"Projekt denko" – czyli case study współpracy z blogerkami urodowymi (FS2k17)

“Projekt denko” to nic innego jak projekt współpracy z blogerami urodowymi. Skąd wzięła się nazwa? Otóż jest to dość popularny temat wpisów, które dotyczą prezentowania i recenzowania zużytych kosmetyków przez posiadaczki blogów. Analogicznie chcemy zaprezentować efekty współpracy z mikro blogerami. Jakie są jej rezultaty? Szczegóły poniżej.

Jaki był cel kampanii?

Współpraca z ludźmi zazwyczaj nie należy do najprostszych. Zawsze ktoś czegoś nie wie, boi się podpisywać dokumenty, nie rozumie celu – im dalej w las tym problemy coraz większe. Jednak postanowiliśmy przeprowadzić ogromny projekt, pomimo wszelkich niedogodności.

Za cele kampanii obraliśmy:

1. Zdobycie linków (cel nadrzędny) – kampanie link buildingowe wymagają dużej bazy sprawdzonych, wartościowych portali, które niestety, kiedyś się kończą. Dlatego postanowiliśmy rozszerzyć nasze kontakty i spróbować pozyskać linki od blogerek health&beauty. Oczywiście, zdawaliśmy sobie sprawę, że musimy ściśle przeliczyć nasz budżet i postawić sztywne ramy cenowe podczas negocjacji współpracy. Dlatego też postanowiliśmy pobić wszelkie rekordy i zainwestować swój czas i pieniądze w mikro blogerki, których na rynku jest dość dużo.

2. Zaprezentowanie produktów szerszej grupie odbiorców – argumentem, potwierdzającym nasz wybór, było również kolejne założenie projektu, czyli zaprezentowanie produktów szerszej grupie odbiorców. Jak zauważyliśmy, użytkownicy mają większe zaufanie do mikro blogerek niż topowych infuencerek, dlatego ich wpisy działają bardziej perswazyjnie na świadomość potencjalnych konsumentów.

3. Wywołanie Buzzu wokół nowych produktów – było to również bardzo powiązane z wywołaniem Buzzu wokół nowych kosmetyków. Blogerki prezentowały nowe produkty, tworzyły recenzje pierwszego wrażenia (niewymuszone pozytywne, chociaż negatywne również się zdarzały) i umieszczały w nich link do produktu na stronie klienta.

4. Wsparcie akcji marketingowych w innych kanałach – działania te były połączone ze strategią marketingową, która została obrana na reszcie kanałów promocji, wykorzystywanych w danym momencie przez klienta. Wszystkie działania składały się na sukces całej akcji.

Obszary działań

Cały projekt obejmował trzy obszary działań:

• odzyskiwanie linków z powstałych wcześniej recenzji,

• współorganizację spotkań blogerek,

• pozyskiwanie recenzji blogerek.

Jak do tego podeszliśmy metodologicznie?

• Przeszukaliśmy otchłanie internetu, dotarliśmy do wpisów na forach, starych recenzji blogerek, archiwalnych artykułów – czyli wszędzie tam, gdzie padała nazwa brandu naszego klienta i gdzie mogliśmy uderzyć z uprzejmą prośbą o podlinkowanie konkretnej frazy linkiem, prowadzącym do strony naszego klienta.

• Doszliśmy do wniosku, że skoro blogerki chętnie chcą brać udział w spotkaniach blogerek, to dlaczego nie kontaktować się z osobą, która je organizuje i dogadywać szczegóły współpracy? Zastanawiasz się, co nam to dało? Otóż oszczędziło mnóstwo czasu. Zamiast personalnego kontaktu i pertraktacji z każdą uczestniczką z osobna, rozmawialiśmy jedynie z jedną z nich – osobą, która podjęła się organizacji eventu. Co prawda wymagało to również zaangażowania w tworzenie regulaminu takiego spotkania, ale po stworzeniu jednego draftu można było go wykorzystywać w wielu eventach. Miał on być gwarantem uzyskania linku z relacji spotkania do strony naszego klienta. Musieliśmy również zadbać o wysyłkę paczek sponsorskich i pieczę nad prezentacją produktów w materiałach wizualnych. Jednak przedsięwzięcie to było opłacalne zarówno pod względem oszczędności czasu, jak i ilości otrzymanych linków.

• Pozyskiwanie recenzji blogerek wymagało największego zaangażowania, zarówno przez personalne pertraktacje warunków, drukowanie umów, weryfikację tekstów i pilnowanie linkowania. Cały schemat działań pokazujemy w następnym punkcie.

