Najważniejsze trendy dla programmatica na najbliższy rok

Programmatic to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się sektorów w branży reklamowej. Jakie trendy przewidujemy na nadchodzący rok?

1.Zmiana na GA4

Nieuchronna zmiana na GA4 (sprawdź nasz wpis o wycofaniu Universal Analytics) będzie się wiązać zarówno z zagrożeniami jak i szansami na zdobycie przewagi na rynku reklamowym. Firmy, które postanowią się tym zająć na ostatnią chwilę będą ryzykować chaosem organizacyjnym, który może spowodować pogorszenie się wyników, a nawet utraty danych. 

Przejście na korzystanie z GA4 jest także szczególnie ważne z perspektywy kampanii programmatic i narzędzia DV360. Wśród szans należy dopatrywać lepszej integracji na linii DV360 – Google Analytics. Tutaj po raz pierwszy taką integracji mogą dokonywać użytkownicy także bezpłatnej wersji narzędzia GA. 

Oprócz możliwości wykorzystania list audience z GA4, jednym z głównych zalet darmowej integracji GA4 i DV360  jest jeszcze lepsze wsparcie dla custom biddingu i wykorzystania konwersji z GA4. Dzięki temu możemy jeszcze bardziej poprawić wyniki prowadzonych przez nas działań mediowych. Co więcej, w samym GA4 będziemy w stanie odtworzyć całą ścieżkę użytkownika w postaci mierzenia cross-device i wykorzystania atrybucji DDA. Te funkcjonalności ułatwią nam wyciąganie dokładniejszych wniosków z prowadzonych kampanii programmatic i nie tylko.

2. Jeszcze większe skupienie się na wykorzystaniu 1st data i popularyzacja custom bidding w DV360

Chociaż już teraz często można usłyszeć głosy, żę “Bez cookies third-party model programmatic przestanie mieć rację bytu” to należy pamiętać, że jedną z największych i najbardziej efektywnych zalet programmtic jest możliwość wykorzystania naszych własnych danych 1st party. I to właśnie ta perspektywa poprzez stopniowe wprowadzenie cookieless world i wystające ograniczenia związane z regulacjami prawnymi dot. wykorzystania first party data będzie stanowiła jedno z kluczowych kierunków rozwoju także w programmatic. To właśnie dane 1st party m.in, w programmatic, ale także w innych kanałach będą stanowić kluczową wartość dla organizacji. Reklamodawcy mogą bowiem już teraz wykorzystać takie dane, pochodzące m.in. z danych floodlight, czy danych GA4, aby poprawić targetowanie, zmniejszyć uzależnienie od danych 3rd party i zapewnić zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności danych.

W przypadku DV360 Google wciąż pracuje nad różnymi rozwiązaniami mającymi być odpowiedzią na cookieless world, jak np. rozwiązanie PAIR, umożliwiające wykorzystanie matchowanie danych reklamodawcy i wydawcy zgodnie z poszanowaniem prywatności użytkowników i nowymi regulacjami prawnymi. Z naszej perspektywy, szczególnie istotnym rozwiązaniem, który pomoże nam jeszcze efektywniej wykorzystać dane 1st party jest m.in. custom bidding w DV360.

Custom bidding sam w sobie nie jest rozwiązaniem nowym, ale stale rozwijanym przez Google. Dalszy rozwój jego funkcjonalności pozwoli na lepsze dopasowanie strategii do potrzeb biznesowych. Wśród nich w szczególności należy wyróżnić wcześniej wspomnianą integrację z GA4, ale również scoring urządzeń, strategii targetowania czy innych kluczowych dla kampanii zmiennych.

3. Rozwój oferty video dla connected TV

Kolejnym prognozą jest dalszy rozwój oferty video dla connected TV. Zapowiadane wprowadzenie reklam na platformach takich jak Netflix czy Disney+ daje marketerom nowe możliwości dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, z jednej strony pozyskując wartościowe inventory z drugiej wartościowe źródło profilowania danych. Dodatkowo coraz częściej zwraca się uwagę na connected TV w ujęciu reklam na YT.

4.Rozwój touchpointów audio & dooh

W najbliższym roku spodziewamy się również dalszego rozwoju touchpointów takich jak reklamy audio i outdoor. Dotychczas były to segmenty, które były utożsamiane z zakupem directow’ym, jednak w ramach platformy dv360 pojawiły się nowe możliwości, które mogą to zmienić.

Wśród audio należy wyróżnić dostęp do predefiniowanych formatów audio rich media, powierzchnię audio na open na markecie, a także placement audio dostępny dla YT. W przypadku outdoor’u również warto trzymać rękę na pulsie. Google w ramach platformy DV360 udostępnił już ten model zakupowy. Nie jest on jeszcze dostępny dla rynku Polskiego, ale może okazać się świetnym uzupełnieniem kampanii 360 koordynowanych w ramach 1 platformy zakupowej. Ponadto na rynku aktualnie jest już dostępna platforma zakupowa outdoor’u w modelu self-service od AMS.

Podsumowując, programmatic to sektor, który wciąż się rozwija i przynosi nowe możliwości dla marketerów. Z pewnością najważniejszą pewną zmianą będzie migracja na GA4, jednak wykorzystanie nowych touch pointów i rewizja obecnych algorytmów, w szczególności pod kątem danych 1st party (oraz w kontekście dynamicznie rozwijającego się AI), mogą pozwolić na zdobycie przewagi, szczególnie w mocno konkurencyjnych kategoriach.