AUTOMATYZACJA REKLAM PRZY WYKORZYSTANIU PLANU ASORTYMENTOWEGO W DOUBLECLICK SEARCH CZĘŚĆ 2

W poprzednim artykule przedstawiliśmy podstawowe informacje, mające na celu wprowadzenie czytelnika w świat automatyzacji kampanii Adwords przy wykorzystaniu planu asortymentowego w DoubleClick Search.
Rozpoczynając przygodę z aktualnym planem asortymentowym IMv2 (Inventory Management wersja 2), warto zapoznać się z dobrymi praktykami, które mimo dynamicznie zmieniającej się oferty produktowej, pozwolą Ci wykorzystać pełnię możliwości, jakie zapewnia automatyzacja procesu tworzenia kampani, grup reklam, tekstów reklamowych i słów kluczowych. Jedną z jego niezaprzeczalnych zalet jest tworzenie kampanii precyzyjnie kierowanych do odbiorców za pomocą danych z plików produktowych.
Z artykułu dowiesz się, jak zaplanować działania, aby ułatwić zarządzanie strukturami kampanii. Pokażemy Ci nawigację po planie asortymentowym,  a także podpowiemy, jak ułatwić optymalizację przy często zmieniającej się ofercie cenowej. Dodatkowo, zdradzimy Ci, jak zminimalizować ryzyko pojawienia się najprostszych błędów. Zapraszamy do dalszej lektury.

1. Struktura planu a struktura kampanii

Automatyzacja struktury kampanii w wyszukiwarce gwarantuje oszczędność czasu oraz zawsze aktualną strukturę danych. Jest to bezpośrednio powiązane z ofertą produktów Twojego sklepu. Dlatego najlepszą praktyką jest zoptymalizowanie pliku danych o asortymencie w taki sposób, aby zawarte w nim informacje można było używać bezpośrednio podczas tworzenia kampanii.  W celu ułatwienia organizowania kampanii reklamowej, warto zacząć od znanej metody planowania kampanii AdWords w oparciu o kategoryzację produktów – ułatwi to tworzenie wielu zbiorów szablonów w obrębie jednego planu asortymentowego.
Osobiście zalecam użycie, wymaganego w pliku danych przez Google, atrybutu google_​​product_​​category (kategoria_​produktów_​Google), stworzonego w oparciu o wartości z mapy kategorii produktów Google lub wykorzystanie własnego atrybutu product_type (typ_​produktu) w połączeniu z atrybutami, takimi jak identyfikatory produktu: brand [marka] czy mpn [mpn]. Pozwoli to na stworzenie unikalnego planu dla danej kategorii, marki, produktu oraz uporządkowanie struktury całego asortymentu. Taki manewr ułatwi również określenie wzoru generowania niepowtarzalnych nazw kampanii, grup reklam czy unikalnych słów kluczowych.  Zminimalizujemy ryzyko pominięcia części oferty, zapewnimy sobie wyświetlanie danego produktu w odpowiedniej kampanii oraz usprawnimy dopasowanie tekstów reklamowych względem słów kluczowych. Pozwoli nam to osiągać wyższe wyniki jakości, a w konsekwencji np. obniżenie stawki CPC.

2. Struktura kampanii –  i co dalej?

W poprzedniej wersji planu asortymentowego najbardziej skomplikowanym i czasochłonnym elementem tworzenia struktury była ręczna implementacja każdego zbioru szablonów do odpowiedniej kampanii. Wiązało się to z wielogodzinnym, pojedynczym dodawaniem do każdej kampanii, zbudowanych uprzednio szablonów. Na szczęście w IMv2 proces ten został uproszczony. Szablony grup reklam działają w ramach planu zasobów reklamowych i szablonu kampanii. Skutkiem czego uniwersalnie zaplanowany szablon grup reklam daje możliwość zastosowania go do wszystkich zbiorów szablonów kampanii lub wybranych elementów w obrębie jednego planu asortymentowego.
Opierając swoją strukturę o “kategoryzację produktów”, dobrą praktyką jest wygenerowanie unikalnej grupy reklam dla każdego produktu na przykład  w nawiązaniu do identyfikatora produktu.
Tworząc uniwersalny szablon grupy reklam, możemy zebrać w nim zbiór szablonów słów kluczowych oraz szablony reklam. Dzięki takiemu zabiegowi zoptymalizujemy proces tworzenia kampanii, poprzez dołączenie gotowego zestawu szablonów do wybranych przez nas szablonów kampanii. Pozwoli nam to skrócić czas tworzenia struktur do minimum, nawet dla potężnej gamy produktów. W przypadku  szablonu reklam czy słów kluczowych, który nie odpowiada danemu typowi kampanii, ustaw filtr danych:
Dzięki takiemu rozwiązaniu szybko stworzysz rozbudowane struktury kampanii bez konieczności kopiowania wielu elementów, wprowadzania zmian czy dodatkowych modyfikacji (na przykład w danym szablonie zaktualizujesz zmianę we wszystkich kampaniach, do których podpięty jest szablon).