Wybór najlepszych stron

Wszystko wygląda pozytywnie i różowo, jednak podkreślić trzeba ogrom obowiązków i zaangażowania, jaki poświęciliśmy na przygotowanie całego projektu. Po naszej stronie została wykonana ogromna praca, która przyniosła oczekiwane rezultaty.

Przejdźmy więc do kuluarów całej akcji.

1. Harwestowaliśmy Googla w poszukiwaniu wszystkich blogów health&beauty, które moglibyśmy zrekrutować do podjęcia współpracy.

2. Lista blogów była obszerna, a my musieliśmy przesiać ziarno od plew i wybrać te blogi, które były najbardziej wartościowe pod względem parametrów SEO (trust flow, citation flow). Każdy blog braliśmy pod lupę i sprawdzaliśmy, czy odpowiada założeniom brandu, a także czy spełnia nasze oczekiwania pod względem wartości, jakie może przekazać stronom naszego klienta. Przede wszystkim sprawdzaliśmy, czy blog jest widoczny w wyszukiwarce na frazy związane z produktami naszego klienta.

3. Najtrudniejszym etapem, który nierzadko zajmował nam najwięcej czasu, były negocjacje ceny współpracy. Blogosfera została bardzo rozpieszczona przez domy mediowe, agencje PR, a także bezpośrednio przez samych klientów – zgadzali się oni na stawki mocno przewyższające efekty, jakie można było dzięki nim uzyskać. Dlatego też dużo blogerek nie zgodziło się na współpracę z nami, ponieważ proponowaliśmy im warunki cenowe adekwatne do parametrów ich blogów, a nie ich oczekiwań.

Etapy współpracy z blogerami

1. Wysłanie maila tzw. zaczepki i późniejsze ustalanie warunków współpracy.

2. Nawiązanie współpracy formalnej – podpisanie umowy i NDA.

3. Dobranie produktów do testów.

4. Przygotowanie recenzji.

5. Przesłanie recenzji do akceptacji klienta.

6. Publikacja recenzji na blogu.

7. Indeksowanie recenzji.

Pozwolę sobie opisać tylko ciekawsze podpunkty
1. Ustalenie warunków współpracy zajmowało nam ogrom czasu, jednak kiedy doszliśmy do porozumienia, prawdziwe komplikacje zaczynały się podczas podpisywania umów i egzekwowania efektów współpracy.
2. Często okazywało się, że dziewczyny chętnie zgadzały się na podjęcie współpracy, jednak, gdy dochodziliśmy do etapu podpisywania papierów, zaczynały się pierwsze wątpliwości. Jednym z najczęstszych powodów, przez który nie było możliwości podpisania umowy, to fakt, że część dziewczyn była beneficjentkami programu 500+ i podpisanie umowy groziłoby przekroczeniem dochodów, które umożliwiały im korzystanie z innych zasiłków. Dodatkowo spotkaliśmy się również z problemem, że duży odsetek kobiet, które normalnie mogłyby wejść z nami we współpracę, znajdowało się na urlopach macierzyńskich, przez co nie były w stanie podpisać z nami umów. Wielokrotnie padały propozycje podpisywania papierów na innych członków rodziny, jednak jak zdajecie sobie sprawę, nie jest dopuszczalne.
Kolejna przeszkoda: NDA. Dziewczyny, czytając dość obszerny dokument, często myślały, że podpisanie go jest równoznaczne z podpisaniem cyrografu. W czasie naszych batalii i zapewnień, że jest to bardziej formalność, której wymaga nasz klient, niż sposób na tropienie nierzetelnych blogerek, doszliśmy do wniosku, że konieczne jest uproszczenie dokumentu do granic możliwości. Podczas podpisywania kolejnych umów pozwoliło nam to zaoszczędzić ogrom czasu na tłumaczenie i przekonywanie, że jeżeli ktoś nie ma złych intencji, nie powinien obawiać się tego dokumentu.
4. Recenzje, które dostawaliśmy, musieliśmy weryfikować pod kątem poprawności językowej, interpunkcyjnej i gramatycznej. Często spotykaliśmy w nich usterki, które mogły zaważyć na postrzeganiu ich wartości przez klienta. Przez co sztab polonistów w naszym dziale musiał trzymać rękę na pulsie. Do naszych zadań należało poprawianie tekstów i nadawanie im wysokiej jakości.
7. Zauważyliśmy, że mimo wsparcia wpisów blogerek na ich profilach Facebookowych, często posty nie były indeksowane. Dlatego też postanowiliśmy to robić ręcznie.

