Rynek programmatic w Polsce i Europie – dane, trendy i perspektywy rozwoju

Dynamiczny rozwój programmatic

Jeszcze kilka lat temu mało kto znał znaczenie pojęcia, jakim jest Programmatic Advertising – dziś ten sposób zakupu mediów stanowi ponad połowę wydatków na digital w Europie. Niewątpliwym liderem pod względem rozwoju pozostają Stany Zjednoczone, gdzie w modelu programatycznym lokowanych jest 84% budżetów digitalowych. Polska, pomimo niewielkiego udziału programmatica w wydatkach mediowych, jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w regionie EMEA – jej skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na przestrzeni lat 2015 – 2020 to ponad 35%. Tak gwałtowny wzrost jest z jednej strony skutkiem coraz większej świadomości reklamodawców oraz wydawców, z drugiej jest następstwem rozwoju programmatica samego w sobie – wzrastającej ilości powierzchni, nowych formatów czy możliwości dotarcia do grup docelowych.
Programmatic to już nie tylko proste bannery na desktopie, ale także kreacje dynamiczne, rich mediowe, bannery natywne, czy nawet reklama audio na Spotify lub Google Play Music. Powoli odchodzi się także od realizacji kampanii w tzw. aukcjach otwartych na rzecz modeli prywatnych (PMP, Preffered Deals, Guaranteed deals) z wydawcami, które zapewniają pełną transparentność oraz dostęp do powierzchni premium.

Viewability powoli staje się standardem

Rosnąca świadomość reklamodawców sprawia także, że zaczynają oni patrzeć na bardziej zaawansowane metryki niż dotychczasowe CPM, CPC czy CTR. Bardzo ważną kwestią, często poruszaną w ostatnim czasie, jest widoczność reklam, czyli tzw.Viewability rate – definiowane przez IAB jako 50% powierzchni reklamy przez 1 sek. na ekranie komputera. Globalne marki wyznaczają swoje własne standardy tak, aby dążyć do maksymalizacji odsłon, które faktycznie mają szanse być zobaczone. W regionie EMEA, wg badań Meetrics, 57% reklam display oraz 66% reklam video jest widocznych. Wyniki w Polsce są bardzo podobnie – taki sam poziom dla display oraz 61% w przypadku video. Na ten moment tylko nieliczne platformy do zakupu programatycznego pozwalają na targetowanie lub optymalizację pod poziom widoczności, jednocześnie jest to wskaźnik, który będzie przybierał coraz bardziej na znaczeniu – szczególnie w przypadku kampanii brandingowych.
Wprowadzane są nowe formaty, targetowania, a także modele zakupowe – co zatem czeka nas w najbliższych latach ?

Nadchodzące trendy – co czeka nas w 2018 roku ?

Przede wszystkim wzrośnie znaczenie mobile, a także video programmatic w stosunku do form desktopowych. Oznacza to na pewno jeszcze większą dostępność inventory, czy pojawienie się nowych formatów, takich jak np. YouTube Outstream Ads – notabene rozliczanych w formie vCPM – czyli tylko za widoczne odsłony.
Ponadto w 2018 roku możemy spodziewać się rozwoju narzędzi, które pozwolą nam na lepszą atrybucję między dwoma rozłącznymi światami, czyli online i offline. Pozwoli to nie tylko na pomiar wpływu kampanii online na aktywności offline, ale będzie stanowiło także dodatkowe źródło insightów pomocnych przy optymalizacji, czy wręcz danych do targetowania.
Programmatic to głównie kanał online, lecz najbliższe lata będą mocno skoncentrowane na rozwoju obszarów stricte offline, takich jak Programmatic TV oraz Programmatic Digital Out of Home.
Rozwiązaniem, który zmieni podejście do zakupu/sprzedaży powierzchni będzie model header bidding, który wydawcom umożliwi lepiej monetyzować swoją powierzchnię, a reklamodawcom da dostęp do jakościowych powierzchni z najwyższym priorytetem.