Zmiany na Facebooku po wydarzeniach z Cambridge Analytica

W 2018 roku bardzo dużo dyskusji na temat Facebooka dotyczyło kontrowersji związanych z tzw. aferą Cambridge Analytica. Wiele już zostało napisane jak doszło do wycieków danych, czym były spowodowane, kto na nich ucierpiał. W mniejszym stopniu eksploatowany był temat zmian, które Facebook poczynił na przestrzeni poprzedniego roku. Szereg z nich wpływa bezpośrednio na reklamodawców oraz pracujących dla nich agencji i domów mediowych. W niniejszym tekście postanowiłem zebrać i pokrótce omówić najważniejsze nowości.

1) Facebook zwiększył transparentność dotyczącą aktywności reklamodawców

Od lipca 2018 na każdej ze stron na Facebooku pojawiła się nowa zakładka „Informacje i reklamy”. Po wejściu do niej można się zapoznać ze wszystkimi aktywnymi reklamami wyświetlanymi na danym fanpage’u. Od tego momentu o wiele łatwiej przeprowadzić analizę działań konkurencji – przed tymi zmianami można było to zrobić w sposób znacznie bardziej ograniczony.

2) Facebook ograniczył użyteczność narzędzia Audience Insights

W II kwartale 2018 mocno ograniczył przydatność jednego z ciekawszych narzędzi analitycznych (i pewnie najczęściej wykorzystywanego przez specjalistów social media). Kiedyś dzięki Audience Insight marketerzy byli w stanie dla różnych grup Custom Audience (baza mailingowa, osoby odwiedzające daną stroną www – monitorowane przez piksel Facebooka, lista klientów z bazy CRM etc.) wyciągnąć szereg ciekawych informacji o demografii oraz o zainteresowaniach. W tym momencie to narzędzie pozwala dowiedzieć się tego typu informacji wyłącznie na temat fanów strony.
Praca z bazami Custom Audience uległa utrudnieniu również dlatego, że przez większość 2018 roku Facebook w swoim systemie reklamowym nie pokazywał ich wielkości (co utrudnia m.in. wybór najbardziej optymalnego modelu biddowania).

3) Z systemu reklamowego zniknęło kilka tysięcy targetowań

2018 rok i temat targetowania to istny kalejdoskop. Facebook ograniczał pewne opcje targetowania, po czym je przywracał. Te zmiany to pokłosie nie tylko afery Cambridge Analytica, ale i doniesień, według których organizacje polityczne wykorzystywały targetowania po grupach etnicznych i religijnych. Największa zmiana widoczna z perspektywy agencji to ograniczenie możliwości docierania do pracowników konkretnych firm. Na szczęście istnieją sposoby, żeby docierać do pracowników wybranych przez nas firm (np. na zasadzie geotargetowania).

4) Ograniczenia w API

Facebook w 2018 roku jeszcze bardziej zaostrzył kontrolę nowych aplikacji działających w oparciu o jego API. Facebook również ograniczył możliwość wyciągania przez API danych dotyczących poglądów politycznych, wyznania, statusu związku, wykształcenia oraz historii zatrudnienia. Dodatkowo aplikacje oparte o API mają zmniejszony dostęp do danych pochodzących z wydarzeń i grup na Facebooku. To co jest najbardziej widoczne z perspektywy reklamodawcy to fakt, że przekształceniom uległy raporty z narzędzi analitycznych social media (takie zmiany nastąpił m.in. w Sotrenderze).   

5) Wyłączony został mechanizm odwróconego wyszukiwania

Narzędzie, z którego korzystali pewnie specjaliści ds. social sellingu, mogło niestety być wykorzystywane przez różnych naciągaczy czy oszustów – także duży plus dla Facebooka za tę zmianę (patrząc z perspektywy konsumenta).

Powyższe zmiany to zapewne dopiero początek ograniczeń, których możemy się spodziewać na Facebooku. Większy nacisk w sferze publicznej na zagadnienie prywatności danych sprawia, że w kolejnych latach Facebook będzie raczej zawężał możliwości targetowania i mniej dostępne stanie się dotarcie do wąskich sprofilowanych grup.