Reklamy, które rozmawiają. Co musisz wiedzieć o nowym SEM-ie

Personalizacja to za mało. Teraz liczy się konwersacja.

Badania pokazują, że 82% konsumentów pozytywnie reaguje na marki, które reklamują produkty zgodne z ich intencją zakupową (Epsilon). Jeszcze niedawno odpowiedzią marek na ten trend była personalizacja. Dziś to rozmowa. A dokładniej: konwersacyjne środowiska AI, które zmieniają sposób, w jaki konsumenci wyszukują i kupują online.

Narzędzia takie jak ChatGPT, czy AI Overviews potrafią w mgnieniu oka nie tylko zrozumieć (nierzadko skomplikowane i wielowarstwowe) zapytania użytkowników, ale także przekazać rekomendacje - również zakupowe.  Dla marketerów to nie tylko technologiczna ciekawostka, ale realne pytanie: jak planować reklamy w wyszukiwarkach, skoro użytkownik nie klika w linki, tylko zadaje pytania?

Zrozumienie jak działają powyższe narzędzia i w jaki sposób można zwiększyć szanse na pojawienie się w wynikach wyszukiwania AI  jest istotne dla każdego reklamodawcy, który chce skutecznie działać w cyfrowym świecie.

ChatGPT Shopping: rekomendacje bez reklam?

ChatGPT, jako konwersacyjny asystent AI, oferuje funkcję Shopping, która pozwala użytkownikowi opisać, czego szuka, posługując się naturalnym dla niego językiem, np. „szukam wygodnego roweru gravelowego na długie trasy”, a model natychmiast podpowiada produkty, porównuje ceny, pokazuje recenzje i przekierowuje do sklepów. Dodatkowo ChatGPT analizuje kontekst rozmowy i uwzględnia wcześniejsze zapytania, preferencje, styl życia, a nawet zapamiętuje te informacje na później. Jeśli zabraknie mu informacji, zada dodatkowe pytania, aby propozycje były bardziej trafne. 

ChatGPT Shopping działa na podstawie integracji z zaufanymi partnerami handlowymi, takimi jak Bing Shopping i Microsoft Shopping.

Przykład rekomendacji produktowych w ChatGPT

Jak zatem pojawić się wynikach ze swoim produktem?

Niestety (dla reklamodawców), produkty rekomendowane przez ChatGPT Shopping są wybierane przez AI niezależnie i nie są reklamami. ChatGPT ocenia intencje użytkownika na podstawie jego zapytania.

Co można zrobić, aby zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia się w wynikach wyszukiwania ChatGPT Shopping?

Miejsca w wynikach wyszukiwania ChatGTP Shoping nie można "wykupić".

Można jednak - i warto - zadbać o aspekty, związane z optymalizacją wyników organicznych. Są to przykładowo:

• Obecność na platformach partnerskich: Aby Twoje produkty mogły być rekomendowane przez ChatGPT Shopping, muszą być dostępne i dobrze zoptymalizowane na platformach, z którymi ChatGPT jest zintegrowany (np. Bing Shopping).

• Jakość danych produktowych: złota zasada mówi “trash in - trash out”. Wysoka jakość danych produktowych (zdjęcia, opisy, recenzje) jest kluczowa.

Optymalizacja strony docelowej (sklepu): ChatGPT Shopping przekierowuje użytkownika bezpośrednio na stronę sklepu w celu finalizacji zakupu. Dlatego strona docelowa musi być bezpieczna (posiadać certyfikat HTTPS), wiarygodna, łatwa w obsłudze i oferować płynny proces zakupowy.

Reklamy w ChatGPT - jakie plany ma OpenAI?

Według Financial Times OpenAI rozważa różne rozwiązania, między innymi zintegrowanie systemu płatności w ChatGPT tak, aby użytkownicy mogli finalizować transakcje w ramach platformy. Sprzedawcy, którzy będą przyjmować i realizować zamówienia w ten sposób, będą płacić OpenAI prowizję.

Google AI Overviews i AI Mode: reklama zintegrowana z odpowiedzią AI

W przeciwieństwie do ChatGPT, Google wprowadza możliwość płatnego wyświetlania reklam w nowych formatach AI:

• AI Overviews (AIO) - reklamy pojawiają się razem z podsumowaniami generowanymi przez AI w klasycznych wynikach wyszukiwania.

