy są bardziej niż inni skłonni dokonać konwersji na określonych przez reklamodawcę zasadach. Tym samym pozwala na podniesienie efektywności kampanii oraz obniżenie kosztów konwersji, a stąd już krok do wspomnianej sprzedaży.

Programmatic niejedno ma imię

Dostępność bardzo dużej liczby danych na temat użytkowników w modelu programmatic umożliwia bardzo precyzyjne targetowanie reklam, a ilość powierzchni agregowanych przez platformy skupiające wydawców wpływa na wysoką skuteczność w kampaniach efektywnościowych. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie wykorzystanie tych zmiennych. Użycie danych reklamodawców (1st party) oraz danych zewnętrznych dostawców (3rd party) o zainteresowaniach, intencjach zakupowych, statusie materialnym, zawodowym itp. jest już standardem. Trendy panujące na rynku reklamy online wskazują również na wzrost popularności modeli programmatic direct polegających na określonej z góry ilości emisji reklam według ustalonej stawki. Nie wymagają one rezerwowania powierzchni i wysyłania zamówień, które są dokonywane przez automatyczny system.
Umożliwia to kontrolę zasięgu, lepszy dobór powierzchni poprzez zawieranie umów z prywatnymi wydawcami oraz priorytetyzację emisji. Ciekawym i coraz częściej stosowanym rozwiązaniem jest programmatic cross-device, który pozwala na analizowanie wpływu różnych kanałów komunikacji z użytkownikiem. W modelu tym można targetować użytkowników i wyświetlać im reklamę bez względu na rodzaj urządzenia, z którego w danym momencie korzystają. Umożliwia to również dokładniejsze przypisywanie konwersji.

Po krótkiej analizie nasuwa się wniosek, że programmatic buying może być uniwersalnym sposobem na osiągnięcie wysokich rezultatów w kampaniach efektywnościowych. Nie zawsze jest to najlepsza, choć często najszybsza droga, do osiągnięcia założonego celu. Nadal znaczącą rolę odgrywa czynnik ludzki i specjalizacja  w zakresie zarządzania danymi oraz umiejętności strategiczne. Z pewnością jednak warto rozważyć wszystkie za i przeciw. Stworzenie odpowiedniej strategii, dobór narzędzi oraz komunikacji do prawidłowo zidentyfikowanych grup docelowych, a także bieżąca optymalizacja kampanii prowadzonych w modelu programmatic przyczynią się do osiągnięcie sukcesu.