Specjalista płakał jak optymalizował

Nie popełnia błędów, ten kto nie robi nic – głosi znana maksyma. Słusznie zresztą – w końcu nie urodziliśmy się specjalistami, a pomyłki są jednym z najlepszych nauczycieli. 

Warto jednak lekcje wyciągać nie tylko ze swoich potyczek. A są takie, które powiela niejeden, stawiając pierwsze kroki w Menadżerze Reklam Facebooka. W poniższym tekście omawiamy działania, przysparzające kłopotów tym, którzy starają się dowieźć jak najlepsze wyniki.

1. Zbyt częsta optymalizacja reklam

Algorytmy Facebooka są dziś mądrzejsze niż jeszcze kilka lat temu. Warto więc obdarzyć je większym zaufaniem i korzystać z tego, co mają nam do zaoferowania. Im większą kontrolę chcemy mieć nad reklamą, tym mniej kontroli ma nad nią Facebook. Co to oznacza? 

Kampanię na Facebooku dzielimy na dwie fazy: 

1. fazę uczenia się 

2. fazę właściwą. 

Do fazy właściwej reklamy przechodzą w momencie, gdy zbiorą odpowiednią ilość konwersji w krótkim czasie. Wtedy algorytm jest w stanie najefektywniej wydawać nasz budżet, wyświetlając reklamę tym, którzy będę nią rzeczywiście zainteresowani.
Czy zdarzyło Wam się opowiadać w towarzystwie o potrzebie zakupu nowego produktu, a chwilę później na telefonie pojawiły się oferty prezentujące przedmioty z tej kategorii? Jeśli tak, to właśnie była faza właściwa kampanii i sprawny system, który wyłapał Ciebie jako bardzo prawdopodobnego nabywcę. Facebook z poziomu panelu nie udostępnia narzędzi do tak precyzyjnego targetowania. Możemy ten efekt osiągnąć jedynie za pomocą autooptymalizacji. Dlatego właśnie nie powinniśmy często wprowadzać zmian w kampanii – nie dajemy wtedy reklamom wyjść z fazy uczenia się i sami sobie zabieramy najlepsze możliwości.

To, co cofnie nasze reklamy do fazy uczenia się, to:

• zmiany grupy docelowej, 

• zmiany na poziomie kreacji, 

• zmiany w opcji optymalizacji wyświetlania reklam,

• pauzowanie zestawu reklam lub kampanii, w której zestaw się znajduje. 

Ważne jest zatem wdrażanie kampanii dopiero wtedy, kiedy wszystkie te elementy mamy dobrze przemyślane.
Restartu dotychczas pozyskanych przez algorytm informacji nie przyniesie natomiast zmiana stawek służących do kontrolowania kosztów i ofert – na takie korekty i eksperymenty możemy sobie więc pozwolić na dowolnym etapie prowadzonych działań.

2. Kierowanie reklamy do niewłaściwej grupy odbiorców

Chyba jednym z najmocniej odczuwalnych błędów popełnianych przy ustawianiu kampanii jest skierowanie reklam do niewłaściwych odbiorców. Tutaj jednak parę kwestii zasługuje na uwagę.

Po pierwsze, targetowanie na tzw. „wszystkich” lub odwrotnie – na bardzo wąską grupę nie jest złym pomysłem. Musimy mieć jednak ku temu odpowiednie przesłanki. Inaczej narazimy się negatywną ocenę reklamy, bardzo wysokie stawki lub bardzo tanie, a nieprzekładające się na nasze cele wyniki.
Początkowo, kiedy chcemy zbudować świadomość marki i wychwycić potencjalnych klientów, pokazywanie reklamy szerokiemu gronu odbiorców jest zasadnym pomysłem. Nie sprawdzi się jednak kiedy mamy inne cele, szczególnie te z dolnych części lejka sprzedażowego.

Po drugie, musimy zadbać o to, aby nasze reklamy same ze sobą nie konkurowały o odbiorcę, czyli aby grupy odbiorców się na siebie nie nakładały. Jeśli jeden zestaw kierujemy do osób, które dokonały na naszej stronie zakupu, to z drugiego, szerszego, zestawu tę grupę wykluczmy.

Po trzecie, warto pamiętać, że możemy targetować nie tylko po zainteresowaniach i demografii, ale także tworzyć niestandardowe grupy z dużo bardziej precyzyjnych danych. Nie ma sensu wyświetlać reklamy nt. półrocznej subskrypcji naszej usługi osobom, które właśnie dokonały jej zakupu. Dzięki danym zbieranym chociażby przez wcześniej wpiętego Piksela możemy przed taką sytuacją się uchronić. Korzystajmy więc z dobrodziejstw tych rozwiązań.

3. Ograniczanie miejsc wyświetlania reklam

Ustawiając zestaw reklam mamy możliwość wybrania ich umiejscowień ręcznie lub możemy oddać ster systemowi, który zrobi to za nas automatycznie (tzw. autoplacement). 

Jeśli mamy odgórnie narzucone restrykcje, mówiące o konieczności ograniczenia miejsc wyświetlania reklam, np. wyłącznie do Instagrama – ręczne umiejscowienie jest zasadne. W innych przypadkach warto zaufać Facebookowi i dać mu dowolność. Zapewni to najlepszy zwrot z wydatków na reklamę, zmniejszy wysiłek związany z ręczną optymalizacją miejsc docelowych oraz pomoże dotrzeć do większej liczby użytkowników, którzy spędzają czas na wielu platformach. Krótko mówiąc: jeśli możemy być tam, gdzie pojawi się potencjalny odbiorca – to tam bądźmy.

4. Niedostosowane formaty reklam

Kiedy zdecydujemy się na autoplacement, musimy mieć na uwadze, że wyświetlimy się w wielu miejscach, które będą wymagały różnych formatów kreacji. Wystarczy jednak przygotować trzy rozmiary grafiki lub pliku video, aby reklamy wyświetlały się prawidłowo. Jakościowe treści doceni też algorytm Facebooka, który dba o pozytywne doświadczenia swoich użytkowników.
Nieustannie trwają prace, aby używanie umiejscowień automatycznych było jeszcze bardziej funkcjonalne i wygodne. Coraz więcej kont ma możliwość zbiorczego ładowania materiałów pod umiejscowienia wymagających konkretnego formatu video. Od 1 czerwca została też włączona opcja dopasowywania w obrębie autoplacementu karuzel w relacjach – do tej pory niedostępnych.

Niezaprzeczalnie najwięcej praktycznej wiedzy wyciągniemy eksperymentując na konkretnych przykładach samodzielnie. Powyższe wskazówki powinny jednak zbliżyć nas do lepszych rezultatów bez względu na rodzaj klienta czy kampanii i pozwolą nam wykorzystać potencjał narzędzi, jakimi dysponujemy.