Czas przejść do statystyk projektu

Maile do blogerek wysyłaliśmy z dedykowanej temu projektowi skrzynki mailowej wspolpracablogowa@salestube.pl. Z tego też maila wysłaliśmy 2327 maili. Maili odebranych natomiast zanotowaliśmy 1957. Najdłuższa konwersacja mailowa miała 104 wiadomości.

Dzienne statystyki to:

Oczywiście podajemy tu uśrednione liczby. Czasem zdarzały się dni przestoju, czasem jednak mieliśmy prawdziwe urwanie głowy od natłoku maili i innych obowiązków związanych z projektem. Stworzenie spersonalizowanych umów, wysyłka produktów na spotkania blogerek – wszystko to zajmowało ogrom naszej pracy i zaangażowania w projekt. Dlatego sama korespondencja z blogerkami stanowi mały odsetek wszystkich obowiązków, które przyczyniły się do sukcesu całego projektu. Zobaczcie, jak to wygląda godzinowo:

Specyfikacja blogerów z kategorii uroda

Korespondując z dużą liczbą osób, poznając ich cechy i problemy, byliśmy w stanie odtworzyć portret statystycznej blogerki. Oto kilka cech charakterystycznych:

Najczęściej napotykane problemy podczas współpracy

• zmowa cenowa

Świat Blogerek to w gruncie rzeczy bardzo wąskie grono. Dziewczyny spotykają się na eventach, korespondują na grupach na Facebooku, przez co panuje wśród nich bardzo duży przepływ informacji. Dlatego tak rozległa akcja nie mogła zostać wśród nich niezauważona. Zdarzało się, że analizując danego bloga, nie chcieliśmy podejmować współpracy z jego właścicielką, ponieważ jego parametry były dla nas zbyt słabe. Wtedy nieoczekiwanie dostawaliśmy maila z propozycją współpracy – dziewczyny komunikowały się ze sobą i same zgłaszały się do nas, by nawiązać kontakt i później dalszą współpracę.
Bardzo często zdarzało się również, że dziewczyny zmieniały zdanie na temat stawki już w finalnej części współpracy. Dlatego mówimy tutaj o zmowie cenowej. Blogerki, korespondując ze sobą, dowiadywały się, że koleżanka z branży dostała od nas kwotę wyższą za wykonanie takiej samej pracy i wtedy zaczynały się problemy. Dziewczyny potrafiły nagle zmienić zdanie i wyraźnie żądać podniesienia stawki. Przypadki takie zdarzały się notorycznie, co musieliśmy tłumić, tłumacząc, że wynagrodzenie jest uzależnione od parametrów technicznych.

• brak możliwości podpisania umowy

Problem ze zwiększeniem dochodu, zasiłek dla bezrobotnych, urlop macierzyński – stałe problemy, które uniemożliwiały nam podpisanie umów z blogerkami.

• zaginione paczki w firmach kurierskich

Mogłoby się wydawać, że czasy, w których poczta gubiła paczki minęły. Nic bardziej mylnego! Wielokrotnie spotkaliśmy się z problemem zaginionych bądź zniszczonych paczek (odciśnięte ślady butów na kopertach z umowami, to tylko jeden z wielu niedorzecznych przykładów).
Każda paczka przed wysłaniem była opakowywana w kartonowe pudełko bądź w grubą warstwę folii bąbelkowej. Według nas, wyglądały na paczki niezniszczalne, według kurierów jednak nie ma rzeczy niemożliwych. Po czym dostawaliśmy zwroty, ponieważ paczki przeciekały i produkty wylewały się z opakowań. Jak to możliwe? Nas nie pytajcie

• niska jakość recenzji

Tak jak wspominałam, teksty niekiedy musieliśmy modyfikować, by spełniały wysokie oczekiwania klientów. Oczywiście zdarzały się godne uwagi perełki, które nie potrzebowały żadnych zmian, jednak statystycznie stanowiły one mały odsetek.

• brak obiektywnej oceny

Mamy na myśli fakt, że blogerki wybierały produkty niedostosowane do ich wieku i rodzaju cery. Nie było rzadkością, że dziewczyny wybierały najdroższe produkty, którymi mogły zaimponować swoim czytelniczkom. Produkty te stanowił duże łupy na ich blogach, gdzie zazwyczaj recenzowały najtańsze płatki kosmetyczne z wiodących na rynku drogerii, albo produkty marek, które nie wykraczały cenowo poza możliwości finansowe kieszonkowego przeciętnej nastolatki.

