Jak zwiększyliśmy odsetek jakościowych leadów - rozszerzenie formularza kontaktowego Google Ads

Kampanie Discovery w Google Ads to skuteczny sposób na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Pozwalają one wyświetlać reklamy na różnych platformach Google, takich jak YouTube, Gmail czy Google Discover. Jednym z elementów, które mogą zwiększyć skuteczność kampanii Discovery, jest rozszerzenie formularza kontaktowego. Pozwala to użytkownikom na bezpośredni kontakt z marką poprzez wypełnienie formularza bezpośrednio w reklamie.

W przypadku kampanii Discovery wykorzystaliśmy rozszerzenie formularza kontaktowego połączone z systemem CRM. Rozwiązanie wdrożone zostało dla jednego z naszych klientów z branży automotive. Dzięki temu dane wysyłane przez użytkowników poprzez formularz trafiały bezpośrednio do systemu CRM klienta, co znacznie skracało ścieżkę konwersji.

Rezultat wdrożenia omawianego rozszerzenia był widoczny praktycznie natychmiast. Zastosowanie rozszerzonego formularza kontaktowego pozwoliło nam na pozyskiwanie wielu leadów, znacznie więcej niż w przypadku kampanii Search. Okazało się jednak, że leady były w większości niskiej jakości. Początkowo zaledwie 5% spośród leadów, które trafiły do CRM, zostało oceniane jako kontakt od osób rzeczywiście zainteresowanych ofertą. Współczynnik pogarszał się z biegiem czasu coraz bardziej, osiągając w ostatnim miesiącu działania kampanii wynik zaledwie 1,3%.

Walcząc o utrzymanie kampanii, podjęliśmy kilka prób, których celem było “odcięcie” użytkowników najmniej zainteresowanych ofertą. Na początek wprowadziliśmy zmianę ustawienia typu formularza z "więcej potencjalnych klientów" na "więcej zakwalifikowanych", natomiast to działanie nie wpłynęło korzystnie na jakość pozyskiwanych leadów. Spróbowaliśmy także dokonać zmiany w doborze grupy odbiorców kampanii, natomiast również to działanie nie przyniosło widocznej poprawy sytuacji.

Doszliśmy do wniosku, że przyczyną niskiej jakości leadów paradoksalnie może być to, co jest zaletą rozszerzenia formularza - czyli bardzo prosty proces przesyłania danych przez użytkownika. Wszystko przez to, że informacje takie jak imię, nazwisko, e-mail mogą być automatycznie uzupełniane przez Google, na bazie danych wcześniej udostępnianych przez użytkownika. W związku z tym istnieje ryzyko, że pewna grupa odbiorców mogła wysyłać formularze “z ciekawości” lub “z nudów”, ponieważ proces nie wymagał od nich niczego więcej, niż dosłownie kilku kliknięć.

W związku z tym, w ramach testu, zdecydowaliśmy się rozbudować formularz kontaktowy, dodając do niego dodatkowe pytania:

• czy użytkownik ma co najmniej 18 lat,

• jakim modelem auta jest zainteresowany (wcześniej każdy formularz był dedykowany jednemu modelowi, nowy formularz dotyczył natomiast wielu modeli).

Jak się okazało, zastosowanie nowego formularza przełożyło się na znaczną poprawę współczynnika pozytywnie zweryfikowanych leadów. Już w pierwszym miesiącu działania kampanii ze zmienionymi ustawieniami, współczynnik pozytywnie ocenionych leadów wzrósł do 21%. Liczba pozytywnie ocenionych leadów wzrosła o 137%, jednocześnie liczba leadów ocenionych negatywnie spadła o 90%. Ten ostatni wynik jest bardzo istotny, ponieważ pozwolił na odciążenie działu call center klienta.

Podsumowując, osiągnięcie poprawy wyników kampanii często wymaga testowania różnych, także nieszablonowych rozwiązań. Zwiększenie jakości leadów w kampanii Discovery z rozszerzeniem formularza nie byłoby możliwe, gdyby nie dodano dodatkowych pytań, których celem było kontrolowane utrudnienie wysłania danych i wydłużenie ścieżki konwersji. Wdrożenie zmian w formularzu pozwoliło w efekcie na “zniechęcenie” do wysłania leadów sporej części spośród tych odbiorców reklamy, którzy realnie nie byli zainteresowani uzyskaniem oferty.

W związku z tym, że kampanie Discovery będą od 2024 roku zmieniane w kampanie Demand Gen, obsługa formularzy przez ten typ kampanii będzie stopniowo wycofywana. Warto jednak wykorzystać wyżej opisany learning w przypadku stosowania rozszerzenia formularza kontaktowego w kampaniach Performance Max.