Remarketing w AdWords – skąd brać listy użytkowników?

Remarketing jest jedną z podstawowych pozycji w działaniach reklamowych online. Dzięki wykorzystaniu remarketingu wracamy z komunikacją do użytkownika, który już odwiedził naszą stronę.  Jednak w zależności od założonych celów ponowne dotarcie do niego jest dla nas potencjalnie wartościowe. Może to być użytkownik, który porzucił koszyk w sklepie e‑commerce lub opuścił stronę po drugim z czterech kroków zakupu ubezpieczenia. Mogą to też być użytkownicy ze zdefiniowanymi potrzebami zakupowymi, którzy przyszli na stronę po wpisaniu określonych haseł w wyszukiwarce Google. Dzięki temu wiemy, jakiego dokładnie produktu z oferty naszego sklepu poszukiwali. Zanim jednak wyświetlimy nasze reklamy tym użytkownikom, musimy zbudować listy remarketingowe, zarówno te najbardziej podstawowe (byli na stronie), jak i zawierające niestandardowe kombinacje. Gdzie możemy stworzyć takie listy? Jakie są możliwości i ograniczenia wykorzystania list z różnych źródeł w kampaniach AdWords? O tym poniżej.

1. Listy remarketingowe z AdWords

Podstawowym źródłem list remarketingowych, wykorzystywanych w kampaniach AdWords, zawsze będą te utworzone w panelu AdWords. Do ich stworzenia potrzebujemy jedynie tagu remarketingowego, umieszczonego na stronie danego reklamodawcy. Dzięki niemu jesteśmy w stanie zbierać listy, zawierające użytkowników strony, w zależności od historii wizyt (np. był na stronie 1 dzień temu; był na stronie w ciągu 540 dni). Możemy również stworzyć listę  użytkowników określonej podstrony (np. telewizory) czy zastosować kombinację niestandardową, czyli połączyć dwie listy remarketingowe, np. wszyscy z listy użytkowników strony koszyk i nikt z użytkowników strony płatności (tzw. porzucony koszyk). Listy stworzone w panelu AdWords możemy wykorzystywać w kampaniach prowadzonych zarówno w sieci wyszukiwania, jak i w sieci reklamowej i na YouTube. Ich maksymalna długość to 540 dni. Należy pamiętać, że samo stworzenie list nie oznacza możliwości ich wykorzystania. Ograniczeniem jest minimalna liczba aktywnych użytkowników – w przypadku GDN i YT jest to 100 aktywnych użytkowników w ostatnich 30 dniach, natomiast do sieci reklamowej potrzebujemy list z 1000 userów. Ta zasada dotyczy list pochodzących również z poniżej wymienionych źródeł.

Fot. 1. Tworzenie niestandardowej kombinacji list w AdWords.

2. Listy remarketingowe z Google Analytics

Kolejnym źródłem list remarketingowych może być Google Analytics. W celu wykorzystania list z tego narzędzia potrzebujemy połączenia kont AdWords i Google Analytics oraz wpięcia tagu GA na stronie. Listy w GA tworzymy w zakładce „Odbiorcy” i udostępniamy dla wybranego konta AdWords. W GA możemy tworzyć takie listy, jakie dostępne są w AdWords, ale możemy stworzyć też wiele ciekawych kombinacji, np. unikalne dla tego źródła “Listy inteligentne”. Zawierają one bardzo zaangażowanych użytkowników i istnieje spore prawdopodobieństwo, że dokonają oni konwersji podczas kolejnej wizyty na stronie. Przy tworzeniu tej listy algorytm bierze pod uwagę wiele zmiennych takich jak: urządzenie, lokalizacja czy czas trwania sesji. Inna ciekawa lista dostępna w GA, to lista użytkowników oparta o słowa kluczowe wyszukiwane przez użytkownika (definiujemy źródło wizyty jako określone słowo kluczowe). Dzięki temu łatwo nam dotrzeć z dopasowanym komunikatem do użytkowników, szukających konkretnego produktu. Możemy też stworzyć listę userów w oparciu o konkretne zachowania na stronie, czyli zdarzenia stworzone w GA – np. klik w button „Zapłać” lub urządzenie, z którego korzystał użytkownik. Listy z Analyticsa, podobnie jak z AdWords, możemy tworzyć w zakresie 1-540 dni i wykorzystywać w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej i na YT. Wyjątkiem są listy z GA, które zawierają dane dotyczące wieku, płci lub zainteresowań, nie można ich wykorzystywać w wyszukiwarce.

Fot. 2. Przykład tworzenia list remarketingowych opartych na słowie kluczowym.

3. Listy remarketingowe z DoubleClick Campaign Manager

Dzięki połączeniu konta AdWords i DoubleClick Campaign Manager mamy możliwość wykorzystania list remarketingowych opartych na tagach floodlight, pozwalających śledzić konwersje i mikrokonwersje dokonane przez użytkowników. Możemy stworzyć listę użytkowników, którzy wypełnili dane w formularzu (nasza mikrokonwersja), ale nie dokonali konwersji, czyli nie przesłali wypełnionego formularza. W DCM możemy również tworzyć listy remarketingowe, oparte o zmienne niestandardowe dopasowane do potrzeb konkretnego reklamodawcy, np. informacje o lokalizacji (np. kod pocztowy) czy produkcie (np. konkretnym modelu samochodu interesującym użytkownika). W DCM możemy również stworzyć listy zawierające klientów, którzy dokonali konwersji offline – dzięki połączeniu danych z DCM i CRM klienta. Umożliwia nam to zastosowanie np. remarketingu cross-produktowego. Listy stworzone w DCM nie są dostępne w sieci wyszukiwania, możemy je używać tylko w GDN i na YT, gdy zbierzemy minimum 100 aktywnych użytkowników, maksymalny okres członkostwa to 540 dni.

