Koniec z marketingiem na wyczucie. Dlaczego i jak Google Meridian pomaga podejmować trafne decyzje budżetowe

Autorki: Diana Górniak i Joanna Piechocińska

Pobierz nasz praktyczny przewodnik: „7 kroków do odzyskania kontroli nad budżetem marketingowym” i zacznij podejmować decyzje budżetowe oparte na danych, nie na przeczuciach.

Rosnące koszty kampanii, zmiany algorytmów reklamowych, zanik third-party cookies i presja na mierzalność - marketerzy poruszają się dziś w rzeczywistości pełnej turbulencji. Każda złotówka musi przynieść zwrot, budżety są coraz bardziej napięte, a oczekiwania zarządów coraz wyższe. Z jednej strony rośnie presja na dowożenie wyniku, z drugiej, trudniej niż kiedykolwiek przewidzieć, co naprawdę działa, a co jedynie pochłania środki. 

Kluczowe pytanie brzmi: czy naprawdę wiemy, gdzie nasze pieniądze pracują najlepiej?

Dlaczego klasyczne modele zawodzą?

Przez lata marketerzy opierali się na prostych modelach atrybucji: last-click, multi-touch, a czasem po prostu… na intuicji. Te podejścia, choć szybkie i wygodne, mają zasadniczą wadę: nie pokazują pełnego obrazu. W efekcie:

• niedoszacowujemy wpływu działań wizerunkowych (ATL),

• przeceniamy wartość kanałów domykających sprzedaż,

• inwestujemy nie tam, gdzie rzeczywiście warto.

To nie tylko błędne decyzje - to często strata pieniędzy.

Google Meridian: Nowy standard planowania

Google Meridian to narzędzie do zaawansowanego modelowania marketingowego (MMM), które:

• Analizuje dane historyczne z kanałów online i offline, aby sugerować najlepsze decyzje dotyczące alokacji budżetu marketingowego identyfikując kanały, kampanie i działania, które przyniosły najwyższy zwrot z inwestycji w analogicznych sytuacjach.

• Uwzględnia efekt nasycenia (spadające ROI przy zwiększaniu budżetu),

• Mierzy efekt zapamiętania, czyli długofalowy efekt kampanii na decyzje zakupowe, nawet po zakończeniu emisji, pozwalając bardziej świadomie planować kampanie w czasie i ustalając optymalne przerwy między flightami.

• Analizuje wpływ zmiennych pozamediowych (np. ceny, promocje, sezonowość) na sprzedaż.

• Modeluje efektywność wydatków uwzględniając otoczenie konkurencyjne.

To nie dashboard. To strategiczne marketingowe narzędzie decyzyjne.

Odzyskiwanie kontroli

Meridian to nie “magiczna technologia”. To pakiet analityczny, który stanowi podstawę procesu pozwalającego firmie świadomie i precyzyjnie zarządzać budżetem marketingowym. Obejmuje cztery etapy:

1. Integracja danych z kampanii digitalowych (np. Google Ads, Facebook Ads), działań offline (np. reklama w TV, outdoor), danych z CRM oraz wyników sprzedażowych.

2. Budowa modelu Marketing Mix Modeling, który uwzględnia unikalne cechy marki, sezonowość, specyfikę kanałów mediowych oraz inne zmienne wpływające na wyniki kampanii. Model ten pozwala zrozumieć, które działania przynoszą realną wartość, a które są mniej efektywne.

3. Symulacje scenariuszy, np. co się stanie, jeśli zwiększymy budżet na reklamę telewizyjną o 10%  jednocześnie zmniejszając nakłady na kampanie YouTube? Albo: jakie będą efekty zmiany rozłożenia budżetu między kanały online i offline? Takie symulacje pozwalają poznać skutki decyzji przed ich wdrożeniem.

4. Rekomendacje budżetowe: Przygotowanie rekomendacji dotyczących alokacji budżetu: gdzie warto zwiększyć inwestycje, a gdzie je ograniczyć bez uszczerbku dla efektywności. Dzięki temu decyzje marketingowe przestają być intuicyjne i stają się oparte na twardych danych.

