Reklama na Antarktydzie, czyli co ciekawego potrafi LinkedIn?

Po usłyszeniu słów „media społecznościowe” większość osób pomyśli zapewne najpierw o Facebooku. Nie jest to zaskakujące – w końcu średnio każdego miesiąca korzystają z niego na świecie prawie 3 miliardy użytkowników. Pomimo hegemonii tego serwisu, internauci odwiedzają jednocześnie inne platformy, które specjalizują się w dostarczaniu treści w unikalny sposób lub oferują ekskluzywne doświadczenia i informacje.

Jednym z takich mediów społecznościowych jest LinkedIn, który obecnie kojarzy się przede wszystkim z miejscem szukania pracy, czytania branżowych newsów i rozwojem, zarówno osobistym, jak i zawodowym. Z tego powodu wielu użytkowników podaje w serwisie swoje prawdziwe dane dotyczące kariery i życia, dzięki którym otrzymują oni personalizowane propozycje pracy i wiadomości. Te dane posłużyły jednak także do stworzenia unikalnego systemu targetowania reklam opartego o doświadczenie zawodowe członków LinkedIna. W związku z tym serwis często przyciąga reklamodawców, którzy ze względu na specyfikę swoich produktów chcą pokazywać się w środowisku kojarzonym z profesjonalizmem i biznesem lub po prostu zależy im na dotarciu do dyrektorów lub kadry menedżerskiej. 

Co jeszcze wartego uwagi, oprócz samego charakteru platformy, otrzymują reklamodawcy korzystający z LinkedIna?

Cele i formaty reklam na LinkedIn

Choć na pierwszy rzut oka panel reklamowy LinkedIna nie różni się znacząco od pozostałych projektów popularnych sieci społecznościowych, po przejściu do wyboru celu naszych działań reklamowych pojawia się pierwsza unikalna funkcjonalność, która wspiera firmy w skutecznych kampaniach rekrutacyjnych – kandydaci na ofertę pracy. To dedykowany cel kampanii, który pozwala wesprzeć płatnie opublikowaną ofertę pracy. Algorytm pomaga nam wówczas dotrzeć do odpowiednich osób na podstawie wybranych parametrów oferty i targetowania ustalonego w panelu, a potencjalnych kandydatów możemy przekierować na adres mailowy, zewnętrzną stronę albo do systemu obsługi zgłoszeń.

Dodatkowo, do podstawowych celów kampanii (zasięg, ruch na stronie, kandydaci na ofertę pracy) możemy wykorzystać dynamiczny format Spotlight, który zaciąga dane użytkownika z jego wypełnionego profilu, pokazując mu w serwisie dopasowaną treść, na przykład z jego wizerunkiem obok firmy reklamodawcy w przypadku kampanii rekrutacyjnej:

Przykład dynamicznej reklamy Spotlight na LinkedInie

Możliwość dynamicznej personalizacji istnieje też w przypadku formatów reklam konwersacyjnych i reklam w wiadomości, które oferują gotowe szablony komunikatów i przycisków w zależności od głównego celu naszych sponsorowanych wiadomości:

Przykładowa lista szablonów dla formatu wiadomości bezpośrednich

W treści wiadomości możemy również samodzielnie dodać elementy dynamiczne przy pomocy znaku „%” i dostępnej listy komend. Dzięki temu do każdej osoby mamy okazję zwrócić się indywidualnie, po imieniu, pomimo masowej wysyłki reklam do ustalonej grupy docelowej.

Targetowanie na LinkedIn

Możliwości reklamowego dotarcia do użytkowników LinkedIna to w większości przypadków decydująca zaleta platformy, która skłania firmy do sponsorowanej obecności w tym serwisie.

Oprócz opcji tytułowego przeprowadzenia kampanii na Antarktydzie (choć zapewne ta lokalizacja oznacza bardziej tereny wokół Antarktydy, w końcu na stałe na tym kontynencie nie mieszka 17 000 osób, które podaje LinkedIn), możemy wykorzystać szereg atrybutów odbiorców, takich jak zajmowane stanowisko, branża pracownika lub jego umiejętności czy znajomości w konkretnych firmach:

Przykładowe atrybuty w kategorii Firma do wykorzystania reklamowego na LinkedIn

Odpowiednia kombinacja atrybutów może bez problemu skierować nasze reklamy na przykład do najważniejszych osób w firmie z dowolnej branży (pod warunkiem odpowiedniej wielkości takiej grupy).

