SEM, Podsumowanie roku - Magda Pobikrowska, Head of Biddable Media

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM z 2021 roku w Polsce

W kontekście działań w wyszukiwarce trudno mówić o widocznych akcjach i kampaniach, które wyróżniły się na rynku, bo najciekawsze elementy i narzędzia są zwykle “w środku” czyli w rękach specjalisty realizującego działania SEM czy optymalizującego stronę pod SEO. W ramach tego kanału na uwagę zasługuje jednak cała akcja dotycząca blokady śledzenia użytkowników przez zewnętrzne strony. Już w 2020 roku Google ogłosiło, że od 2022 roku nie będzie możliwości śledzenia użytkowników za pomocą plików cookies firm zewnętrznych (blokada danych third party), czyli w praktyce nastąpi znaczny brak danych dotyczących zachowań użytkowników w sieci (ogromna zmiana dla marketerów i wydawców). Niemalże cały rok 2021 trwały spotkania, webinary, rozmowy i gorące dyskusje na temat nowej propozycji Google Privacy Sandbox, które finalnie zakończyły się… zaparkowaniem tematu. Większość marketerów odetchnęła z ulgą. 

Nadal jest czas, aby przygotować się na tę zmianę.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM

Wzrost znaczenia broad match

Jedną z największych zmian najmocniej wpływających na obszar SEM była znaczna poprawa działania słów w dopasowaniu przybliżonym (duży zasięg, ale lepsza niż dotychczas precyzja uwzględnieniająca zrozumienie intencji użytkownika), która spowodowało najpierw wzrost wykorzystania słów w dopasowaniu przybliżone (broad match) w strukturze konta, a później całkowitą zmianę w podejściu do tworzenia struktury. Stare podejście (realizowane przez wiele ostatnich lat) bazowało na licznych słowach kluczowych precyzyjne określających zapytania użytkownika, co skutkowało niezwykle rozdrobnionymi strukturami kont trudnymi do analizy i skalowania. Nowe podejście, czyli uproszczone struktury to duże zbiory danych, które pozwalają algorytmom szybciej się uczyć i lepiej wykorzystywać potencjał smart biddingu. 

Zmiany dopasowań słów kluczowych

Kolejną dużą zmianą w obrębie dopasowań słów kluczowych była rezygnacja z dopasowania z modyfikatorem i rozszerzenie zasięgu słów w dopasowaniu do wyrażenia. Aktualnie dopasowanie do wyrażenia obejmuje więcej precyzyjnych zapytań użytkowników niż dotychczas, ale jest nieco bardziej ograniczony niż wycofane już dopasowanie z modyfikatorem. 

Consent mode

Trzeci obszar, o którym warto tu wspomnieć to consent mode, czyli tryb uzyskiwania zgody. Użytkownik ma możliwość dokonania zgody (lub wyrażenia jej braku) na umieszczenie plików cookies na jego urządzeniu. Tryb zgody w Google Ads pozwala prowadzić działania śledzenia konwersji i działania remarketingowe. Wprowadzenie consent mode jest odpowiedzią Google na rosnącą wśród użytkowników potrzebę kontroli danych wykorzystywanych w działaniach marketingowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM w 2022 roku

Zarządzanie danymi first party

W kontekście opóźnionego startu blokowania danych third party z pewnością największym wyzwaniem będzie odpowiednie zarządzanie danymi first party. Strategia danych własnych stanie się kluczowym punktem budowania działań marketingowych opartych na ochronie prywatności użytkowników. Już teraz w Google Ads jest dostępna opcja wgrywania list klientów “do obserwacji” niemalże wszystkim reklamodawcom, a także sam proces przesyłania list jest aktualnie łatwiejszy niż wcześniej (nowe narzędzie do podglądu błędów). Dodatkowo możliwość konfiguracji konwersji rozszerzonych (dokładniejszy pomiar liczby konwersji i możliwość lepszej optymalizacji – przy zachowaniu ochrony prywatności użytkowników) i modelowanie konwersji online (analiza danych, w których nie można dokonać atrybucji reklamy ze względu na ochronę prywatności użytkowników)  pozwalają sądzić, że najbliższy rok będzie czasem budowania działań skupionych wokół danych first party i ochronie prywatności użytkowników.

Zarządzanie automatyzacją i pracą operacyjną

Niewątpliwie ogromnym wyzwaniem dla SEMowców będzie dostosowanie codziennej pracy operacyjnej pod machine learning. Już teraz widać, że specjaliści muszą pracować inaczej. Nowe typy kampanii (performance max), smart bidding czy smart shopping wymuszają inne podejście do pracy. Ograniczone raportowanie i mała szczegółowość dostępnych danych sprawia, że to specjaliście muszą inaczej zaplanować pracę z automatycznymi kampaniami i nauczyć się jej budować w taki sposób by w pełni wykorzystać potencjał machine learning. Uproszczone struktur kont pomogą szybciej wyciągać wnioski z odpowiednio zagregowanych danych, ale nadal cały proces obsługi kampanii SEM na pewno będzie wymagał większych niż dotychczas zmian szczególnie w obszarze budowania dodatkowych narzędzi czy skryptów pozwalający na analizę i wyszukiwanie błędów.

Praca hybrydowa i organizacja zespołów

W działaniach SEM (i innych kanałach w ramach biddable media) bardziej niż w pozostałych obszarach mediowych przyjął się na dobre model pracy zdalnej. Specjaliści chętnie korzystają z możliwości pracy na odległość lub z dogodnego dla siebie modelu hybrydowego. W kontekście tak dużej zmiany rynkowej i społecznej nadal aktualnym wyzwaniem jest budowanie i organizacja zespołów zdalnych i rozproszonych. Utrzymanie wysokiej jakości pracy na kontach Google Ads i wymiana wiedzy między specjalistami wciąż wymaga wypracowania nowych rozwiązań, procesów i narzędzi ułatwiających codzienne zarządzanie zespołem.

Nowinki technologiczne a SEM w 2022 roku

Nowe narzędzia semowe będą nastawione na dokładniejszy monitoring zmian w kampaniach i na biznesową analizę danych pochodzących z ruchu kampanijnego. 

Kluczowe będzie szybkie analizowanie i umiejętne wykorzystywanie danych własnych. Już dziś umożliwiają to narzędzia do integracji danych 1st party pozwalające później aktywizować tego typu dane (Salesforce czy Ads Data Hub). Również na znaczeniu zyskają konektory działające na zasadzie IFTTT np. Zapier służące do łączenia danych z CRM klientów i innych zintegrowanych systemów. Mimo iż są to narzędzia dostępne już od jakiegoś czasu, nadal ich wykorzystanie w codziennej pracy nie jest powszechne.