3. Zmiana ceny, a zmiana reklamy

W poprzednim artykule wspominaliśmy, że jedną z zalet planu asortymentowego jest to, że przy każdej aktualizacji danych plan asortymentowy generuje nową wartość,  wstrzymując lub usuwając poprzednią.
Chcąc wykorzystać w komunikacji kwoty, jakie należy zapłacić za nasze produkty, narażamy się na ciągłe generowanie nowych tekstów reklamowych w wyniku często zmieniających się cen. Może to utrudniać analizę skuteczności reklam, czy też negatywnie wpływać na wyniki jakość kampanii. Przy każdej aktualizacji parametru PRICE lub SALE_PRICE, system usuwa lub wstrzymuje dotychczasową reklamę tekstową, a w jej miejsce tworzy nową z aktualną ceną.
Aby tego uniknąć, wykorzystaj dodatkowe pole widoczne w tabeli słów kluczowych o nazwie: parametr1. Pozwoli Ci to na zmianę jedynie wybranego atrybutu (PRICE, SALE_PRICE), bez konieczności usunięcia całej reklamy. Aby funkcja działała, należy uzupełnić pola zmiennym parametrem, który na poziomie słowa kluczowego będzie zaczytywał aktualną wartość ceny. Tym samym po dodaniu parametru w szablonach reklam tekstowych zmianie poddane będą tylko wartości ceny, bez generowania nowego tekstu reklamowego.

4. Raport o błędach zasobów reklamowych – czyli stosuj alternatywy!

Czy człowiek uczy się na błędach? Tak. W odpowiedzi na to pytanie, powstał raport o błędach zasobów reklamowych. Oprócz tradycyjnych komunikatów na temat niezgodności elementów z zasadami Google, znajdziesz tu też przyczyny nie wygenerowania danego elementu. Najczęstszym powodem jest przekroczenie limitu znaków w polu nagłówka lub opisu. Wielokrotnie zdarza się również, że słowo kluczowe jest za długie.
Poświęć chwilę na analizę alternatywnych elementów w swoich szablonach.
Zalecam wykorzystanie przynajmniej czterech szablonów reklam z czterema alternatywami dla każdego elementu, który jest w nim zawarty. Taki manewr pozwoli zabezpieczyć się na przykład przed wygenerowaniem grupy reklam z jedną reklamą zamiast czterema. A co jeśli alternatywy to za mało? Pamiętaj, że plan asortymentowy pozwala na wykorzystanie funkcji szablonów asortymentowych, jak np. REDUCE_WORDS – pozwalającej zwrócić oczekiwaną przez nas liczbę znaków.

5. Wstrzymałem szablon, a moje reklamy dalej pojawiają się w wynikach wyszukiwania – dlaczego?

Zapamiętaj! Wstrzymanie elementu w planie asortymentowym nie powoduje jego wstrzymania na koncie. Jedynie elementy, które zostały wygenerowane na jego podstawie – nie są już aktualizowane. Nie są również tworzone nowe. Jeśli chcesz zatrzymać je na koncie musisz zmienić ich stan. Tutaj z pomocą przychodzi filtrowanie oraz kolumna: szablon asortymentowy.
Celem niniejszego artykułu było uzupełnienie poprzedniej jego części o dobre praktyki i rozwiązania, mające ułatwić stawianie pierwszych kroków z planem asortymentowym DoubleClick Search. Temat  ten jest bardzo obszerny, dlatego nie sposób wyczerpać go w jednym artykule. Zaplanowaliśmy więc kolejne teksty, których zadaniem będzie uszczegółowienie zagadnienia. Aby zapoznać się z kolejną paczką ciekawych informacji zapraszamy do śledzenia kolejnych części artykułu z serii: automatyzacja kampanii Adwords przy wykorzystaniu planu asortymentowego w DoublecClick Search.