Personalizacja reklam w GMP – Kluczowe fakty, o których każdy powinien wiedzieć – część 2

Według raportu Gartner, 63% marketerów wciąż boryka się z problemem personalizacji, a 23% z wyborem odpowiedniej technologii wspierającej te działania. Dlatego w tej części przybliżymy Wam możliwości wykorzystania poszczególnych technologii Google do personalizacji kreacji.

Personalizacja reklamy w GMP, a strategia i potrzebna technologia

W przypadku personalizowanych kreacji w ekosystemie GMP do wyboru mamy różne rozwiązania, które wymagają użycia różnych narzędzi. To z jakiego rozwiązania skorzystamy w dużej mierze zależy od celu naszych działań i dostępnych zasobów. Szczegóły możliwych rozwiązań przedstawimy poniżej

• Reklamy dynamiczne poprzez Google Studio, CM360 oraz DV360

Pierwszą i najbardziej zaawansowaną opcją są reklamy dynamiczne (data driven creatives) oparte na customowym feedzie produktowym wgranym do Google Studio. W tym przypadku niezbędne będzie użycie 3 narzędzi GMP: Google Studio, Campaign Managera 360 jako ad serwera i Display & Video 360 do zakupu mediów. To rozwiązanie dzięki wykorzystaniu w pełni dynamicznych kreacji opartych o reguły i atrybuty dynamiczne skonfigurowane w Studio, pozwala na największą automatyzację i elastyczność w zakresie tworzenia spersonalizowanych reklam w GMP. Dużą zaletą tego rozwiązania jest także szerokie spektrum danych (sygnałów), które możemy wykorzystać, aby dopasować przekaz naszej reklamy. Do wyboru mamy bowiem nasze własne dane 1st party (m.in. dane dot. produktu, jego ceny, czy dane floodlight o konwersjach, czy wyświetleniach strony) dane 3rd party (od zewnętrznych dostawców np. dane pogodowe, czy sportowe), czy darmowe dane od Google (np. listy affinity, inmarket, dane demograficzne, czy kategorie stron tematycznych). Co więcej, należy pamiętać, że połączenie Google Studio z Campaign Manager 360 umożliwia najbardziej zaawansowane raportowanie w przypadku kreacji Rich Mediowych wykorzystywanych w GMP. Jak więc widać pomimo dużej złożoności wykorzystania tego narzędzia i bardziej skomplikowanego setupu jest to rozwiązanie, które może przynieść naszej organizacji największe korzyści.

Więcej informacji na temat wykorzystania Studio i reklam dynamicznych w GMP znajdziesz także w naszym poprzednim artykule: link.

• Szablony reklam Data Driven poprzez DV360

Kolejnym wariantem są kreacje data driven tworzone bezpośrednio w DV360. Samą kreację można obecnie stworzyć na bazie jednego z 3 gotowych szablonów dostępnych bezpośrednio w DV360: Panorama, Cue Card lub Blank Slate lub naszego własnego szablonu stworzonego w Google Web Designerze i udostępnionego do DV360. W tym wypadku dynamiczne reguły są tworzone w module Ad Canvas, który jest już wbudowany w DV360. Pomimo łatwego setupu reklam data driven w DV360, to rozwiązanie ma również sporo ograniczeń. Jednym z nich jest ograniczenie możliwości dopasowania kreacji pod odbiorców. Pamiętajmy, że tu opieramy się o konkretne szablony kreacji (np. szablon blank slate),  w których dynamicznie możemy zmieniać tylko określone elementy na kreacji w oparciu o ograniczone sygnały – dane dostępne tylko z poziomu DV360. Przez brak możliwości wgrania feedu produktowego nie zautomatyzujemy też w pełni procesu tworzenia kreacji. Dla przykładu w tym rozwiązaniu nie będziemy mogli stworzyć jednego szablonu reklamy, który w automatyczny sposób pokazywać będzie odbiorcy np. ostatnie 4 oglądane przez niego produkty. Do takiej strategii konieczne będzie wykorzystanie feedu i Google Studio. W związku z tymi ograniczeniami to rozwiązanie jest dedykowane przypadkom, w którym zależy nam na szybkim i łatwym setupie kreacji data driven przy wykorzystaniu gotowych już szablonów i danych dostępnych tylko z poziomu DV360.

• Szablony reklam Data Driven poprzez DV360 & Ads Creative Studio

W połowie 2022 roku Google wprowadził jeszcze jedno narzędzie, za pomocą którego można tworzyć reklamy data driven – Ads Creative Studio. Funkcjonalności tego narzędzia, w tym jego ograniczenia, w większości się pokrywają z możliwościami Ad canvas w DV360. W ACS możemy więc tak samo jak w przypadku Data Driven Creatives w DV360, tworzyć assety których elementy zmieniają się na bazie danych wymienionych w poprzedniej części. Różnicą natomiast jest większa ilość szablonów na bazie których można tworzyć DDC. Dzięki możliwości połączenia ACS-DV360, eksport kreacji odbywa się przez jedno kliknięcie. Taki wariant jest dużym ułatwieniem pracy na linii graphic designer-marketer. Ads Creative Studio jest stale rozwijane, dodawane są nowe funkcjonalności. Niewątpliwie więc Ads Creative Studio jest narzędziem, z którym zarówno marketerzy jak i graficy powinni się lepiej zaznajomić, aby móc je wykorzystywać w prostszych strategiach reklam data driven w GMP. 

Warto pamiętać, że większość wymienionych narzędzi (Studio, Campaign Manager, Display & Video 360) jest częścią ekosystemu Google Marketing Platform, a dostęp do nich można uzyskać jedynie za pośrednictwem autoryzowanych resellerów, takich jak salestube. 

Które z rozwiązań powinnaś/powinieneś więc wybrać?

To jakie narzędzie wykorzystasz będzie zależało m.in. od Twoich potrzeb dotyczących personalizacji i możliwości wykorzystanych danych, czy technologii. Warto pamiętać tutaj także o parametrach które chcesz raportować, optymalizacji, którą chcesz zastosować, posiadanym budżecie, czy liczbie produktów/ofert, która przekłada się na skalę potrzebnych wariantów kreacji i tego, w jakim stopniu Twoje rozwiązanie ma być zautomatyzowane i zaawansowane. 

Podsumowanie: Jakie są zalety wykorzystywania kreacji dynamicznych?

Oszczędność czasu przy produkcji spersonalizowanych kreacji i ich zarządzaniu, automatyzacja optymalizacji i możliwość osiągnięcia jeszcze lepszych CTR to najważniejsze benefity kreacji data-driven w GMP. Co więcej, takie rozwiązania jak te opisane powyżej mogą zostać wykorzystane do dotarcia z odpowiednim komunikatem do odbiorców znajdujących się na wszystkich etapach lejka zakupowego. Dla przykładu w kampaniach świadomościowych możemy kierować reklamę do nowych użytkowników, tworząc rozbudowane struktury kampanii, bez konieczności przygotowywania osobnych assetów. Dzięki temu bazując na 1 wzorze (templatce) kreacji, jesteśmy stanie w automatyczny sposób tworzyć spersonalizowane reklamy i w prosty sposób zmieniać ich składowe, co później przełoży się na jeszcze lepsze wyniki naszych kampanii.

Podsumowując, to jakie rozwiązanie będzie dla Ciebie bardziej odpowiednie, będzie zależało od Twoich celów i potrzeb. Jeśli wciąż zastanawiasz się nad doborem odpowiedniej strategii do kreacji data-driven, zgłoś się do salestube, a my doradzimy Ci co będzie najbardziej efektywne w Twoim przypadku → hello@salestube.tech.