Przykład: 

Firma planuje kampanię wideo i staje przed decyzją dotyczącą wyboru kanałów - YouTube, TikTok czy TV? Meridian przeanalizuje dane historyczne z podobnych kampanii w przeszłości, porówna różne scenariusze biorąc pod uwagę: koszt dotarcia i efektywność w krótkim oraz długim okresie, a także wpływ na sprzedaż oraz świadomość marki, żeby finalnie wskazać, gdzie realnie opłaca się inwestować w tym przypadku.

Uwaga: Meridian bazuje na danych historycznych, więc  jeśli dany kanał nie był wykorzystywany wcześniej (np. TikTok), model nie będzie w stanie go uwzględnić.

Co zyskujesz?

Firmy wdrażające Meridian raportują:

• Wzrost ROI o 15-30% dzięki precyzyjnej alokacji budżetu.

• Redukcję strat: Meridian pozwala ograniczyć wydatki w obszarach, w których efekt był przeszacowany lub nieadekwatny do kosztów.

• Większą pewność decyzji, opartą na rzetelnych analizach i twardych danych, nie domysłach.

• Transparentność raportowania do zarządu i interesariuszy, dzięki klarownym raportom i prognozom, które obrazują rzeczywisty wpływ działań marketingowych na cele biznesowe.

• Możliwość testowania scenariuszy przed wdrożeniem. Dzięki temu można przetestować różne strategie i warianty kampanii, przewidzieć ich skutki i wybrać optymalne rozwiązania bez konieczności ryzykowania budżetem.

• Odzyskanie strategicznej kontroli nad marketingiem: Marketing przestaje być kosztem, a staje się istotną inwestycją, którą można planować, optymalizować i rozwijać w oparciu o twarde dane.

Czy to dla Twojej firmy?

Google Meridian sprawdzi się, jeśli:

• Masz złożone, łączone budżety marketingowe obejmujące zarówno kanały online, jak i offline. Prowadzisz kampanie wielokanałowe, które obejmują digital, telewizję, radio, prasę czy outdoor, Meridian pozwoli zintegrować dane z różnych źródeł i zrozumieć rzeczywisty wpływ każdego kanału na wyniki biznesowe.

• Prowadzisz działania ATL. Tradycyjne metody pomiaru efektywności kampanii ATL często bywają niedokładne lub opóźnione. Meridian umożliwia dokładniejszą analizę i modelowanie wpływu tych działań, co daje większą kontrolę nad budżetem.

• Potrzebujesz przejrzystego raportowania i precyzyjnie mierzonego ROI. Meridian dostarcza szczegółowych raportów i prognoz, które wspierają komunikację z inwestorami i umożliwiają podejmowanie decyzji strategicznych opartych na twardych danych.

• Chcesz zoptymalizować wydatki strategicznie, a nie operacyjnie. Meridian pomaga wejść na wyższy poziom zarządzania marketingiem, przesuwając organizację z fokusu operacyjnego do strategicznego dzięki automatyzacji, analizie danych i przewidywaniu efektów działań.

To narzędzie dla firm, które chcą podejmować lepsze decyzje, szybciej i z większą pewnością.

Podsumowanie

W dobie nieprzewidywalnego rynku wygrywają nie ci, którzy wydają więcej, ale ci, którzy wydają mądrzej. Sukces nie polega już na tym, by być wszędzie, ale na tym, by być tam, gdzie przynosi to realny zwrot z inwestycji.

Google Meridian to fundament nowoczesnego marketingu opartego na danych. Pozwala:

• planować z wyprzedzeniem,

• prognozować skuteczność działań,

• bezpiecznie testować różne scenariusze,

• optymalizować media i strategie w ujęciu całościowym.

To moment, by przestać zgadywać. Czas planować z precyzją.

Chcesz odzyskać kontrolę nad budżetem marketingowym?

Nie musisz natychmiast wdrażać Meridiana do swojej firmy. Możesz zacząć od małych kroków, aby poczuć, że w pełni kontrolujesz swój budżet.

👇 Pobierz nasz praktyczny przewodnik: „7 kroków do odzyskania kontroli nad budżetem marketingowym”

Dowiedz się, co możesz łatwo wdrożyć już dziś.

Zacznij podejmować decyzje budżetowe oparte na danych, nie na przeczuciach.