• problemy technologiczne

Linkowanie wskazanych fraz często wprowadzało dziewczyny w lekkie zakłopotanie. Dochodziło do sytuacji, gdzie frazy były jedynie podkreślone w tekstach, linki były ukryte, pozostawione w wyrwanym z kontekstu miejscu na końcu recenzji.

Ok, czas na konkretne liczby, czyli co osiągnęliśmy?

Jakie było zaangażowanie blogerek na wpisach?

Buzz w social media:

Wyniki na stronie klienta po akcji – dane z Google Analytics

Widoczność w Google po 10 miesiącach akcji (dane z narzędzia Senuto)

Najważniejsze wnioski

Niewidoczny link zatrzymuje użytkownika na blogu

Ludzie, szukający rzetelnych recenzji są przeczuleni na punkcie linków zawartych w tekstach blogowych. Zauważyliśmy, że jeżeli blogerki wstawiały w swoich tekstach ukryte linki, użytkownicy na dłużej zatrzymywali się nad tekstem recenzji.

Blogerki niechętnie dzielą się wpisami sponsorowanymi

Dziewczyny nie chcą publikować na swoich wallach informacji o opublikowanym wpisie, za który otrzymały wynagrodzenie. Chcą zostać transparentne i szerszemu gro odbiorców pokazują jedynie wpisy, które napisały bez wpływu firm sponsorskich. Zdarzają się również dziewczyny, które za publikację wpisu na socialach życzą sobie dodatkową opłatę – często wyższą niż za sam wpis blogowy.

Warto organizować spotkania blogerek

Spotkania blogerek to sposób, wymagający mniejszego zaangażowania agencji, na uzyskanie większej ilości linków. Dzięki temu, że kontaktujemy się z jedną przedstawicielką reprezentującą głos grupy uczestniczek, nie spędzamy dużej ilości godzin na pisanie kilometrowych korespondencji z każdą blogerką z osobna.

Cenę należy uzgodnić przed złożeniem konkretnej oferty

Mamy tutaj na myśli, że lepiej najpierw ogólnie przedstawić warunki umowy i nasze oczekiwania, a dopiero później przedstawiać produkty i markę, której będą one dotyczyć. Blogerki często, kiedy dowiadywały się z jakim klientem będą współpracować zmieniały zdanie na temat warunków współpracy – żądały wyższego wynagrodzenia. Dlatego warto również wyjaśniać blogerkom od czego uzależniona jest proponowana przez nas cena. Przez co unikniemy nieporozumień podczas etapu podpisywania dokumentów.

Blogerki bardzo chętnie sprzedają linki w historycznych recenzjach

Kiedy zwracaliśmy się do blogerek z prośbą o odpłatne dodanie linka do archiwalnych recenzji, spotykaliśmy się z bardzo entuzjastycznym podejściem. Kiedy w grę wchodzą przysługi, dzięki którym autorki blogów mogą zarobić, ale również działania te nie godzą w ich dobre imię, kojarzące się z rzetelnością i bezwpływowym wyrażaniem swojej opinii, bardzo chętnie zgadzają się na współpracę.

Jedynie około 5% blogerek rezygnuje z podjęcia współpracy po przesłaniu maila zapraszaszającego

Blisko 5% blogerek odmówiło współpracy od razu po wysłaniu maila zapraszającego, zasłaniając się niezależnością bloga lub brakiem czasu na współpracę (studia, praca, dzieci). Jest to stosunkowo niski współczynnik. W większości odpowiedzi były pozytywyne, co było spowodowane możliwością otrzymania wynagrodzenia oraz prestiżu współpracy reklamowej ze znaną marką kosmetyczną.
Jednocześnie przy próbie pozyskania linka ze starego wpisu, odnotowaliśmy ok. 15% odmowę lub urwanie kontaktu w trakcie przygotowywania formalności.

Zweryfikowana baza do dalszych działań

Przeczesując otchłanie internetu w poszukiwaniu blogów, które byłyby warte podjęcia współpracy dotarliśmy do ogromnej bazy osób, które na takową współpracę się zgodziły. Stanowi to dla nas bardzo dużą bazę kontaktów, która może okazać się przydatna podczas kolejnych projektów.