• AI Mode (AIM) - to bardziej interaktywny tryb, w którym użytkownik prowadzi rozmowę z wyszukiwarką i zadaje kolejne pytania.

W tym momencie pełna funkcjonalność AI Mode (AIM) dostępna jest w USA, Wielkiej Brytanii i Indiach.

Jak działają reklamy w AI Overviews i AI Mode? 

Reklamy wyświetlane są wtedy, kiedy Google AI rozumie intencje zakupowe użytkownika na podstawie zapytania i kontekstu odpowiedzi AI. Są one wysoce trafne i mają na celu przyspieszenie przejścia konsumenta przez ścieżkę zakupową.

Przykład reklamy zintegrowanej z AI Overviews (AIO), źródło: Google

Jak wyświetlać reklamy w AI Overviews lub AI Mode?

Aby Twoje reklamy mogły się pojawić w AIO lub AIM:

Korzystaj z kampanii AI-driven:

•  AI Max (kampanie w wyszukiwarce bez słów kluczowych),

•  Performance Max,

•  Szerokie dopasowanie (Broad Match) w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Zastosuj Smart Bidding i dynamiczne zasoby - Google lepiej dopasuje reklamę do kontekstu zapytania wykorzystując nowoczesne ustawienia oparte o machine learning,

Zadbaj o jakość feedu produktowego (PMax) - aktualność, kompletność, atrakcyjność (zdjęcia, filmy, ceny, dostawy).

• Aktualizuj Feed produktowy o najnowsze informacje o produktach.

• Zadbaj o opisy produktów, ceny, oferty promocyjne, informacje o wysyłce i zwrotach oraz inne atrybuty produktów.

• Pamiętaj o wysokiej jakości zdjęciach i/lub filmach produktowych.

Przykład reklamy shoppingowej zintegrowanej w AI Mode, Źródło: Google

Od słów kluczowych do promptów

Wspólny mianownik? Zmiana podejścia - z klasycznego SEM (opartego na słowach kluczowych) na działania kontekstowe, prowadzone w czasie rzeczywistym przez modele językowe.

• Użytkownicy rozmawiają z AI, nie wpisują fraz.

• Kliknięć jest mniej, ale ich jakość i intencja znacznie wyższa.

• Nowe modele monetyzacji (np. prowizje od sprzedaży w ramach ChatGPT) to dopiero początek

Co można zrobić już dziś?

1. Zadbaj o dane - aktualne, kompletne, przejrzyste (zarówno feed, jak i content).

2. Testuj kampanie AI-driven - PMax, AI Max.

3. Zróżnicuj kreacje - tekst, grafika, wideo.

4. Optymalizuj doświadczenie zakupowe - także pod kątem AI.

5. Rozwijaj zespół - inżynieria promptów, analiza danych, AI-first thinking.

Czy jesteś gotowy?

Środowiska konwersacyjne - ChatGPT, Bing Chat, Google AI Mode - to nie science fiction, tylko realny, działający już kanał zakupowy. Reklamy w AI nie działają jak dotychczasowe systemy aukcyjne. Liczy się jakość, intencja i zdolność AI do interpretacji Twojej oferty.

Pomagamy markom odnaleźć się w nowej rzeczywistości wyszukiwania. Jeśli chcesz, by Twoje kampanie działały także w środowiskach AI - porozmawiajmy.

źródła:

Google, “Ads in AI Overviews & AI Mode” Google, May 2025,

OpenAI. "Improved Shopping Results from ChatGPT Search."https://help.openai.com/en/articles/11128490-improved-shopping-results-from-chatgpt-search

Adegbola, Anu. "Ads Arrive in Google AI Overviews – Here’s What They Look Like." Search Engine Land,https://searchengineland.com/google-ads-ai-overviews-spotted-455889

Epsilon Marketing, “The push and pull of personalization”, April 23, 2024, https://www.epsilon.com/us/insights/resources/personalization-research, 

Google, “Nasze podejście do wyszukiwania”, https://www.google.com/intl/pl_ALL/search/howsearchworks/our-approach/

Criddle Christina, Murphy Hannah, Thomas Daniel “OpenAI to take cut of ChatGPT shopping sales in hunt for revenues” https://www.ft.com/content/449102a2-d270-4d68-8616-70bfbaf212de