Dodatkowym ułatwieniem proponowanym przez LinkedIna są gotowe, oficjalne grupy odbiorców, które dodają do naszego targetowania wszystkie osoby deklarujące na platformie, przykładowo, pracę w wybranym sektorze:

Niektóre szablony targetowania są naprawdę szczegółowe i przydatne, ponieważ oszczędzają nasz czas choćby na ręcznym szukaniu grup związanych z branżą, do których mogą należeć nasi docelowi odbiorcy. Zawsze jednak warto sprawdzić, czy nie da się tego targetowania korzystniej zmodyfikować.

Kolejnym, praktycznym rozwiązaniem reklamowym jest opcja przesłania listy firm do systemu, która po przetworzeniu pozwoli nam na kierowanie kreacji do wszystkich użytkowników pracujących w dopasowanych organizacjach. Ogólną strukturę zaakceptowanych rekordów możemy później podejrzeć na poziomie kampanii w sekcji prognozowane wyniki – dowiemy się z niej, jaki jest procentowy udział największych firm albo jaki poziom hierarchii pracowniczej przeważa w naszej grupie docelowej. Te dane są też dostępne przy standardowym zawężaniu odbiorców po atrybutach.

Rotacja reklam na LinkedIn

Ciekawą opcją na poziomie dodawania kreacji do panelu jest, w większości przypadków, możliwość ustalenia, w jaki sposób system będzie wyświetlać materiały naszym odbiorcom. Ustawiamy albo równomierne zmiany reklam w aukcji, albo początkowe sprawdzenie skuteczności kreacji z pomocą algorytmu i częstsze wyświetlanie lepszych grafik.

Równy nacisk na wszystkie reklamy jest przydatny zwłaszcza w sytuacji, gdy do emisji dodajemy kreacje tymczasowe, których skuteczności i tak nie zdążylibyśmy sprawdzić z pomocą algorytmu. Mogłoby to poskutkować ich wykluczeniem z aukcji na rzecz sprawdzonych i skutecznych reklam już dodanych do panelu.

Analityka na LinkedIn

Wraz z targetowaniem po doświadczeniu zawodowym czy firmach, na LinkedInie dostajemy też odpowiednie narzędzia do analizy tych zmiennych w kampanii. W ramach danych demograficznych możemy sprawdzić procentowy udział wyświetleń reklamy przez osoby, których obowiązki służbowe dotyczą, na przykład, sprzedaży, finansów albo rozwoju firmy. Analogicznie dowiemy się też o procentowym udziale kliknięć wykonanych przez doświadczonych pracowników i przyjrzymy się współczynnikowi CTR menedżerów i dyrektorów. Te dane często stanowią źródło wartościowych wniosków, dlatego warto poświęcić chwilę na poznanie wszystkich możliwości, które dają wbudowane wykresy.

Podsumowanie

Chociaż możliwości reklamowe LinkedIna nie różnią się znacznie od konkurencji, w panelu wciąż można odnaleźć kilka ciekawych opcji, które powinny pomóc reklamodawcom w dotarciu do specyficznych grup docelowych oraz w sformułowaniu nowych, ciekawych spostrzeżeń i zależności. 

Wiele rozwiązań proponowanych przez LinkedIna istnieje także w innych ekosystemach – dla przykładu opcja publikacji i wsparcia ofert pracy jest także dostępna na Facebooku. Intuicja podpowiada nam jednak, że nie zawsze ogłaszanie się bezpośrednio w takim miejscu będzie wyglądało profesjonalnie i przyniesie oczekiwane rezultaty, nawet pomimo mniejszego clutteru.

W przypadku LinkedIna jedno jest pewne – reklamując się na tej platformie trzeba się dobrze zastanowić nad naszymi finansowymi możliwościami. Koszty za wynik są nieraz na tyle wysokie, że nawet opcja dodatkowego targetowania nie wynagrodzi nam zainwestowanego w kampanię budżetu. Po lepszym poznaniu platformy i odpowiedniej konfiguracji można zwiększyć skuteczność działań, wciąż jednak będą one zazwyczaj nieporównywalnie droższe od kampanii w innych serwisach społecznościowych. Dobrze zatem mieć jasno określony cel marketingowy i maksymalnie wykorzystać unikalne cechy LinkedIna podczas dążenia do jego realizacji.