4. Listy remarketingowe z DoubleClick Search

Listy remarketingowe możemy również tworzyć w Doubleclick Search – potrzebujemy jedynie połączenia go z kontem AdWords. Listy tworzone w DS opierają się na etykietach dodanych do słów kluczowych, grup reklam lub kampanii w zależności od struktury naszej kampanii i poziomu precyzji, z jaką chcemy podzielić użytkowników. Załóżmy, że mamy kampanię “Typy samochodów”, zawierającą grupy reklam, dotyczące różnych rodzajów aut, m.in. crossover’ów i małych aut miejskich. W tym wypadku do każdej grupy reklam dodamy etykietę, związaną z typem auta, i na ich podstawie zbudujemy listy remarketingowe. Dzięki temu będziemy w stanie dopasować banery do konkretnych zainteresowań użytkowników.  Listy stworzone w DS mają podobne ograniczenia jak te z DCM – możliwość wykorzystania tylko w GDN i na YT i 540 dni członkostwa.

Fot. 3. Przykład tworzenia list remarketingowych opartych o etykiety przypisane w DS.

5. Listy remarketingowe z YouTube

Warto pamiętać też o YouTubie jako kolejnym źródle cennych list użytkowników. Dzięki połączeniu kanału YT z kontem AdWords możemy stworzyć listy remarketingowe z użytkowników, którzy np. obejrzeli dowolny film z kanału lub wybrany film z kanału. Dzięki temu jesteśmy w stanie zaplanować ciekawą strategię, angażującą użytkownika, tworząc np. sekwencję 3 spotów video i każdy kolejny wyświetlać tylko użytkownikom, którzy obejrzeli wcześniejszy film. Listy takie są dostępne w Adwords zarówno dla sieci wyszukiwania, jak i dla sieci reklamowej i YT, a maksymalna długość to 540 dni.

Fot. 4. Przykład tworzenia list remarketingowych na YT.

6. Listy remarketingowe z Firebase

W przypadku promowania aplikacji mobilnych, będzie dla nas ważne, by powrócić z komunikacją do użytkowników, którzy już zainstalowali naszą aplikację mobilną. Pomoże nam w tym połączenie konta AdWords z Firebase. Listy w Firebase opierają się na ID użytkownika w odróżnieniu od wszystkich wymienionych powyżej list, opartych na plikach „cookies”. W Firebase możemy tworzyć listy na podstawie eventów, czyli zdarzeń w aplikacji, dokonanych przez użytkownika. Może to być lista użytkowników, którzy zainstalowali aplikację, ale nie dokonali w niej zakupu lub lista użytkowników, którzy ją odinstalowali. Dzięki segmentacji użytkowników jesteśmy w stanie ponownie zaangażować ich do interakcji przez wykorzystanie dopasowanych komunikatów. Listy z Firebase możemy wykorzystać w GDN, są niedostępne w wyszukiwarce, a okres członkostwa to do 540 dni.

Fot. 5. Przykład tworzenia list remarketingowych w Firebase po eventach.

7. Listy klientów – Customer Match

Cennym źródłem list remarketingowych są też bazy klientów zgromadzone przez reklamodawców. Takie adresy mailowe możemy dodać jako listę remarketingową w AdWords. Nie jestesmy w stanie jednak wykorzystać ich wszystkich. Kierowanie to jest dostępne tylko na e-maile założone na Gmailu lub adresy powiązane z usługami Google. W związku z tym przesłana baza powinna zawierać minimum 1000 rekordów, w praktyce jednak dużo więcej (ok. 10 000), by lista była wartościowa po odrzuceniu maili nie związanych z Google. Listy klientów mogą być wykorzystywane w sieci wyszukiwania, w GSP (reklamy na Gmailu w zakładce Oferty) oraz na YT. Domyślnie listy e-mailowe klientów nie wygasają, jeśli będą wymagały odświeżenia, dostaniemy alert od AdWords.

Fot. 6. Przykład tworzenia list klientów w AdWords.

8. Udostępnianie list remarketingowych

Listy dostępne na jednym koncie AdWords możemy udostępniać dla innych kont w ramach tego samego MCK – zrobisz to w zakładce „Administrator” na koncie MCK. Należy wybrać konta, którym chcemy udostępnić listy remarketingowe oraz te, których listy chcemy udostępniać (klikamy „Edytuj”, wybieramy „Konto remarketingowe” i „Zmień na to konto menadżera”). W dalszej kolejności administratorzy kont udostępniających listy muszą potwierdzić zgodę na ich udostępnianie. By inne konta mogły skorzystać z udostępnionych list, należy z poziomu MCK przejść do zakładki „Odbiorcy” i wybrać „Udostępnij listy” w sekcji „Udostępnij istniejącą listę remarketingową”. Następnie w opcjach dodawania list remarketingowych pojawi się „Dodaj listę utworzoną przez klienta”, klikamy i możemy już przeglądać i wybierać udostępnione listy.
Podsumowując, możemy pozyskiwać listy użytkowników z wielu źródeł i segmentować ich bardzo precyzyjnie. Pamiętajmy jednak, by zachować umiar – zbyt wiele ograniczeń i kombinacji dostarczy nam bardzo wąskie listy z niewielkim potencjałem. Zachęcam do testowania.